摘 要

2015年全球手机出货量12.93亿部，年增长10.3%，华为出货1.08亿部，继苹果、三星后全球第三大手机品牌。2013年，华为开始从原有的低端品牌向高端品牌发展。2014年年初随着Mate2 4G机型的发布，华为正式开始精品战略，并为它赢得了良好的开局。2015年，国内手机品牌异军突起，加剧了国内市场的竞争，华为如何在激烈的市场中分析市场环境，结合自身优劣势，制定合适的市场营销策略，是其未来发展的重要问题。

本文对国内手机品牌进行市场营销策略分析，分析华为手机市场营销策略现状后，通过对国内手机市场环境、发展趋势和特点进行分析，准确把握华为手机在行业中面临的机会和威胁，结合其自身优劣势，制定出应对未来竞争的市场营销策略，使其能够保持着良好的发展态势，并给国产手机品牌提供战略上的启示。

本文的研究围绕华为手机，首先回顾了国内外研究的相关文献，对手机营销有了初步的概念。然后，分析了华为手机在中国市场营销现状及取得的成果，从政治、经济、社会文化和技术四个方面阐述了国内手机行业宏观环境，认为国内手机宏观环境良好，有助于市场开发；并手机行业发展情况及行业竞争态势分析了国内手机行业环境，指出国内手机行业竞争激烈；并结合SWOT策略，提出了华为手机市场营销建议，完善差异化、增强研发能力、提高供应能力的产品策略，撇脂定价的高端机、满意定价法的中端机和高性价比低端机的价格策略，加强网络销售与线下实体体验销售的分销策略，以及饥饿营销、网络营销和事件营销的促销策略。

关键词：华为手机；市场营销；营销策略；中国市场

Abstract

1293 million mobile phones are sold in the world, grown by 10.3% in 2015. Huawei sold 108 million mobile phones, ranked 3rd after APPLE SUMSANG. 2013, huawei developed from low-end market to middle-end and high-end market. 2014, Huawei launched Mate2 4G to start boutique strategy and won a good beginning. 2015, local brands rose and intensified the market competition. How Huawei formulate marketing strategy by combining external environment and internal resources is critical to the development.

The paper studied China’s mobile phone marketing strategy. It analyzed existing marketing strategies of Huawei, then studied market environment, development trend and traits. It accurately grasped the opportunities and threats and draws up appropriate marketing strategy by exploring inner strengths and weaknesses. It enlightened the local mobile brand.

The paper focused on Huawei mobile phone marketing strategy. It firstly reviewed the related literature, had a basic understanding of marketing. Secondly, it studied the existing marketing strategies of Huawei and its effectiveness. Thirdly, it studied macro environment from politics, economics, and society and technology aspects. The external environment is good and beneficial to develop the market. It analyzed China’s mobile phone industrial currency and industrial competition. It found out that mobile industry competition is fierce. Fourthly, it combined SWOT and made recommendations to Huawei, including product strategy of deepening differentiation, strengthening Ramp;D and supply capacity, price strategy of skimming price for high-end market, satisfied price for middle-end market and low price for low-end market, place strategy of widening e-commerce channel and improving offline experience and promotions strategy of starvation marketing, Internet marketing and event marketing.

Key Words：Huawei mobile phone; marketing; marketing strategy; China’s market

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 研究的背景与意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 国外及国内研究现状 1

1.2.1 国外研究现状 1

1.2.2 国内研究现状 3

1.3 研究内容、方法及技术路线 4

1.3.1 研究内容 4

1.3.2 研究方法 4

1.3.3 技术路线 4

第2章 华为手机中国市场营销策略现状分析 6

2.1 华为公司简介 6

2.2 华为手机产品策略 6

2.3 华为手机价格策略 7

2.4 华为手机渠道策略 8

2.5 华为手机促销策略 8

第3章 华为手机面临的市场环境 10

3.1 华为手机面临的外部环境 10

3.1.1 政治法律环境 10

3.1.2 经济环境 10

3.1.3 社会文化环境 12

3.1.4 技术环境 13

3.2 行业环境分析 13

3.2.1 国内手机行业分析 13

3.2.2 行业竞争能力分析 13

3.3 华为手机SWOT分析 15

3.3.1 优势 16

3.3.2 劣势 16

3.3.3 机遇 17

3.3.4 威胁 17

3.3.5 SWOT分析 18

第4章 华为手机中国市场营销策略建议 19

4.1 产品策略 19

4.1.1 完善差异化策略 19

4.1.2 增强研发能力 19

4.1.3 提高供应能力 19

4.2 价格策略 19

4.2.1 低端手机定价策略 19

4.2.2 中端产品定价策略 20

4.2.3 高端产品定价策略 20

4.3 分销策略 20

4.3.1 加强网络销售 20

4.3.2 加强线下实体销售体验 21

4.4 促销策略 21

4.4.1 饥饿营销 21

4.4.2 网络营销 21

4.4.3 事件营销 21

结束语 23

参考文献 24

致谢 26

绪论

研究的背景与意义

研究背景

2015年全球手机销售量12.93亿部，年增长10.3%，其中三星销售3.2亿部，苹果销售2.7亿部，华为销售1.08亿部，从全球第四跃升为全球第三大手机品牌。华为在进入手机市场十年的时间内，一直围绕用户需求，开发产品，才得以取得现在的成绩。

2013年开始，华为手机中高端机型出货量达到了12%，表明华为已经从原有的低端品牌向高端品牌发展，国内市场对P6、D2、荣耀等机型非常关注。在通信标准进入4G后，华为掌握了大量4G技术，对其起步较晚的市场开拓影响并不大。2014年年初随着Mate2 4G机型的发布，华为正式开始精品战略，并为它赢得了良好的开局。2015年，国内手机品牌加强了产品开发、营销推广，全面进军手机市场，加剧了国内市场的竞争。华为如何在激烈的市场中分析市场环境，结合自身优劣势，制定合适的市场营销策略，是其未来发展的重要问题。

本文将对国内手机品牌进行市场营销策略分析，首先分析华为手机市场营销现状，通过分析国内手机市场宏观环境和行业环境发展趋势和特点，准确把握华为手机面临的机会和威胁，并通过优劣势分析，进而制定出市场营销策略建议，使华为能够在激烈的行业竞争中保持优势，实现快速发展。

研究意义

本文通过对相关市场营销理论研究，加深对营销理论和框架的理解，能够为华为制定出更加符合其自身发展的营销策略。手机已经越来越普及，中国早已成为全球第一大手机市场，争夺国内市场成为每个手机品牌所必须重视的关键，这也加剧了国内的市场竞争。相比较国内外知名手机品牌，华为起步晚，但是增长较快，在市场运作方面面临巨大挑战。本文将主要探讨华为手机在中国市场的营销策略，并根据其自身优劣势，制定出更加有效的市场营销策略，使其保持着一定的竞争力，以应对激烈的市场竞争。

国外及国内研究现状

国外研究现状

（1）市场营销相关概念