摘 要

优衣库是源于日本的著名快时尚服饰品牌，近年来在世界范围内尤其是中国，影响力不断扩大，销量直线上升，引起消费者及其业内广泛关注。在优衣库的迅速成功的经验中，营销策略作为重要一环，对其分析研究更显得尤为重要。

本文首先对研究优衣库的文献以及国内外营销学文献进行了综述，之后利用PEST模型分析了优衣库外部营销环境，又在五力模型的基础上简要分析了优衣库外部竞争环境，之后分析了其内部环境，主要是人员组织结构和经营能力。接下来，以营销学4P理论为主导框架，在原有的渠道、产品、策略、促销四个方面，加入了以品牌定位和品牌形象两方面为主的品牌策略分析，全面分析了优衣库目前营销策略的优势以及出现的问题。随后根据分析出的问题，选取了武汉市代表性的门店，借鉴优衣库成功的营销案例，从多角度提出完整的营销策略优化方案。在文章的最后归纳全文，总结研究展望，提出合理化的建议。

关键词：优衣库；营销策略；优化

Abstract

UNIQLO is a Japanese fashion brand whose popularity constantly expanded and sales volume upsoared all over the world, especially in China, which attracts attention from both customers and the industry.In the experience of its swift success, marketing strategy becomes a virtually important part, and with priority in analyzing and studying.This paper gives an overall description of bibliographies of UNIQLO and in marketing strategies home and abroad in the first place, then analyzes the external marketing environment of UNIQLO with PEST model and internal competitive environment on the bisis of the five-force model, and gives analysis of its internal environment, mainly about personnel framework and marketing capasity. And carrying on giving overall anslysis of advantages and disadvantages of its current marketing strategy from the perspective of original channel, products, strategy and promotion, combining with brand niche and brand image.In addition, according to disadvantages, optimized plan is demonstrated from virious aspects by analyzing successful marketing strategies of some typical representative shipshops in Wuhan.The main idea of this paper is included in the end, and view of researching is sumed up, also giving rational suggestions.

KEYWORDS:UNIQLO; Marketing strategy; Optimized;

第1章 导论 5

1.1研究目的及意义 5

1.1.1研究目的 5

1.1.2研究意义 5

1.2国内外研究综述 5

1.3研究内容与方法 6

1.3.1研究内容 6

1.3.2研究方法 6

第2章 优衣库营销环境分析 8

2.1优衣库外部环境分析（PEST） 8

2.1.1政治环境 8

2.1.2经济环境 8

2.1.3社会文化环境 9

2.1.4技术环境 10

2.1.5竞争环境 10

2.2优衣库内部环境分析 11

2.2.1组织结构 11

2.2.2经营能力分析 12

2.3本章小结 12

第3章 优衣库营销策略现状分析 12

3.1品牌策略分析 12

3.1.1品牌定位 12

3.1.2公益活动 13

3.1.3危机公关 13

3.2渠道策略分析 14

3.2.1门店渠道 14

3.2.2网络渠道 15

3.3产品策略分析 15

3.4促销策略分析 16

3.4.1视觉策略 16

3.4.2广告策略 16

3.5价格策略分析 17

3.6本章小结 17

第4章 优衣库营销策略的优化 17

4.1 品牌策略优化 17^[1]

4.2渠道策略优化 18

4.3产品策略优化 18

4.4 促销策略优化 19

4.5 价格策略优化 20

第5章 总结与展望 20

第1章 导论

1.1研究目的及意义

1.1.1研究目的

UNIQLO，中文名“优衣库”，是日本服装零售巨头迅销集团的核心产品，近年来，像优衣库这样的国际服装行业快时尚品牌纷纷登陆中国并进行疯狂扩张，以优衣库为例：目前在中国内地门店数量已超过500家，并且计划未来几年都将以每年100家新店的速度抢占服装行业市场。中国大陆市场已经成为各大服装巨头最重要同时也是竞争最惨烈的战场之一。其中优衣库更是以令同行业为之乍舌的开店速度，以及携手中国电商巨头——淘宝网共同打造的网络营销覆盖计划，成为行业中在营销战略方面的翘楚。优衣库独特且强势的营销策略足以成为中国本土服装品牌乃至国际服装业巨头学习借鉴的对象。

1.1.2研究意义

本文研究的意义在于通过对服装行业快时尚品牌的代表性企业——优衣库的品牌的营销策略方面的问题进行研究，结合优衣库目前在世界范围内和中国内陆地区的经营战略和营销策略的实际情况，以及自身在其品牌一线零售店内的实习实践，运用营销学“4P”等相关专业理论，分析其营销行为的现状、营销策略的优势、目前来说所展现出来的弊端和问题以及原因。提出优衣库营销策略的优化方案，同时提供出一套针对中国本土服装行业品牌的合理化营销策略建议，对本土服装品牌的启示提供理论依据和决策参考。

1.2国内外研究综述

对优衣库的研究文献主要集中在以下几个方面：

（1）SPA经营模式（Specialty Store Retailer of Private Label Apparel），“自有品牌服装零售商”的简称，由企业独立控制产品设计——生产——销售的整个流程。特征是：1）有效控制产品质量；2）促销策略能够迅速执行，产品能够直接到达一线终端面向消费者；3）提升自身去库存能力，降低服装行业普遍存在的库存压力。^[[2]]

中国时尚产业经济专家李凯洛认为：服装行业的SPA是指服装企业拥有自有品牌，从产品策划、设计、生产、直到终端销售均由企业自身负责的一体化方式，它是美国GAP公司在1986年年度报告中，为定义公司的新业务体系而提出的。

1. 快时尚，英文Fast Fashion，是近年来被国际服装零售巨头普遍采用的一种服装销售模式，它把每年各大时装发布会上展示的最新时装设计迅速转化为在终端门店中出售的平价服装，被消费者普遍接受与喜爱。西班牙服装零售企业INDITEX公司在快时尚领域具有绝对的话语权，其公司把每年各大国际时装周最新推出的流行元素融合在自身产品设计中，再利用SPA经营模式的方便快捷，在7至30天内将这些产品快速推向终端门店，从而获得利润。[^[3]]
2. 营销学4Ps理论（The Marketing Theory of 4Ps），“4P”包括：产品、价格、促销、渠道、四个因素。随着营销组合理论的提出而出现，产生于20世纪60年代的美国。“4P”包括：产品、价格、促销、渠道、四个因素。

产品策略（Product Strategy），产品是一个企业赖以生存的关键，从质量、美感、售后等方面提供更高品质的产品，才能使企业占据市场先机，而产品策略更是整个营销策略的核心。

价格策略（Pricing Strategy），价格是营销策略中唯一能够获得收益的因素，在市场营销策略中，价格往往不是恒定的因素，它需要根据市场实际表现来进行调整。无休止的价格战会降低企业利润，不符合产品定位的虚高价格也会导致顾客流失。因此，价格策略必须和产品策略保持一致，需要决策者在符合产品的价格段寻找合适的平衡点。

促销策略（Promotion Strategy），促销是企业向消费者宣传其自身产品的一种必要服务，通过降价、宣传、游戏等多种方式对消费者进行引导、说服，促进产品销量的提升。

渠道策略（Placing Strategy），渠道是架构在企业与消费者之间的通道，使企业和消费者能够直接对话，是消费者能够了解产品最主要最直接的途径。渠道同时也是产品或服务在经历生产环节后，最终到达消费者手中的必要环节。[^[4]]

1.3研究内容与方法

1.3.1研究内容

本文深入分析了优衣库在中国大陆地区的营销环境，研究其营销策略，并根据优衣库实际经营状况，分析其可借鉴的优势，并针对现阶段营销策略方面所出现的问题，提出优化方案，希望解决优衣库目前的营销问题，也希望为中国的快时尚服装零售企业提出可供参考的现实建议。

1.3.2研究方法

本文通过选取优衣库这个案例进行营销策略研究，通过多个角度进行资料收集整理：

1. 从学生的角度。通过阅读新闻报道、文献期刊，分析公开的经济数据、公司财务报表等，运用自己所学到的营销学“4P”理论进行归纳总结。
2. 从优衣库领导者的角度。观看有关于优衣库母公司迅销集团的总裁柳井正先生的采访实录，阅读柳井正先生著作《一天放下成功》、《一胜九败》，从公司总裁的角度分析优衣库的营销现状和未来方向。
3. 从优衣库员工的角度。根据自身通过校园招聘进入到优衣库门店担任中层管理岗位的实际实习经历，切身感受优衣库对于员工培育实际情况，运用所学知识分析理解优衣库内部营销现状。
4. 从消费者的角度。走访武汉市内业绩优秀的几家门店（光谷广场店、汉街旗舰店、销品茂店），分析消费者选择优衣库的原因。

研究内容、目的及意义

营销环境分析 文献分析法

营销策略现状分析 统计分析法

营销策略的优化 问卷调查法

总结与归纳结论

图1.3研究技术路线图

第2章 优衣库营销环境分析

2.1优衣库外部环境分析（PEST）

2.1.1政治环境

2016年，商务部将在电子商务领域重点开展八项工作，分别为大力促进线上、线下互动融合发展，推动农村电子商务发展，促进跨境电商发展，打造电子商务示范体系，积极参与国际规则制定与交流合作，进一步强化政府公共服务，维护网络市场秩序和营造政策法规环境。同时，商务部也将积极开展电子商务法规政策标准工作，研究起草《商品流通法》，参与《电子商务法》的起草工作，加快制定《电子商务“十三五”发展规划》，电商将在“十三五”期间得到更进一步的政策扶持。

2015年7月，国务院办公厅宣布正在制定过程中的《纺织行业“十三五”规划》将会把建立废旧纺织品的循环再利用体系确定为“十三五”的发展重点。优衣库早先与联合国难民署合作的关于“旧衣回收”的公益活动也非常符合“十三五”中的纺织业循环再利用理念。

2.1.2经济环境

1. 中国国内经济环境

根据国家统计局对外公布的数据显示，2015年中国国内生产总值为67.67万亿元，同比增长6.9%，创自1990年国内生产总值同比增长3.9%以来的最低增速，罕见跌破“7%”大关，但依然遥遥领先于其他发达国家、发展中国家及国际组织，经济发展稳中有升。2015年，居民消费价格指数（CPI）总体涨幅放缓，稳定在同比上涨1.5%。物价趋于稳定。消费者购买力及购买意愿经过多轮经济政策刺激也有了进一步提升。

图2.1中国居民消费价格指数（CPI）

1. 服装业零售业经济环境

随着中国经济的持续发展，消费者的购买力得到了显著的提高，但是总体经济增速放缓也影响到了消费者得购买意愿，这也造成了服装零售行业总体销售额业绩不太乐观，根据中华商业信息网的数据显示，2015年全国大型服装零售企业零售额同比增长仅为3%，其中男装零售额甚至出现了负增长。