论文总字数：27439字

摘 要

随着我国手机游戏市场的不断扩大，越来越的的企业将注意力转到手机游戏当中，追逐手游里巨大的利益。短短几年内，我国手机游戏市场经历了从萌芽到火爆到疯狂再到成熟的过程。2016年是我国手机游戏市场由火爆步入疯狂的时期。

在这个时期诞生的面向二次元群体的手机游戏《阴阳师》，是这一年手机游戏的里程碑，它的爆红来得如此迅速让人几乎措手不及。即使其后热度下滑，《阴阳师》依然是网易手机游戏的一块招牌，历经4年的运营，现在的《阴阳师》依旧经常能够登上各大榜单的收入排行，令人惊叹其生命力的同时，人们也看到了它在运营过程中依旧存在的各种不和谐的声音，这种冲突性激起了人们对这一游戏研究的兴趣。

本文将从《阴阳师》的传播营销，玩家体验，游戏内活动构造，策划团队等方面对《阴阳师》在2017年至今的平稳期运营进行分析，寻找其中的问题并提出解决方案。

关键词：媒介融合 动漫衍生品 精准营销 《阴阳师》 二次元游戏

Abstract

With the continuous expansion of mobile game market in China, more and more enterprises turn their attention to mobile games and pursue the huge benefits of mobile games. In just a few years, China's mobile game market has experienced a process from germination to popularity to madness and then to maturity. 2016 is a period when China's mobile game market has gone from hot to crazy.

In this period, the mobile game "Onmyoji", born for the second-order group, is a milestone of this year's mobile game. Its popularity is so rapid that people are almost unprepared. Even if the popularity declines, the "Onmyoji" is still a signboard of Netease mobile games. After four years of operation, the current "Onmyoji" is still often able to rank in the income ranks of the major lists, which is amazing for its vitality. At the same time, people also see the discordant voices that still exist in the operation process. This kind of conflict arouses people's attention to this game Interest in research.

This paper will analyze the stable operation of "Onmyoji" from the aspects of communication and marketing, player experience, in-game activity structure, planning team, etc., to find the problems and propose solutions.

Key words: stable period, player viscosity, surrounding marketing, activity planning

目录

第一章 绪论 2

1.1研究背景 2

1.2研究目的及意义 3

1.3国内外研究现状 4

1.3.1对《阴阳师》运营中文化营销创新的研究 4

1.3.2对《阴阳师》精准营销的研究 4

1.3.3对《阴阳师》传播策略的研究 5

1.4研究内容与研究方法 5

第二章 游戏运营理论 6

2.1手机游戏概述 6

2.2手机游戏产业特征 7

2.2.1手机游戏产业链 7

2.2.2游戏推广渠道 11

2.3手机游戏策略 12

2.3.1产品精细化 12

2.3.2设计创新化 13

2.3.3市场细分化 13

2.4国内手游市场分析 14

2.5同类型手游案例——《百万亚瑟王》系列 15

第三章 由火爆走向平稳的手机游戏《阴阳师》 16

3.1《阴阳师》的发展历程 16

3.2网易成功的初期策略 17

3.3爆火之后的滑坡以及最终平稳 19

第四章 《阴阳师》运营过程中问题的分析 19

4.1内容消耗类游戏面临的共同困境 19

4.1.1稀有卡牌的概率与玩家期望不符 19

4.1.2每天需要投入游戏中的时间——所谓“肝度” 24

4.2《阴阳师》本身策划方面的问题 26

4.2.1忽略新手的游戏体验 27

4.2.2为平衡修改卡牌强度继而导致的卡牌保值问题 28

4.2.3运营过程中出现的多次信任危机 28

4.3其他二次元手游运营中出现的类似问题 29

4.3.1《崩坏三》抽卡概率风波 29

4.3.2《明日方舟》运营过程中内容开发“后劲不足”的情况 29

第五章 《阴阳师》运营优化策略与方案 30

5.1抽卡游戏应当如何平衡玩家满意度与营收 30

5.1.1游戏抽卡应越来越透明 30

5.1.2你让玩家抽的这张卡，值这个价吗？ 30

5.1.3提高卡牌价值的几种方法 31

5.1.4如何做一个体验更好的卡池？ 32

5.2通过增加练级难度以外的方式提高玩家黏度 32

5.2.1转换用户兴趣 32

5.2.2式神平衡性调整的设计 33

5.3如何同时保证新老玩家的游戏体验 34

5.4策划团队与玩家交流时应有的态度 35

第六章 结论和展望 36

致谢 38

1. 绪论

1.1研究背景

随着智能手机在中国大陆的飞速普及，手机移动端的娱乐业务逐渐取代了传统业务如通话、短信等，成为移动互联网营收增长的重要来源。其中手机游戏无疑是其中最为“吸金”的一类产品，随着其游玩方式和游戏内容的不断拓展，手机用户也越来越中意于这类娱乐活动，对它的兴趣和需求也就越来越深，手机游戏似乎已经成为移动互联网业务中增长极快的那一批，吸引了无数企业下海淘金。

大约在2013年，随着iphone4的热销，《水果忍者》，《神庙逃亡》，《愤怒的小鸟》等作品逐渐进入人们的视线，我国的手游市场开始兴起，而对于抽卡类手游来说，开辟市场的鼻祖无疑是2013年登录国服的《扩散性百万亚瑟王》，这些游戏作品使国内手机用户第一次全方位感受到新的媒体所带来的不一样的用户体验。仅在2019年1-3月，我国手游用户就达到了4.83亿人，比去年上涨了1.0%；移动游戏市场收入已经有462.2亿元，比去年上涨4.6%；而与此同时端游用户数目仅为3.63亿人，上涨了2.5%；PC游戏市场规模217.0亿元，环比上涨10.3%，同比下跌0.7%。由此可见，手机游戏已经逐渐成为中国网络游戏的主流和收入大头，而且成长的速度也超越了传统的PC游戏市场，是我国网络游戏营收增长的主要驱动力。

手机游戏行业隐藏着的巨大收益吸引了众多的国内商家，他们纷纷选择投入到这一行业中去。涌现出《王者荣耀》、《命运冠位指定》、《率土之滨》、《剑网3》、《影之诗》、《决战！平安京》、《阴阳师》、《楚留香》、《天涯明月刀》、《刺激战场》等一系列优秀游戏，除了腾讯网易等老牌强势企业外，2019年5月，由鹰角网络出品的《明日方舟》则是一匹黑马，作为该公司的第一款手游，跻身国内手游收入前十，同时也是其中唯一一款非腾讯网易系的手游。

这些具有不同特色，类型丰富多彩的游戏，极大地拓展了用户对手机游戏的选择，同时也使得手机游戏厂商之间的竞争愈演愈烈，造成了许多不良后果，手机游戏营销方面短视现象非常严重，因为手游本身寿命较短，很多企业不准备对产品进行长期规划，只准备捞一笔就跑，仅通过产品前期的宣传与营销吸引部分消费者充值，赚到了利润之后便转入下一个游戏的开发，导致很多产品寿命甚至不足一年。

而网易运营的手机游戏《阴阳师》，从2016年开服以来一直占据着国内手游行业的领先位置，2016 年 开服到2017年，大约在全国被下载了 2 亿次，非常迅速的收获了一批忠实粉丝并取得大量盈利。但是2017 年 10 月的某次事件之后，《阴阳师》营收进入了一段断崖式下滑期，虽然网易公司想方设法挽回流失客户，玩家数量依然有严重的下滑现象。时间转到2019年，尽管在腾讯系游戏的巨大冲击之下，网易游戏所占市场份额开始缩水并屈居第二，但是《阴阳师》这一游戏一直保持着相当的热度，近两年还出现了热度回升现象，在如此长的时间里保持如此高的热度，这在手游行业里是非常罕见的。

然而在看到了《阴阳师》平稳期持续焕发活力的同时，也存在一些不和谐的声音。笔者在浏览与该游戏相关新闻的时候，经常会看到玩家吐槽策划设计不足，出卡几率过低，并且几乎每一次大型活动发布之后，评论区总会出现玩家之间的骂战和对策划团队的人身攻击。虽然玩家存在不满对一个游戏来说很正常，但如此密集的玩家意见说明网易在对这款游戏的运营过程中依然存在某些激发了玩家不满的失误。

1.2研究目的及意义

本文将以阴阳师为例，分析当前市面上手机游戏所使用的营销手段，笔者将对阴阳师的发展道路，从火爆到陷入低谷再到力挽狂澜热度回升的过程进行简要分析，并提出一些建议。探讨在这个手机游戏已然成为市场主流，相互竞争越来越激烈的时代，适当合理的营销方式会给手机游戏带来怎样的变化。

当前手游产品与营销手段越来越趋于同质化，同时竞争手段逐渐恶化，恶意举报，商业欺诈，剽窃，购买水军互相抹黑刷差评等现象显露端倪。手游同质化主要是以下几个原因：一方面手游产业本身的设计流程已经成熟，有一整套定型的设计思路，手游产品从游戏背景与人物，到游戏的游玩形式、游戏内容，一直到面世前后的运营和收费模式都有模板，这种所谓的“换皮游戏”套路导致制作出来的游戏其体验大同小异，玩家玩着玩着发现都是一个套路。另一方面可能就是所谓的“人口论”，大意是国内玩家众多，制作手游只要不是离经叛道，老老实实按照前人用过的模板来制作，大抵能够获得一个不错的收入，于是后继者争先恐后的展开模仿，当创新带来的收益还比不上对其他游戏的模仿时，厂商的创新热情就会悄然熄灭，只留少数情怀者和财大气粗的行业龙头会去尝试。

在这样的背景之下，《阴阳师》在2016年问世，凭借二次元群体比较感兴趣的日本传统鬼神题材、日系风格的插画和强大的日本配音阵容，来吸引二次元宅男，而比它面世更早的《百万亚瑟王》系列，在经历了最初的火爆和氪金热潮之后逐步衰退，其三部作品《扩散性》《乖离性》《叛逆性百万亚瑟王》均已关服，黯然走下历史舞台，其中的差别，在我们分析过阴阳师的营销策略之后便可知晓，同时对于它的分析也有助于为将来类似题材的营销工作提供宝贵经验。

1.3国内外研究现状

1.3.1对《阴阳师》运营中文化营销创新的研究

黄俊杰^[1]通过对网易的《阴阳师》这款游戏的文化定位策略、文化互动策略、文化共鸣策略的研究，认为《阴阳师》运营团队把营销过程作为文化的载体，创新性地采取了文化定位、文化互动与文化共鸣相结合的整合营销策略，在满足消费者基本物质需求的同时，还能给消费者以文化上的享受，从而更加全面地实现消费者的利益诉求。手机游戏企业应明白自己到底想要向消费者转播什么，不管什么样的产品与创新都要尽量考虑消费者有怎样的文化诉求；传播外来文化时要考虑如何融合不同的文化，做好外来与本地文化之间的平衡；同时让不同文化积极联动，积极构建文化圈层。从而充分发挥文化营销的优势，有效地实现产品与服务的差异化^[1]，避免文化营销千篇一律。

付晶晶^[2]分析了《阴阳师》的叙事内容、人物设定与剧情，认为这款游戏是以小说IP为基础，以二次元文化为传播圈层，通过互动性极强的游戏形式营造出持续发展的文化传播媒介生态。

1.3.2对《阴阳师》精准营销的研究

况杉杉、梅梦蝶^[3]通过对《阴阳师》这款网游的青年女性玩家进行深度访谈(n=9)与参与式观察法(n=1)，研究青年女性玩家参与游戏的互动行为，进一步理解互动行为是如何参与青年女性玩家身份认同建构。研究发现，青年女性玩家的身份认同主要集中在与游戏本身内容的互动，以及游戏中与其他人交流带来的互动。内容互动即为玩家在游戏过程中与角色语音、形象、背景故事之间的互动、还有在游戏外以角色和背景故事为基础的二次创作；人际互动则为在游戏中利用组队、好友、阴阳寮等系统产生的人际交流。

林婷、游振鹤^[4]通过用户画像、跨界精准营销、ACG个性需求精准定位三个方面来说明精准营销如何在《阴阳师》动漫衍生品上进行应用。认为国产二次元手游还是应当通过创造更多的原创内容来进行精准营销，避免短视行为造成的影响，摆脱抄袭和只会借用已有ip的怪圈、延长用户活跃在线时间，减少粉丝冲突，提高粉丝粘性，根据自身所有的ip做出富有特色的营销，多多使用大数据工具，有针对性的细分消费者群体，制定一个能够根据实际情况灵活变通的营销方案来更清晰的认识自身所面对用户人群这三个方面展开。

1.3.3对《阴阳师》传播策略的研究

徐竞伟^[5]通过对《阴阳师》手游在媒介融合领域的SWOT进行分析，探讨二次元游戏在媒介融合中面临的机遇与挑战，进而分析二次元游戏的媒介融合趋势。认为当前的大多数二次元游戏的只是通过ip联动的方式进行一个简单的媒介融合，产业链所覆盖的范围相当小且脆弱，想要发挥这类游戏的潜力，需要在更深入的媒介融合方面下功夫。

汪丽萍^[6]认为，在具体的传播策略上,《阴阳师》圈层传播分为聚合、稳固、扩大、延伸四个阶段。《阴阳师》最初的营销对象是二次元群体,但是在运营的过程中逐渐扩大了其客户的范围,先通过忠实的用户稳定一个圈子,突破原有的圈子,让这一文化能够让更多的人接受,实现从小众向大众的传播。通过这种方法,《阴阳师》调动起资源扩大了受众范围成为一款被大众接受的游戏。圈层化应当是将来一段时间手机游戏的发展趋势,其中以《阴阳师》获得的成效最为突出。手游企业应多学习《阴阳师》在早期的传播路径和传播手吨,不仅要做出高质量产品,赢得客户的喜爱,维护整个圈层的长期稳定活跃,同时要向外拓展扩大自身产品的圈层边界,在更多的领域中留下自己的脚步吸收更多的受众,最终将产品发展成为一个新的火爆ip,进入一个良性循环的发展阶段。

1.4研究内容与研究方法

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