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国内外研究综述

随着经济的快速发展，专业化分工的越来越细，人们生活水平质量的日渐提高，吃穿住行中，“吃”作为首位更是受到了人们的广泛关注，在吃饱的基础上更是要“吃好”。何为吃好，不仅是味道的鲜美和食材的新鲜，更要求餐厅的外部整洁和服务营销。快餐业作为人们生活中必不可少的餐饮业的一大组成部分，连锁快餐企业的发展也受到了广泛的关注和更多的要求。我国知名连锁快餐是从国外的肯德基、麦当劳传入国内开始日渐发展起来的，而作为我国本土知名的连锁快餐企业——大娘水饺，在1996年成立至今，经历了萌芽、发展、鼎盛、巅峰和到如今的日渐衰落。基于此，本文对大娘水饺的服务营销进行研究，为中国本土的连锁快餐企业未来发展提供方向。

1. 国外关于服务营销的相关理论

20 世纪 40 年代中叶，伴随工业化国家向服务经济的过渡，关于服务营销的论述与研究才得以出现。

John Rathmal（拉思梅尔，美国学者，1974 年）发表首部阐述服务营销的专著，标志服务营销学的诞生；美国银行副总裁列尼bull;休斯坦克（1977 年）认为“传统营销观念已不适应于服务营销，若仅仅将传统营销理论生搬硬套于服务营销中心，则其发展问题仍未得到解决”。

20 世纪 70 年代末为开端，服务营销的研究以比较服务和有形产品并界定服务为特征，众多研究中，Berry（贝瑞）、Shostack（肖斯塔克）、Bateson（贝特森）等为主要代表，他们识别并界定了服务的特性：缺乏所有权、差异性、不可分离性、不可感知性、不可贮存性等。

20 世纪 80 年代后，对服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。其中，西斯姆（1981）论著——《顾客评估服务如何有别于评估有形产品》最具代表性。同时，不少学者还探讨了服务的分类问题，针对不同类型的服务，营销人员需要采用不同的营销战略和战术在营销界已达成共识。

20 世纪 80 年代中后期，服务接触、服务系统设计、服务质量、关系营销的研究发展较快：其中，以萧斯塔克等为代表的营销学者则对服务系统设计的研究做出了重要贡献； Jackson（杰克逊）提出要与不同的顾客建立不同的关系；包文和钟斯利用交易费用理论研究了顾客在何种情况下愿意参与服务生产过程的问题；塞皮尔强调关系营销是服务营销人员应掌握的技巧。

80 年代后期，服务影响得以完善并得到广泛认可。传统的 “4Ps 营销理论”变为“7Ps 营销理论”，而其中的变化则是在原有的 4P（Price、Place、Promotion、Product）的基础上，增加了另外 3P（People、Physical Evidence、Process），学者们得以认识到“人员”、“有形展示”、“服务过程 ”三个变量在服务营销中的作用。“7Ps 营销理论”提出后获得广泛认同，服务营销研究开始向其他核心领域扩展，诸如服务企业文化、顾客忠诚度和满意度、员工忠诚度和满意度、企业绩效考核、质量管理等等。