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白酒业品牌策划书（模拟）

第一章 前言

1.1企业基本概况

徐州杨氏酒业有限公司正式成立于2010年5月20日，其前身为徐州酿酒厂，经徐州市政府批准，杨东等人发起，将徐州酿酒厂，云龙酒业等若干家企业组建为杨氏酒业有限公司。公司总部设于徐州的云龙区。现为徐州最大的白酒生产商之一，经过这几年的发展，公司的酿酒技术也逐渐得到提升，逐步发展成为集酒类生产与销售于一体的综合化公司。

企业建立之初，公司部门单一且员工仅有50余人。经过全体人员6年艰苦奋斗，公司现设有董事会，市场部，生产部，企划部，技术部，财务部，后勤部等，共有员工1500余人，其中博士30余人，硕士研究生80余人，本科200余人。生产经营范围以徐州为中心，涵盖宿州，淮北，商丘等周围城市，并逐步向江苏周围外省市辐射。共有3家白酒生产基地，注册资本4000万元，总资产3亿元，为徐州市重点企业。

6年来，杨氏酒业以其自强，团结，俭朴，诚实的企业文化，赢得了一定的市场信誉。随着互联网时代的到来，公司也顺应时代发展，在线下销售的同时，也通过公司自己的官方网站进行线上销售，减少了中间环节，取得了成本优势。本公司主要产品在苏的市场份额由初始的3%逐步上升到13%。

杨氏酒业在提供就业机会，拉动地方经济发展的同时也以极强的社会责任感一直致力于公益事业当中。公司设立了专项资金，将公司创建日定为企业的公益日。每年的公益日公司都会走访一些贫困地区，探访空巢老人并资助空巢老人一定的生活费等，来满足他们的基本生活需要。基于此，杨氏酒业于2013年获得江苏省最具潜力企业奖，江苏省文明单位，2015年获得江苏金杯示范奖。

经过公司全体员工6年来的不懈奋斗，公司虽然取得了一定成绩，但是企业若想在市场上真正站稳脚跟，必须扎根市场，提高市场占有率。所以我们公司的产品也由初创时单一产品生产扩展为米香型，清香型，酱香型，馥郁香型等多种类别的产品。

我公司虽然员工平均年龄低，但是工作热情和积极性较高。另外我公司相对

于一些大型酒业，历史较短，经验不足，研发能力薄弱等问题也很明显。如今一些大品牌在省内主要城市地位已根深蒂固，很难动摇，而欠发达的农村地区用酒还并未形成相对强烈的品牌意识。我公司要想保证企业的稳步发展，必须推出新产品，坚持创新，而创新的关键在于人才。为了应对日益复杂的市场以及愈发激烈的行业竞争，我公司不断引进新鲜血液，招募精英人才。更是和南京发酵工业科研所进行合作，借助其先进的研发能力，准备生产出一类主打欠发达地区的白酒。根据科研所的研究成果，新型白酒将添入营养物质，主打婚庆及礼品领域，基于目标市场的消费水平，我公司将产品定位为中低档白酒。，来扩大市场份额，提高自身竞争力。

1.2品牌策划的目的及意义

“随着企业的竞争从产品服务转为品牌的竞争，建立并维护企业品牌，制定适合企业自身条件和市场状况的品牌战略规划，已成为企业保持长期、良好发展的关键。”^[1]好的品牌策划方案可以有效地保障自身产品的特色，将产品的品牌逐步扎根在消费者心中，使其具有不可替代的唯一性，这是产品品牌竞争力的核心所在。完善的品牌策划能够促进新产品的顺利推出，降低企业的风险，提高企业经营利润。此外，建立品牌优势也将成为企业一大亮点，有利于企业的融资。因考虑到我公司产品具有针对婚庆同时兼顾营养，倡导健康饮酒等特色，所以在推出新产品之前，我公司计划针对新产品进行品牌策划方案研究，以使新产品快速打开市场，为消费者所熟知。为此，本文将从市场分析，品牌命名，品牌定位，品牌认同，品牌推广等方面来进行品牌策划方案的设计。

第二章 市场分析

所谓知己知彼方能百战百胜，对竞争对手的基本概况和经营特色进行分析，有助于我们了解竞争对手的优劣所在，更好地实行差异化战略，从而提高产品利润，降低顾客议价能力和替代品的威胁。“通过了解白酒消费者的消费行为特征、消费者构成、消费动机、消费习惯的形成等可以获得许多有助于满足白酒消费者需要的信息，为白酒目标市场设计有效的营销计划、广告及有关方面的决策提供客观依据。”^[2]因此，本章对我公司主要竞争对手的产品和消费者进行分析。

2.1竞争对手分析

竞争对手一：今世缘酒业股份有限公司。今世缘总部坐落于周恩来总理的故乡，江苏淮安市，他是中国名优酒的酿造的骨干企业。是江苏省单位文明标兵，淮安市排头兵企业。于2014年成功上市。今世缘酒业股份有限公司现有员工3400余人，旗下有“今世缘”、“国缘”、“高沟”等系列白酒。其中，1996年诞生的“今世缘”品牌为中华婚宴的首选品牌，“国缘”是中国外交部指定接待用酒，“高沟”更是中华老字号。该企业推行“以质取胜，打造品牌，文化营销”的战略，大打缘文化的牌，“今世缘人把独具传统特色的白酒与浪漫时尚的缘文化完美结合，传情达意，连接心灵，是一次商业模式的突破和文化模式的创新。”^[3]成功的将今世缘打造为最具影响力文化品牌，最具竞争力创新企业。

今世缘品牌产品知名度高，声誉好，今世有缘，相伴永远的广告词深入人心；拥有多种驰名商标以及当地政府的大力支持；科技实力雄厚，拥有全国唯一的一所固态发酵工程技术研究中心；地理位置优越，地处名酒之乡，酿酒历史源远流长的前年古镇高沟。当然他也存在弱点，高端酒市场后劲不足；省内的市场发展不均衡，苏北仍为其重点市场；外围市场的开发处于起步阶段。该企业与我公司同处江苏省内，是我公司强劲的竞争对手，不论是定位为高端政务用酒的国缘品牌，还是高档婚宴用酒的今世缘品牌，还是大众消费的高沟品牌，都占有较高的市场份额。

竞争对手二：劲牌有限公司。 劲牌，是劲牌有限公司旗下的一种保健酒品牌，那句为人熟知的“劲酒虽好，可不要贪杯哟”的广告语也是广为流传。劲牌有限公司于1953年创立，总部位于湖北省的大冶市，是专业化的从事健康食品的企业。劲牌将酒类生产和中药的现代化技术结合起来，率先建成保健酒的数字

化的生产平台。其研发中心的仪器设备具备国际水准，检测中心也是保健酒行业中唯一的一个通过国家认可。劲牌一直坚持的是按做药的标准生产保健酒，产品主要有劲牌劲酒，参茸劲酒，毛铺健康白酒等。劲牌更是先后投入巨资建成了原酒制造，原料直供基地和保健酒生产基地，并且选址都在深山之中，那里水质高，植被茂盛，充分保证了原料品质。经过60余年的发展，劲牌有限公司已发展成为主打保健酒，辅以白酒和生物医药的综合性企业。

劲酒度数适中，使得消费者在充分的享受到饮酒乐趣同时，又能得到身体的保健和滋补；在餐饮市场已经具有较强的影响力与知名度；精美的包装，全新的配方。他的不足是现阶段高端消费场所还没有保健酒的类似产品，38度劲酒没有经验可以借鉴，独立的开拓市场；劲酒并不适宜过量饮用；消费者对于保健酒还并不了解，需要企业去引导消费；高端餐饮业有着很高的进入门槛，终端的投入费用高。

基于以上分析，我产品在地区上选择欠发达地区，价格上做到中低端的大众消费，同时根据科研所的研发成果，在产品里加入营养物质，以此来避其锋芒，做到差异化。劲牌有限公司的劲酒属于保健药酒行列，虽然不属白酒，但是其具有的保健作用与我公司的营养白酒仍具有竞争点。劲酒按照做药的标准生产保健酒，侧重于保健，而我公司产品立足于白酒，在白酒中加入营养物质，保留更多的是白酒的原味，侧重于酒本身。同时在价格上也有相应差异。

2.2消费者分析

我公司在江苏省内已形成一定知名度，所以产品主要目标市场初步定为苏北皖北河南交界区域，一是这些地区经济水平不高，是白酒类的利基市场，二是在这类地区，新产品可以充分利用我公司的人财物等资源。新产品主打婚庆，礼品领域，做到大众消费。根据我国大众的饮酒习惯，产品主要的消费群体为中低收入的中青年男性。这类人有着饮酒和过节送礼需要，职业大多为外出打工者和农民朋友，是我公司产品的主要消费群体。

在消费习惯上，消费者在购买白酒时第一考虑的是质量，第二是口味，第三是价格。因此，根据消费者的消费习惯，我公司产品在做到大众消费的同时会严把质量关，确保产品质量。在使用场合上，越来越多的消费者选择在自己吃饭时

饮酒，这类消费者将饮酒作为一种生活上的习惯。同时还有超过半数的消费者则在朋友聚会时饮酒，以此来拉近友情，这类消费者在通过酒传达友情的同时，他们用酒来沟通和享受饮酒欢乐的情感诉求。还有的消费者将产品用来送礼，逢年过节也正是用酒的高峰期。这类消费者对产品要求为有一定知名度，有档次，包装精美，符合收礼者的心意。当然，送礼送健康，产品的健康性也成为送礼的考虑因素之一。在消费类型上，酒类消费者的消费一般为跟风消费，习惯消费和经济消费。跟风消费者没有固定喜好，多听从广告，促销等的意见。习惯型消费者有自己的习惯，品牌的忠诚度很高。经济型消费者根据自己的收入来决定饮用的酒的价格类别。在消费者偏好上，偏好38-42度白酒的消费者占比28%，偏好42-46度占比28%，偏好46-52度占比22%，偏好52度以上占比8%。偏爱浓香型占比49%，清香型占比33%，在价格上，能接受80-160元的消费者占比35%，35-80元占比25%，160-260占比25%。我公司为迎合消费者偏好，将新产品定为42度浓香型酒。在购买场所上，大多数消费者即喝即买，在大型连锁超市购买的消费者占比55.6%，中小型社区超市购买的消费者有47.2%，只有少量消费者选择在烟酒超市，专卖店购买。在信息获取的渠道上，消费者主要通过电视广告，好友推荐以及户外广告等获取商品信息。

第三章 品牌命名

“好的名字，可以令商品复活，在一目了然中抢尽商机。”^[4]“好的名字自己会走路，自己会说话，甚至自己会“销售”。”^[5]由此可见一个好的名字是非常重要的，要打造一个品牌，就必须先要有一个品牌名称。本章从品牌命名基本原则出发，设计了三个备选方案，最后对命名的结果进行了简要的分析。

3.1品牌命名基本原则

诸多优秀的品牌名称，有的可以吸引到消费者的目光，有的方便消费者传播，好念，好记，易懂。有的能够表明产品的寓意和品味，还有的可以增加品牌的联想。综上所述，好的品牌名称在语言层面要好听易懂，简洁明快，有积极寓意。在营销层面可以有助于产品传播，具有广告作用。同时在法律层面还要独特，允许进行商标的注册。在我公司看来，由于我们产品主打国内欠发达地区，所以命名应尽量避免英文，而且为了让消费者过目不忘，命名需要别出心裁，同时为了与我公司企业文化相契合，还需要名称与产品名副其实。

3.2品牌命名备选方案

基于此我公司初步设立了三个品牌命名方案。

方案一：鹏悦康。 其中鹏悦二字截取自论语“有朋自远方来，不亦说乎”，能够满足消费者在请客饮酒时自己心意的表达。希望朋友可以通过饮用此酒而达到“悦”和“康”的心愿。鹏悦康的优点是简短明快，便于消费者记忆。它取自耳熟能详的论语，更是赋予了该名称文化内涵。同时它还具有积极的寓意。当然它也具有不足之处，因品牌与论语中的朋字并非同一个字，可能引起消费者的误会。若有品牌取名朋悦，二字同音，容易引起混淆。

方案二：彭城酒中仙。 该命名能够满足消费者希望通过产品来达到某种功能的心理。神仙是无忧无虑的，通过饮酒来达到快乐，忘却烦恼，飘飘欲仙。而李白因其风流倜傥，不畏权贵，也是酒仙的代表人物。“饮酒不仅是一种饮食行为，而且是一种文化活动。”^[6]中华文学作品浩如烟海，与酒有关的诗篇文章也是数不胜数。不论从“性嗜酒，而家贫不能长得”还是从“天子呼来不上船，自称臣是酒中仙”，都体现了古代诗词人对酒的喜爱。酒中仙取自李白的诗句，表达的是饮酒者洒脱倜傥的饮酒心情。同时酒也与中医学有着千丝万缕的关系，我国古代医学典籍均有大量记载，通过适度饮酒，注意方式和方法，以此来达到健康的目的，仙寓指通过引用此酒得到的良好的体魄。产品名称特意加上彭城二字，也表达了公司希望壮大品牌，壮大苏酒的良好愿望。他的不足之处一是名称略长，不易记忆。二是容易被抄袭或挪用，只要在酒中仙前加上其他地名，就变成了新的品牌名称。消费者一旦辨别不清，我公司的品牌策划就有着替他人做嫁衣的风险。

方案三：肚康。 肚康优点为贴地气，产品功能简单明了。能够体现主人希望给饮用者营造家的氛围，拉近饮酒者之间的感情。此外，中华酿酒有着源远流长的历史，酒最初为谁人所造，也无从考究。而杜康被后世人尊称为酒神，肚康取自杜康谐音，在有良好寓意的同时将产品与中国古代酿酒历史文化结合在一起。不足之处是“杜康”为已有品牌，“肚康”容易引起歧义。

3.3品牌命名结果及其分析

我选择鹏悦康来作为品牌名称，其理由分析如下：

第一，在文化内涵上，鹏悦康直接引自论语，相比较彭城酒中仙，肚康家酒更能体现品牌文化内涵。我国早在商周时代，就已经有普遍的用谷物来酿酒的传统，随着后来酿酒技术的不断发展，我国也逐步形成了其特有的饮酒习俗。“酒成了表达人们喜怒哀乐的催化剂，人们的情感因酒而肆意奔放，酣畅淋漓。”^[7]市场上的酒类名称有很多包含文雅意义，鹏悦康则与此类名称类似，文化渊源深厚，寓意隽永，满含雅趣情韵。

第二，在名称长短上，“酒名是一个符号 ,因此顾客在称说时 ,会采取经济原则, 无论酒名长短, 人们一般都喜欢说 3 ～ 4个音节的名字。”^[8]鹏悦康为三个字，名称长短适中，易于记忆。肚康名称较短，而彭城酒中仙相对较长，不易记忆。

第三，在产品功能上，“品牌命名要能够隐喻产品特点。能够表现产品独特性的因素之一是产品的功能和特点，同时，它也是消费者最为关心的一个话题。”^[9]鹏悦康中的“康”字表明产品中添加营养物，体现了健康饮酒的理念，包含了产品的功能特点。

第四，在寓意上，鹏悦康具有通俗易懂的寓意，即通过我公司的产品使朋友高兴和健康。而彭城酒中仙则不具备这类寓意。肚康虽有一定的寓意，但是寓意单一，不如鹏悦康寓意丰富。

第四章 品牌定位

“定位是品牌的圆心，品牌的推广、营销、升级等活动都将会围绕这个中心展开。定位是品牌战略的核心内容，是品牌这艘巨轮的总舵手。”^[10]正确的品牌定位能够提高品牌传播的效率，凸显品牌的差异性，给消费者提供一个购买产品的理由。本章从竞争对手品牌定位出发，设计定位的备选方案，并对最终定位作出分析。

4.1竞争对手品牌定位分析

今世缘的品牌定位是品牌文化定位，其内涵是将“缘”作为宣传特色。这种定位是将文化融入到品牌之中，能够大大的提高品牌的内涵和品味。中国自古就讲究一个“缘”字，而“缘”又分为很多种，机缘，友缘，亲缘，同学缘，师生缘等等，可以说一个“缘”字代表了中华儿女最真挚的情感，最美好的祝愿。而酒不仅可以满足饮酒者的生理需求，更是饮用者之间相互加深感情的一个纽带。有缘千里来相会，今世缘则把大家所熟悉的缘融入到具有传统特色的白酒之中，不管是在文化模式还是在商业模式上，都可以说是一次成功的创新。今世缘更是回溯历史，将“缘”文化上升到一个哲学的高度，广结善缘，主张真善美，讲善惜缘等。诸多如此形成了别具一格的品牌“缘”文化，为其企业的发展提供了持续不断的动力。

劲牌的品牌定位是产品利益定位，劲酒率先提出“健康饮酒”的理念。这种定位是说明产品能带给消费者的好处，能够满足消费者的某种需求。在传统白酒市场竞争日益激烈之时，劲牌有限公司推陈出新，生产推出的新产品劲酒不同于传统白酒，而是将酒与中药材结合而产生出的新型药酒。这种新型药酒以养生健体为主要作用，能够达到保健强身的功效。可以给消费者带来向上的精神，进取的动力，成功的希望。

通过对竞争对手品牌定位的分析，我公司也制定了三个品牌定位的备选方案。

4.2品牌定位备选方案

方案一：产品价格定位。定位用语：鹏悦康酒，真正的百姓酒。公司产品主

要面向欠发达地区市场，消费群体消费水平不高，高端白酒市场较小，所以我公司将产品投向中低端白酒市场，做到大众消费。这种定位对于我公司来讲，它的优势在于在欠发达地区，以较低的产品价格能够较容易开拓市场，获得普通老百姓的青睐，提高在欠发达地区的市场占有率。它的不足是当产品品牌深入人心时，很容易将该品牌与低档产品联系在一起。该品牌将很难向上或向下延伸。

方案二：使用场合定位。定位用语：婚宴，送礼，当然鹏悦康酒。 鹏悦康酒使用场合为欠发达地区的婚宴场合，因其富含营养物，所以在礼品市场也占有一席之地。它的优势是能够使消费者形成消费习惯，从而产生排他性的认知，提高产品的销售量和知名度。不足是如果定位过窄的话，会流失其它一部分客户量，容易形成思维定式的误区，即该产品只有在某种场合才适用。 方案三：品牌文化定位。 定位用语：有朋远方来，就选鹏悦康。喝酒喝的是习惯，饮酒饮的是文化。中华民族自古以来热情好客，这种定位将产品与古论语中的热情好客之风相结合，优势是能够体现产品浓厚的文化底蕴。好的文化定位可以提高品牌的内涵品味，使品牌更具特色。不足之处在于企业的“循古”热也很容易因捕风捉影使“古文化”效用淡化，产生负面效果。

4.3品牌定位结果及其分析

我最终选择将产品价格定位作为我公司新产品的品牌定位，其理由分析如下：

第一，方案一产品价格定位的优点是满足了消费者的需求，容易获得消费者的青睐，而使用场合定位和品牌文化定位没有这类效果。“品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。”^[10]由于公司产品主要面向欠发达地区市场，消费群体消费水平不高但是确有饮酒需求。产品价格定位中，我公司将产品定位为中低端产品，就是在满足消费者的需求。

第二，产品价格定位的另一个优点是可以快速的提高知名度。对于初入市场的产品，打开市场是至关重要的。通过缩减不必要的中间环节，降低生产成本，在保证质量不变及维持利润的前提下力求达到一个相对优惠的价格，从这一点来说，产品价格定位可以帮助我公司产品快速的打开市场。而品牌文化定位和使用

场合定位在打开市场方面效果较弱。

第三，产品文化定位对我公司产品的适用性不强。一方面，今世缘作为我公司的竞争对手，已经把文化牌做的非常成功，我公司为了做到差异化，减小竞争，不宜把竞争对手较为拿手的文化定位做为我公司定位策略。另一方面，针对我公司销售区域客户群体的教育水平，不宜将文化做为主打牌。况且产品现在的很多企业都力求凸显品牌文化，主打文化牌，但是盲目的循古热也会引发负面效果，不易把控。

第五章 品牌认同

“品牌认同是指企业期望自己的品牌应达到的理想状态，想要顾客或社会如何看待自己的品牌，产生相关的联想。”^[11]品牌的具体内涵，个性和精神主张，与其他品牌的不同之处都可以通过品牌认同表现出来。让消费者对品牌形成良好的品牌认同感，就是在培养消费者对企业的好感，有利于品牌的进一步发展。本章依次介绍本公司品牌的基本的认同，延伸认同，并对其做出了相关分析。

5.1基本认同

第一，大众化的价格：提供平价的白酒，普通大众消费的起

第二，产品品质：度数适中，保证白酒甘浓醇香的原汁原味外，添加人体易吸收营养物

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