摘 要

随着当前社会生活水平的不断提高，人们愈发追求有品质的生活，对高层次个性化的购物体验有了较多的需求。小红书在这种背景下迅速崛起，从起初的一个购物体验分享社区逐渐转型为社交电商平台。小红书是当前国内最大的内容导向型电商平台，在2017年，它被商务部评为全国电子商务示范企业，小红书能够在众多电商平台中脱颖而出，与它独特的运营模式是分不开的，这也将是本文研究的主题。

本文首先对社交电商平台进行概念界定，分析此类电商平台的特点，并根据社交电商的性质分解出其运营模式的四个构成要素：用户运营、商户运营、社区运营以及盈利模式。随后对平台的结构以及市场状况进行了分析，并从四个要素的角度分别对小红书平台的运营模式进行总结。最后发现平台现存的问题主要有四个：用户运营中忽视了用户体验；平台提供的商品不能适应用户需求；社区运营中的信任危机；内容变现难。针对这四个问题，笔者从四个角度提出优化对策，分别是：增强用户运营中的客户关系维护；增加商品种类；在社区运营中完善内容监督机制；寻找独特的商业变现道路。在本文的结论中也总结了其他电商平台可以从小红书运营模式中得到的启示，希望能够为相关企业提供有价值的参考。

关键词：社交电商平台；商业运营模式；小红书

Abstract

With the continuous improvement of the current social living standards, people are increasingly pursuing a quality life, and there is more demand for high-level personalized shopping experience. Under this background, Xiaohongshu has risen rapidly, gradually transforming from a shopping experience sharing community to a social e-commerce platform. Xiaohongshu is currently the largest content-oriented e-commerce platform in China. In 2017, it was rated as a national e-commerce demonstration enterprise by the Ministry of Commerce. Xiaohongshu can stand out among many e-commerce platforms. Its unique operating model is Inseparable, this will also be the subject of this article.

This article first defines the concept of social e-commerce platforms, analyzes the characteristics of such e-commerce platforms, and decomposes the four components of its operation model according to the nature of social e-commerce: user operations, merchant operations, community operations, and profit models. Subsequently, the structure and market conditions of the platform were analyzed, and the operation mode of the Xiaohongshu platform was summarized from the perspective of four elements. Finally, I found that there are four main problems with the platform: Ignoring the user experience; the products provided by the platform cannot meet the needs of users; the crisis of trust in community operations; and the difficulty of converting content to funds. In response to these four problems, the author proposes optimization countermeasures from four perspectives, namely: enhancing customer relationship maintenance in user operations; increasing the variety of goods; improving the content supervision mechanism in community operations; and looking for a unique commercial monetization path.In the conclusion of this article, it also summarizes the inspirations that other e-commerce platforms can get from the operation model of Xiaohongshu, hoping to provide valuable reference for related enterprises..

Key Words：Social e-commerce platform；Business operation model；Xiaohongshu

目录

第1章 绪论 1

1.1 研究目的及意义 1

1.1.1 研究目的 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 国内外研究现状 2

1.2.1 关于商业运营模式的研究 2

1.2.2 关于社交电商平台的研究 3

1.2.3 关于“小红书”电商平台的研究 3

1.2.4 研究评述 3

1.3 研究内容和研究方法 4

1.3.1 研究内容 4

1.3.2 研究方法 4

第2章 研究的理论基础 6

2.1 社交电商平台的定义和特点 6

2.1.1 社交电商平台的定义 6

2.1.2 社交电商平台的特点 6

2.2 社交电商平台的商业运营模式及其分类 7

2.2.1 商业运营模式的含义和特点 7

2.2.2 社交电商平台商业运营模式的分类 8

2.2.3 社交电商平台商业运营模式的构成要素 8

第3章 “小红书”社交电商平台的商业运营模式现状分析 10

3.1 “小红书”简介 10

3.1.1 平台简介 10

3.1.2 平台的主要板块 10

3.2 “小红书”的商业运营模式分析 12

3.2.1 用户运营 12

3.2.2 商户运营 12

3.2.3 社区运营 13

3.2.4 盈利方式 14

3.3 “小红书”的SWOT分析 14

3.3.1 优势 14

3.3.2 劣势 15

3.3.3 机会 16

3.3.4 威胁 16

第4章 “小红书”商业运营中存在的问题及优化对策 17

4.1 存在的问题 17

4.1.1 用户运营中忽视了用户体验 17

4.1.2 平台提供的商品不能适应用户需求 17

4.1.3 社区运营中存在信任危机的问题 18

4.1.4 内容变现难 18

4.2 优化对策 18

4.2.1 增强用户运营中的客户关系维护 18

4.2.2 增加商品种类 19

4.2.3 在社区运营中完善内容监督机制 19

4.2.4 寻找独特的商业变现道路 19

第5章 全文总结和研究展望 21

5.1 全文总结 21

5.2 研究展望 21

参考文献 22

致 谢 23

第1章 绪论

1.1 研究目的及意义

1.1.1 研究目的

在移动互联的时代，电商行业表现出了强大的生命力。随着互联网普及率的提高和中国基础设施的完善，越来越多的人开始利用互联网将个人生活与商业经营融合起来，于是各类电商平台在这种环境下发展起来。截止到2019年6月，我国移动网民规模达到8.54亿，仍在持续上涨，用户对互联网的依赖进一步加大。国家商务部电子商务和信息化司的《中国电子商务报告》数据显示，在2018年，我国拥有9.01万亿元的全国网上零售额，其中实物产品的零售额达到7.02万亿元，零售市场持续扩大并向好发展。

在国家政策方面，国务院总理李克强多次在会议中提及电商发展，并于2016年提出增加跨境电商试点的建议，2018年《中华人民共和国电子商务法》的提出也为电商行业的发展提供了新一轮的契机。现如今，网络购物已经成为居民生活的了常态，随着电商平台数量越来越多，电商行业的竞争也愈演愈烈，不少平台纷纷寻求新的发展模式，社交电商是其中的一个热门方向。

2020年春节期间，受新型冠状病毒影响，我国国民普遍居家，对于各类APP的使用时间也普遍增长，据quest mobile的调查，小红书在2020年春节，日均DAU(Daily Active User，日活跃量)达到0.21，同比增长35%，日均人使用时长为32分钟，同比增长44.9%，在移动社交APP中排名第五，除微信、QQ、微博外，仅次于陌陌。