摘 要

电子商务和互联网的快速发展，为企业带来了新的机遇。越来越多的企业也因此改变企业的商业活动的方式和原则，企业不仅通过传统零售渠道分销产品，还通过电子商务网络平台来分销产品。电子商务环境下企业的网络渠道为企业和消费者带来便捷的同时，也是影响厂商之间定价竞争的一个重要因素。制造业在面对电子商务和互联网大力发展的广泛应用下，制造业的分销渠道选择呈现多样化，如何协调处理好各渠道之间的冲突，科学的选择与管理渠道，就变得至关重要。

本文先分析制造业传统渠道、网络渠道和双渠道并存的优缺点，通过比较零售商、制造商收益情况的改变对渠道选择的影响，以此作为参考条件去选择合适渠道。运用相关理论文献基础对电子商务下制造业渠道策略进行研究。分析在电子商务环境下不同的分销渠道，渠道利益影响、渠道成员的关系改变和渠道冲突对渠道的影响，为制造商选择分销渠道提供理论指导。在电子商务的大环境下，大部分制造商在传统的分销渠道的基础上，已经通过互联网开展非传统的网络分销渠道，通过协调策略解决渠道冲突对双渠道的影响，可以实现双渠道模式下分销渠道成员的协调。

关键词：电子商务；分销渠道；渠道选择；双渠道策略

Abstract

The rapid development of electronic commerce and the Internet, has brought new opportunities for the enterprise.More and more enterprises and therefore the business activities of the way and principle,enterprises through traditional retail channel distribution products, not only through the electronic commerce network platform to distribute products.Under the e-commerce environment enterprise network channels for businesses and consumers to bring convenient way at the same time, also became an important factor affect pricing competition between manufacturers.Manufacturing industry in the face of the wide application of electronic commerce and the Internet developing,manufacturing of select diversified distribution channels,how to coordinate to deal with the conflict between the channels, selection and management of science channel, becomes crucial.

This article first analyzes the advantages and disadvantages of traditional manufacturing channels, network channels and dual channel coexistence, by comparing the retailers, manufacturers change the earnings impact of the channel selected as a reference condition to select the appropriate channels. Use of relevant theoretical literature based on the e-commerce channel strategy of manufacturing research. Analysis of e-commerce environment in different distribution channels, affect the relationship between change and the impact of interest channels channel conflict, channel members of the channel, to provide theoretical guidance for the manufacturer to select distribution channels. In the environment of e-commerce, most manufacturers in the traditional distribution channel, the network has been carried out non-traditional distribution channels through the Internet, by influencing policy coordination to resolve channel conflict for dual channels, can achieve dual channel mode coordination of distribution channel members.

Keywords: E-commerce；Distribution System；Marketing Channel Choice；Dual-channel Strategy

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 研究的目的与意义 1

1.1.1 研究目的 1

1.1.2研究意义 1

1.2 国内外研究综述 2

1.2.1 国外研究综述 2

1.2.2 国内研究综述 3

1.3 研究方法 3

1.4 技术方案及措施 4

第2章 相关理论基础 5

2.1 制造业电子商务 5

2.2 分销渠道的概念与基本结构 6

2.3电子商务环境下分销渠道成员关系 6

第3章 制造业电子商务网络渠道管理 8

3.1 渠道结构变化 8

3.2 渠道的设计 8

3.2.1确定产品要求的服务水平 8

3.2.2 分析制造业分销渠道现状 8

3.2.3 确定渠道方案 9

3.3渠道的冲突管理 9

3.3.1 渠道冲突的原因 9

3.3.2 管理和解决 10

第4章 制造业渠道协调 11

4.1 双渠道供应链协调 11

4.2 传统分销渠道供应链协调 12

第5章 双渠道模型 14

5.1 双渠道概述 14

5.2 渠道结构 14

5.2.1传统分销渠道 14

5.2.2 网络分销模式 15

5.3 双渠道冲突的原因 15

5.4 双渠道模式推行的价值 16

第6章 总结 17

6.1 总体小结 17

6.2 不足之处 17

参考文献 18

致 谢 19

第1章 绪论

据商务部电子商务和信息化司报告（2015）：2015年上半年，我国电子商务交易额为7.14万亿元，同比增长25%。其中，B2B交易额为5.49万亿元，同比增长21%；网络零售交易额为1.65万亿元，同比增长39.1%，其中B2C、C2C交易额分别为0.82万亿元和0.83万亿元。

在网络零售交易额中，实物商品交易额为13759亿元，同比增长38.6%，高于同期社会消费品零售总额增速28.2个百分点，占社会消费品零售总额的9.7%；非实物商品交易额2700亿元，同比增长41.9%。消费者使用移动端实现的交易额达7878亿元，占网络零售总额的48%。

电子商务信息管理分析系统对全国八大行业的近800万家企业，按约2%的平均抽样率抽取了15万家样本企业进行电子商务应用情况监测，情况如下：

截至2015年6月底，样本企业中开展电子商务应用的共有37886家，占24.9%，比2014年底增长了3.3个百分点。其中，应用第三方平台开展电子商务活动的企业大幅增加，达到31634家，占20.8%，比2014年底提高了一倍多；其余114080家企业未监测到电子商务活动，占75.1%。企业电子商务应用率较高的行业主要是制造业，批发和零售业，增速较快的是农、林、牧、渔业。

“十三五”规划纲要（草案）发布，其中“打造电子商务国际大通道”这一发展规划无疑使跨境电商成为了电商行业的焦点。这也为制造业提供了新的发展机遇，也形成了冲击，随着经济全球化，企业之间互相竞争的加大，传统制造业为了更好的适应市场，需要去利用电子商务带来的高市场反馈，加强企业内部的协调与沟通、企业之间的合作及网上交易的内容。

1.1 研究的目的与意义

1.1.1 研究目的

本文着眼于电子商务环境下制造业分销渠道策略问题，以我国电子商务的发展趋势，对制造业的分销渠道策略进行研究。目的在于为传统制造业提供拓展电子商务网络分销渠道的理论参考依据。

1.1.2研究意义