全文总字数：2901字

国内外研究综述

营销战略是企业运营的龙头，它是企业职能战略的重要组成部分，通过其战略谋划构建自己营销的核心竞争力。马克思说过：“商品价值的实现是惊险的跳跃”，而营销战略是实现跳跃的关键，它是商品流通的前奏曲，最先吹起流通的号角，它是商品流通的桥梁，也是商品流通的必由之路。它决定着商品跳跃成绩的高低优势。在营销战略理论研究的基础上，针对化妆品行业的营销战略研究越来越有必要。

一、国外关于营销战略的相关理论

西方发达国家关于营销战略的研究较早，学者们从消费者的评论和文化等不同层面、不同角度进行了众多研究，形成了诸多相对成熟的研究成果。

1. 评论在营销战略中的地位

Rajan Varadarajan1（2018）认为 营销战略的理论基础为评价，消费者的评价对管理层制定战略营销起着决定的作用，好的评价能推动营销战略的良性发展。

1. 文化在营销战略中的作用

Reo Song（2018）和他的作者们研究认为，文化对产品和营销方式的有着很大的作用，消费者对产品和营销方式评价的不同，有一定程度是由于受到的文化不同，并且在以集体主义，女性气质和不确定性规避为特征的文化中，以及对文化负载更重的文化中，效果更强。所以管理者在制定营销战略时要考虑到该地区文化对其的影响。

二、国内关于营销战略的相关理论

国内相关研究工作开展较晚，特别是对企业战略选择、品牌建设、企业文化等方面的研究起步较晚。不过伴随改革开放的深入，行业竞争日趋激烈，国际巨头的涌入给本土企业的发展带来了不小的压力，相关问题的研究也活跃起来。