论文总字数：23954字

摘 要

直播带货成为电商平台的发展趋势，然而马太效应在这个领域中的作用越来越明显，流量集中在李佳琦和薇娅这样的头部主播，而剩余99%的直播网红生存空间越来越小。本文以S-O-R理论模型为基础，探究李佳琦和薇娅作为如此成功的主播其自身特征对消费者在购买意愿的影响，包括消费者观看直播所引起的情感反应在其中起到的作用机制。通过文献综述，本文对网红自身特性、S-O-R理论、情感反应和购买意愿进行梳理，总结出基本模型以及研究假设。以问卷调查的方式进行数据收集，运用SPSS、Smart PLS等软件作为数据分析工具。研究发现：（1）网红自身特性对购买意愿和情感反应分别具有直接的正向影响。（2）情感反应对购买意愿具有直接的正向影响。（3）情感反应在网红自身特性和购买意愿之间起中介作用。

最后，根据本文的研究结论，从企业、网红以及消费者三个角度分别提出一些建议：电商平台：提高技术水平；培养专业的直播网红；深耕垂直领域，精准分配流量；网红：选择与自身定位相匹配的产品，培养粉丝群；做好专业培训，提高直播技能；多渠道营销，利用短视频二次传播；丰富生活，培养兴趣和个性；消费者：保持良性互动，多渠道了解产品信息。

关键词：网红，购买意愿，情感反应

Abstract

Live streaming has become the development trend of e-commerce platforms. However, the role of the Matthew effect in this field is becoming more and more obvious. The traffic is concentrated on head anchors such as Li Jiaqi and Wei Ya, and the remaining 99% of the live broadcast network celebrity living space come smaller. Based on the S-O-R theoretical model, this article explores the influence of Li Jiaqi and Wei Ya as such successful anchors on consumers' purchase intentions, including the mechanism in which emotional responses caused by consumers watching live broadcasts play a role. Through literature review, this article sorts out the characteristics of Internet celebrities, S-O-R theory, emotional response and purchase intention, and summarizes the basic models and research hypotheses. Collect data in the form of questionnaires and use SPSS, Smart PLS and other software as data analysis tools.

Finally, according to the research conclusions of this article, some suggestions are made from the three perspectives of enterprises, Internet celebrities and consumers: e-commerce platform: improving the technical level; training professional live internet celebrities; cultivating vertical fields and allocating traffic accurately; Choose products that match your own positioning and cultivate a fan base; do professional training and improve live broadcast skills; multi-channel marketing, use short video secondary communication; enrich life, cultivate interest and personality; consumers: maintain benign interaction, multi-channel understand product information.

Keywords: Internet celebrity, purchase intention, emotional response

目 录

摘 要 II

Abstract III

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究意义 2

1.2.1理论意义 2

1.2.2现实意义 2

1.3研究内容 3

1.4研究方法 3

1.5创新性 3

第2章 文献综述 5

2.1“名人”口碑 5

2.2“S-O-R”模型 5

2.3情感反应 6

2.4购买意愿 6

2.5总结 7

第3章研究假设与研究模型 8

3.1研究假设 8

3.1.1“名人”口碑与购买意愿 8

3.1.2“名人”口碑与消费者情感反应 9

3.1.3消费者的情感反应和购买意愿 10

3.1.4消费者的情感反应的中介作用 10

3.2研究模型 11

第4章研究设计 12

4.1量表设计 12

4.2问卷发放 13

第5章数据分析 14

5.1描述性统计分析 14

5.2信效度检验 14

5.2.1信度检验 14

5.2.2效度检验 15

5.3结构方程分析 17

5.3.1网红对消费者购买意愿和情感反应的影响作用检验 17

5.3.2消费者情感反应对购买意愿的影响作用检验 17

5.3.3中介模型 18

第6章研究结论与建议 19

6.1结论 19

6.1.1网红与消费者购买意愿 19

6.1.2网红与消费者情感反应 19

6.1.3消费者情感反应与购买意愿 20

6.1.4消费者情感反应的中介作用 20

6.2建议 20

6.2.1电商平台 20

6.2.2网红 21

6.2.3消费者 21

参考文献 22

附录 25

致谢 28

第1章 绪论

1.1研究背景

随着国家大力发展互联网经济，以及率先研发5G技术，全方位不断更新换代智能手机、直播设备等硬件设备，为网红直播提供了良好的设备支持。同时90后、00后年轻一代已经长大，他们生活在电商、直播蓬勃发展的时代，喜欢更直观、互动性更强的消费方式。

请支付后下载全文，论文总字数：23954字