摘 要

汉服是汉民族传统服饰,是联系着我们传统文化过去、现在和未来一条重要脐带,更是传统文化重要的组成部分。从汉服复兴到十多年后的今天，已经得到了全国各界的支持及认可，随着汉服的普及及汉文化的日益崛起，更多的人愿意去学习汉文化以及自己购买、设计汉服来展示自己心目中的华夏传统之美。随着汉服复兴的深入，已经由国内发展到了世界各国，汉服之美也相继传达到了各个国家，汉服正在兴起，汉服正在走向世界。“重回汉唐”品牌汉服企业作为全国第一家开汉服实体店的商家，有着非常丰富的经营经验和深厚的品牌基础，在汉服热的当下，也需要在汉服的文化艺术方面塑造更高一层的精华。

本文是通过对“重回汉唐”汉服品牌服装店的内外部环境分析以及与竞争对手品牌之间的对比分析，了解“重回汉唐”汉服产品的核心竞争力，找到“重回汉唐”品牌策略的问题，以及改进方式。主要解决的问题在于市场缺少统一的共识，缺少品牌知名度，缺少价值感的传递，只是单一的把古代汉服型制搬过来，缺少了一些创新以及文化的传承。本文将查阅相关资料，以问卷调查、对比分析的手段得出“重回汉唐”品牌汉服企业存在的问题,利用相关的理论来提出相应的对策，来打造成功的现代汉服文化品牌。

关键词：“重回汉唐”品牌；品牌策略；核心竞争力

Abstract

Hanfu is a traditional dress of Han nationality, an important umbilical cord connecting our traditional culture in the past, present and future, and an important part of traditional culture. From the revival of Hanfu to today more than ten years later, it has been supported and recognized by all walks of life in the country. With the popularization of Hanfu and the rising of Hanfu culture, more and more people are willing to learn Hanfu culture and purchase and design Hanfu to show the beauty of Chinese tradition in their mind. With the in-depth rejuvenation of Hanfu, it has developed from China to all countries in the world, and the beauty of Hanfu has been conveyed to all countries. Hanfu is rising, and Hanfu is going to the world. The "hanto" brand Hanfu enterprise is the first Chinese business entity to open Hanfu clothing stores. It has a wealth of business experience and a strong brand base. In the current hot stage of Hanfu, it also needs to create a higher level of essence in the cultural and artistic aspects of Hanfu.

Through the analysis of the internal and external environment of the brand clothing store of "back to Han and Tang Dynasty" and the comparative analysis with the competitors' brands, this paper aims to understand the core competitiveness of the products of "back to Han and Tang Dynasty", find out the problems of the brand strategy of "back to Han and Tang Dynasty" and the ways of improvement. The main problems to be solved are the lack of a unified consensus in the market, the lack of brand awareness, the lack of value transmission, the single move of the ancient Chinese clothing system, the lack of some innovation and cultural heritage. This paper will consult the relevant materials, find out the existing problems of "return to Han and Tang" brand Hanfu enterprises by means of questionnaire survey and comparative analysis, and put forward corresponding countermeasures by using relevant theories to build a successful modern Hanfu cultural brand.

Keywords : "Return to the Han and Tang Dynasties" brand ；Brand strategy ；Core competitiveness

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究的目的及意义 1

1.1.1 研究目的 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 国内外研究现状 2

1.2.1 国内研究现状 2

1.2.2 国外研究现状 2

1.3 研究的内容和方法 3

第2章 相关理论基础 4

2.1 品牌策略综述 4

2.2 SWOT理论概述 4

第3章 “重回汉唐”品牌汉服企业现状及存在的问题 6

3.1 “重回汉唐”品牌汉服企业的发展概况 6

3.2 “重回汉唐”品牌汉服企业市场分析 6

3.2.1 “重回汉唐”品牌汉服企业市场分析 6

3.2.2 “重回汉唐”品牌定位 7

3.3 “重回汉唐”品牌汉服企业优势与劣势 7

3.3.1 消费者对于汉服的态度 7

3.3.2 “重回汉唐”品牌汉服企业SWOT分析 8

3.3.3 “重回汉唐”品牌汉服企业的竞争对手分析 11

3.4 问卷数据分析重回汉唐品牌存在的问题 11

3.4.1 问卷调查分析 11

3.4.2 市场问卷调查总结“重回汉唐”汉服企业品牌存在的问题 18

第4章 “重回汉唐”汉服企业品牌策略对策及建议 20

4.1 加大对“重回汉唐”汉服品牌建设 20

4.1.1 加大创新力度 20

4.1.2 提高品牌知名度 21

4.2 注重对“重回汉唐”汉服企业的品牌文化意蕴的塑造 22

4.2.1 传承优秀传统文化，塑造独特品牌内涵 22

4.2.2 营造良好的汉服文化交流氛围 22

4.3 塑造“重回汉唐”汉服的品牌个性 23

4.4 “重回汉唐”汉服的品牌扩张 23

第5章 研究结论与展望 24

5.1 研究结论 24

5.2 研究展望 24

参考文献 26

附录A 27

致 谢 35

第1章 绪论

1.1 研究的目的及意义

1.1.1 研究目的

汉服是一种独立服饰体系，在发展的过程中，形成了三大制式——衣裳制、深衣制、长衫制。它的发展历史源远流长，在历史的发展传承中形成了一种独特的民族风格。是联系着我们传统文化过去、现在和未来一条重要脐带，更是传统文化重要的组成部分。汉服的复兴给消费者带来了不同的感受，形成更加纷繁的服装品牌，它可以设计出礼服，高定服等根据顾客的不同需求而来的个性化服装，为其提供独特的服务，进而形成自己特有的品牌。而今掀起的“汉服热”，即再发掘利用中国的传统文化，其中具有的文化内涵是厚重、丰富的。

本文通过数据反映顾客购买传统服装品牌偏好，对顾客在不同类型的传统服装品牌偏好进行分析比较，进而得出“重回汉唐”汉服品牌应该实行怎样的策略。总结顾客购买种类，提供能够提升顾客体验汉服、汉文化价值的合理性建议，以便更好的设计出满足顾客需求的汉服,更好的发展“重回汉唐”汉服品牌。

1.1.2 研究意义

在中国历史的发展中，中国传统服装有着丰富多彩的历史，传统服装继承了历史文化的发展。了解中国传统服装的变化过程，研究传统服装的形态和特征，分析传统服装产业未来的发展理念，了解我国历史上民族之间的发展变化，扩大中国多民族文化的发展。有利于推动我国民族自信的树立，加深人民对传统的理解，推进传统文化的继承。

通过对汉服品牌策略研究，汉服在加深人民对于传统的理解和感情方面发挥了很大作用；它在推进传统文化方面有着特别的意义；也有助于提高中国人民的自豪感、团结力和爱国心；让中国传统的服装文化充满活力。汉服品牌的研究从侧面来说可以遵循中国人的审美心理，使现代服装设计应用传统服饰的元素，使汉服不仅仅是汉服，也是连接古今的一条丝带。例如，像喜鹊和鲤鱼这些设具有文化象征性的重要性和深厚的人情味和艺术价值的设计就可以体现在现代服装里，现代服装的轻便日常也成为汉服创新需要考虑的要素。双方都体现出时代的价值。