论文总字数：13696字

洗发用品品牌策划书

第一章 前言

1.1 丝美丽企业基本概况

丝美丽公司位于南京市秦淮区太平南路168号（原中城国际广场），电话：025-52159237，成立于2010年，是一家专业从事洗发护发用品研究和销售集于一身的公司，以注册资金501万深耕南京市洗发用品业，立志打造成为南京洗发用品市场的品牌。公司的组织架构主要由总经办，研发生产部，市场销售部，人事部和综管部构成。公司员工人数为72人，队伍还在不断地壮大。

公司以对待每一位客户，都忠诚有礼，尽心尽力，以不辜负客户的信任为服务信念。我们坚持“服务创造价值”的核心价值观，以高品质服务模式和第一流的专业养成培训为特色，打造南京洗发用品市场的品牌。公司的通用系列产品线主要有：洁净去油型、止痒强韧性、多效水润护理型。公司开展了代理销售，建立依托互联网的O2O全方位销售服务平台，逐步形成专业化与多元化协调发展的产业格局，成为以洗发用品研发为核心的跨地区、跨行业发展的综合服务性企业。公司拥有雄厚的人力、技术、资源和市场运作实力，专注于为客户提供全面的头皮解决方案，有效的在企业和消费者之间架起了沟通的桥梁，为客户创造最大的价值，倡导“健康头皮，孕育完美秀发”的养护理念，保证秀发的根本动力--头部皮肤的健康，以“使秀发如丝顺滑，时刻清新”为特点，在洗护发市场成绩斐然。

公司的发展主要有三个阶段：第一个阶段：2008年，科学家们发现了ZPT分子的精确结构；2009年，丝美丽第一次为客户推出针对不同发质的洗发露，比如：干性、油性、中性；同年还首次推出适合男女不同的洗发护发产品，陆续登陆南京各大市场；第二个阶段：2010年，科学家们发现有头屑的人比没有头屑烦恼的人的头皮更容易发炎,在研究过程中发现，头屑会影响发质，这意味着治疗头屑可以改善头发的外观和质感，使头皮新生重获健康；2011年，科学家们公布了遏制头皮屑所需要了解的说三个因素：头皮上被称为皮脂的油脂、球星马拉色菌以及对皮肤反应的个体感受性；第三个阶段：2014年,公司于南京中心大酒店举行新品上市仪式，隆重推出丝美健高端头皮养护产品。该系列产品是一

条专为头皮养护而设的高端产品线，洗护合一并持久保持清香的一款新型发膏，拥有使消费者保持好心情的魔力。2015年我公司创新生产出男士产品系列：酷爽型、易打理型。它们可以产生细腻柔密的泡沫，温和清除头屑与多余油脂，形成一道智能头屑保护层，持续释放ZPT，抑制头屑的再次生成，达到超长去屑效果，并让头皮持久保持清香。

公司目前的发展状况良好，但是所面临的对手也有很多，比如宝洁旗下的飘柔，海飞丝和联合利华旗下的清扬，力士等。我们公司的产品种类不多，没有飘柔的种类齐全；也没有清扬只做去屑的专业，所以这些不足都限制了公司的进一步发展。

为了让公司在洗发用品业更好的发展，本公司研究出一种洗护合一并同时可以散发出清香的一种发膏。在阳光下可明显看出瓶内分为上下两层，上面是洗发膏，下面是护发膏。只需在瓶口处轻轻扭下转换即可，方便且实用，出门旅游旅行携带方便。公司生产三种型号可供顾客选择100ml、250ml和500ml，顾客可以根据自己的需求进行选择。

1.2 品牌策划的目的及意义

品牌策划是当今一个非常热门的话题，对于各行各业均是如此。当然我们的用品业也不例外，品牌营销策划是对我们的品牌产品进行专业化的营销和推广，能够为企业的市场开发提供帮助，提高产品的知名度和认识度。本策划需研究的内容主要为品牌命名、品牌定位、品牌文化、品牌认同和品牌的推广。

第一是品牌命名，要给我们公司选择一个恰如其分的名称。一个好名字能唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。我们的品牌文化倡导健康向上、奋发有为。

第二是品牌定位，要考虑到我们产品的定位。成功的品牌定位可以创造品牌核心价值，可以与消费者建立长期的、稳固的关系，能够为企业的产品开发和营销计划指引方向，主要是从市场、价格、形象、人群等方面来定位。

第三是品牌文化，我们的品牌要有自己独一无二的文化。品牌文化可以赋予品牌强大的生命力，利用品牌的美誉度和知名度进行延伸，使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。

第四是品牌认同，指人们对商品或服务的品牌有用或有价值的判断和评价。品牌的认同是一个品牌的本性，这种本性是不会因时间的长短而改变，一个品牌能够成功，都和品牌的认同有很大的关系。

第五是品牌推广，包括策划品牌广告和策划具有公关与体验性质的活动两方面内容。我们的品牌推广主要从品牌广告信息要点的确定；品牌广告媒体的确定；品牌广告预算的分配和有关说明来展开。

第二章 市场分析

近几年洗发用品市场的竞争变得非常激烈，通过市场分析我们可以了解市场需求、确定目标用户、确定产品核心，提高洗发产品的销售决策质量，及时掌握一手资源。本章研究的内容为竞争对手的分析及消费者分析。

2.1 竞争对手分析

竞争对手一：宝洁旗下品牌飘柔是我们公司最主要的竞争对手之一。飘柔的优点主要有三点：第一，飘柔进入中国洗发水市场，引领了洗护潮流。飘柔凭着先进的产品质量快速抢占中国大部市场，横扫中国洗发水市场，凭借其“养育之恩”成为中国洗护发市场的霸主。第二，飘柔本着为人们升级柔顺体验的信念，不断改良精华护理系列、家庭护理系列等产品线，一直保持卓越地位。飘柔作为最早进入中国市场的品牌之一，给我们带来了很多的惊喜。第三，飘柔创新推出焗油精华露（一分钟），能够为头发提供水分和营养，改善修复受损发质。一直以来以飘逸柔顺的形象示人，在洗发水市场上仍然占据着主要地位，在市场占有率，美誉度在国内是位居前列的。

飘柔的缺点主要有两点：第一，飘柔的功能和包装都比较单一，越来越满足不了大众日益变化的需求。第二，飘柔推出大众化策略，价格大幅度下降，虽然以低价俘获了更多的消费者，但同时也失去了一部分高端市场，飘柔逐渐趋于大众化。

竞争对手二：联合利华旗下的清扬也是我们强劲的对手之一。清扬的优点主要有三点：第一，清扬有自己的侧重点同时比较全面。第二，提出头屑的滋生是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，弥补了去屑产品的空缺。第三，清扬将消费对象一分为二，首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，清扬在线上广告和线下广告都占据了绝对性的优势。

清扬的缺点主要有两点：第一，清扬处于明显的劣势，一方面是因为清扬是新品牌，另一方面由于联合利华缺失终端资源和基础沉淀。第二，其终端和促销基础层面的沉积和累积还非常薄弱，所以在市场上还是站不稳脚跟的。

我们都知道差异化竞争，就是通过市场细分和个性化服务来获得差异化竞争优势，就是要求我们以客户的需求细分市场，以客户为中心，避免同质化。针对以上对飘柔和清扬的分析，本公司拟打算创新推出集洗发和护发于一身并散发出清香的发膏，不仅新型独特而且还专业，具有长效去屑的效果，同时这款产品也将消费者一分为二，分为男士和女士。集合了飘柔种类齐全、清扬分类去屑的优点，将打开全新的洗发用品业市场。

2.2 消费者分析

我们洗发用品的目标消费人群为30-40岁的职场白领（包括男性和女性)，消费者一般应用洗发用品场合主要有参加宴会、上班、外出逛街，居家，使用洗发用品的目的就是干净卫生，礼貌，漂亮，并且可以维持自己优雅的形象。消费者主要是在屈臣氏或超市购买，他们一般就是用完再买，没用完看到有促销活动也会买或者是亲友赠送。针对女性市场，她们的收入一般为4000-5000元，受教育程度均为大专以上，主要就是看准了女性爱美的心理因素，将产品的功能全部围绕对头发的完美来设计。不仅将洗发和护发的装在一个瓶子里，而且使用完后还能留有清香（淡淡的果香），使头发健康又美丽，和中国女性内心的渴望是很吻合的，我们的产品主要走高端路线，高端的消费人群多为公司白领以及一些收入较高的女性。针对男性市场，主要就是看准了男士懒惰的心理因素，年龄阶段主要为30-40岁。针对男士头发和头皮的需求而特别设计，突破性配方深层滋养头部皮肤长效防止头屑，具特强的杀菌及洁净功能适合男士的各种发质和头皮使用。男士的洗发产品主要分为去屑酷爽型和易打理型两种，主要是对产品的要求，希望使用过后可以达到一个什么样的效果，男士可以根据自己不同的需求来选择自己的产品。

第三章 品牌命名

我们生活在一个被品牌包围的社会，品牌的名称是品牌构成中可以用文字表达并且能用语言进行传递和交流的部分，换句话说“品牌命名是一种利用语言进行商业宣传的社会语言应用现象。” ^[1]一个好的名字是一个企业拥有的一笔永久性的财富，能唤起美好的联想，使其得到鞭策和鼓励。本章主要研究的是品牌命名的基本原则、品牌命名的备选方案以及品牌命名结果及其分析。

3.1 品牌命名基本原则

品牌命名原则是一种给品牌命名时的基本规则，主要有六点：第一是合法，能够得到法律的保护，能够被注册。第二是尊重文化与跨越地理限制，由于地理位置和文化的差异，使得人们对同一品牌的看法也会不一样。第三是简单易记忆，遵循简洁的原则。第四是上口易传播，“悦耳动听，简单易记。”^[2]。第五是正面联想，一个好的命名可以让消费者联想到美好的画面，要能积极向上。第六是暗示产品属性，从名字一眼就看出它是什么产品，直接了当。

我的命名原则主要有三条：第一是能够口口相传，简单易懂，简洁明了，不能有生僻的词。第二是我的品牌名称字数不能超过四个字，不然字数太多顾客很可能记不住，这样更不利于我品牌的传播了。第三就是品牌名称一定要有美丽和健康的意思，要积极向上。

3.2 品牌命名备选方案

方案一：丝美健

依据消费者调研，发现大部分的消费者对于洗发后的理想状态就是漂亮、飘逸以及健康等，漂亮和健康两个词反反复复被消费者提到，我们聪明而巧秒妙地将“美丽”的“美”和“健康”的“健”组合，丝美健应身而出。

它的的优点主要有两个:

第一就是能够以消费者的需求为宗旨，旨在让每一位顾客能够拥有健康美丽的发丝，每天保持美丽的心情，名称中含有“美”和“健”这两个字。温庭筠的《菩萨蛮·小山重叠金明灭》写到：小山重叠金明灭，鬓云欲度香腮雪。懒起画蛾眉，弄妆梳洗迟。照花前后镜，花面交相映。大意是：姑娘眉上的妆被染，遮住了额头的一部分，两边的头发飘过，整了一下衣服，动作慢吞吞，意迟迟。简单来说就是形容女子秀发美得柔顺，美得健康，用心梳妆去见自己的情郎，画面温馨而有意境。

第二就是这样命的名对其他的竞争者来说是独特的，在富有古典美的情况下还赋予了现代人更看重头皮健康的优点，简单好记。

它的缺点主要有一个：完全是一个全新的产品，在宣传这方面可能需要投入大量的资金，力度会很大。在商标网上的查询结果如图所示：

方案二:柔柔丝

其实柔丝这个名字主要是借鉴于飘柔和海飞丝中的两个字，取名为“柔柔丝”。命名为柔柔丝的优点主要有两点:第一就是飘柔和海飞丝都是宝洁旗下的王牌洗发用品，名声大噪，家喻户晓。通过借鉴它们的名气从而打造我们的品牌，可以降低产品传播费用，提高传播效率。第二就是英文“Rose”的谐音，中文意思为玫瑰，以传达自然界生命力的“繁花”为概念而设计，强调以自然界繁花盛开的生命力缔造头皮的健康。特有的保湿成分——鲜花中萃取的使肌肤水润富有生机的繁花保湿复合体调理头皮水分及油分平衡，为水分不足的头皮提供特别的保湿护理。它的缺点是读起来稍微有点拗口，不是那么的朗朗上口，叠词运用的没有恰到好处，不能准确地向消费者传达出我们的品牌理念，也不利于后期广告制作的口口相传。在商标网上的查询结果如图所示：

方案三:丝丝美

将品牌命名为丝丝美就是帮助女性寻找真正属于自己的美丽，认为每个女性都是一个充满个性的特殊存在，美丽不单单指外形，身材，年龄和肤色，还有健康的头皮和发质。丝丝美的优点主要有两点：第一就是能激发女性深层次美的潜能，促进消费者对我们的品牌形成正面的态度，头发的美丽可以使人心花怒放，绽放美丽。第二就是这个名字可以让人联想到在常绿的灌木丛中站着一位清纯美丽的少女，缓缓走到湖边的杨柳树旁，对新开的柳树充满了好奇，倚靠在柳树旁，轻轻抚顺柳树的枝条，一阵微风拂过，少女的长发随着柳条一起翩翩起舞，画面清新且能让人萌生出更多的爱意···抓住了女性爱漂亮的天性。

丝丝美的缺点主要有两个：第一就是前期的宣传可能会需要很大的力度，持续的时间也会很长，消耗大量的资金，结果会不会令人满意还是个很大的未知数。第二就是只着重强调了美而忽略了我们产品更重要的特点就是使头皮健康。在商标网上查询结果如图所示：

3.3 品牌命名结果及其分析

我选择方案一，即品牌名称为丝美健。因为比较起来方案一的优点更多。丝美健和柔柔丝、丝丝美相比，它的的优点主要有两个:

第一，能够以消费者的需求为宗旨，旨在让每一顾客能够拥有健康美丽的发丝，每天保持美丽的心情。“不同的表记方式可以从视觉上影响消费者对品牌名称的认知和印象”^[3]在这三个命名中，丝美健的形象是最好的。反映出人们渴望在大众面前展示优点从而获得认可和赞赏，满足自己的优越感。

第二，丝美健这样的命名对柔柔丝和丝丝美来说是独特的，“寓意独特，巧思无异，名称不但要具有个性，还可以避免雷同”^[4]。丝美健的语感好，节奏感强，而且读起来朗朗上口，简单好记，蕴含了文字本身的魅力，有利于消费者对品牌的记忆和传播。

第三，丝美健能表达我们的品牌文化，希望消费者能够放慢脚步，深入生活并能享受生活，关爱自己的头皮健康。这样的品牌文化个性而独特，而柔柔丝和丝丝美只停留在品牌文化的表面，只简单地阐明头发柔顺而美丽。

第四章 品牌定位

品牌定位就是让品牌在消费者心智中占据一个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌，是消费者能够随即想到的品牌。本章主要研究竞争对手品牌定位分析、品牌定位备选方案、品牌定位结果及其分析。

4.1竞争对手品牌定位分析

竞争对手1：飘柔的定位分析

宝洁为品牌实施“发动·心动·飘柔”的情感定位。

它的优点就是使用飘柔头发会很飘逸，头发会随着身体的运动而在空中摆动，画面看起来很美，让人心动。飘柔也是是专门为中国女性而生产的产品，很适合中国女性的特质，也赢得了许多中国女性的喜爱。

它的缺点主要有两个:第一就是主打女性市场这个概念太宽泛了，飘柔只是一个子品牌，承托力还不够。“让每一位中国女性每一面都美”的广告语夸大其辞，飘柔只是一个洗发产品，“让每一位中国女性每一面都美”听起来不太真实，会使消费者产生不信任感。第二就是飘柔的情感定位，乍一看是很能打动消费者，但是与飘柔的产品特性、产品内涵等方面没有太大联系，很难让消费者产生品牌联想，即想到“发动·心动”就会想起飘柔，看到飘柔的产品、广告就产生“发动·心动”的心理联想。定位必须是能让消费者切身感受到的，而要让消费者用了飘柔以后能感觉到自己让人心动却不是那么容易。

竞争对手二:清扬的定位分析

清扬为品牌实施功能定位。清水出芙蓉、个性似飞扬，清扬的功能可以概括为“去除头屑、滋养头皮、舒缓干燥、强韧发丝、防止头痒”。

它的优点就是概括了产品所有的功能，突出了产品可以去除头皮，滋养头皮的特点。

它的缺点在于清扬的定位没有什么特色，根本没有做到创新。将功能定位于去屑。但是市场上已经有了海飞丝专业去屑产品，已经深入人心了。绝大多数消

费者对海飞丝已经形成强烈的品牌忠诚，很难重新接受同款产品，所以清扬再次打开去屑市场，挑战去屑霸主的地位是很难的。

4.2 品牌定位备选方案

方案一， 采用产品属性定位法，定位描述语为:“健康活力，一顺到底”。

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