论文总字数：16397字

摘 要

随着市场竞争的日益激烈，品牌对于公司的作用越来越明显。因此，产品要想拥有较高的知名度和美誉度，就要着力打造成功的品牌。本次策划以文具业为例，从创业的角度出发，模拟了一个品牌从创建到占据市场，从成熟到突破和创新的一系列过程。

本策划书首先介绍了公司的一些情况，并阐述了此次品牌策划的目的及意义，然后对市场做了分析，在充分了解文具行业的市场现状以及竞争对手的状况后，结合自身情况做出了目标消费者的定位。之后，本策划书从品牌命名设计、品牌定位设计、品牌认同设计、品牌广告传播设计、品牌公关及体验设计等几个方面进行了详细的阐述。

关键词：品牌策划 品牌名称 品牌认同 品牌定位 品牌传播

The brand planning of stationery industry

Abstract

With the increasingly fierce competition of market, brand plays a more and more important role in the company. Therefore, to have a higher publicity and reputation, a company must strive to build a successful brand. This paper that takes stationery as an example, in terms of entrepreneurship, illustrates the process of establishing a brand, from creating a brand to occupying a market, from maturity to breakthrough and innovation.

Firstly, this paper makes a brief introduction of the company, and explains the purpose and significance of brand planning. Then, this papers analyzes the market of stationery to have a full understanding of market situation and competitors of the same industry. Afterwards, a company can position its target consumers combined with their circumstances. Secondly, this paper takes a detailed explanation of brand name designation, brand designation, brand identity designation, brand advertising communication designation and brand public relations and experience designation.

Key words: Brand planning ;Brand Name ;Brand Positioning ;Brand Recognition ;Brand Communication

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 前言 1

1.1公司基本概况 1

1.2品牌策划的目的及意义 1

第二章 市场分析 3

2.1文具业的现状 3

2.2主要竞争对手分析 4

2.3消费者分析 4

第三章 品牌命名 6

3.1品牌命名的基本要求 6

3.2竞争对手的命名以及文化因子分析 7

3.3品牌命名及说明 7

3.4品牌文化因子设计 8

第四章 品牌定位设计 10

4.1 竞争对手品牌定位分析 10

4.2品牌定位及其分析 10

第五章 品牌认同设计 12

5.1基本认同 12

5.2延伸认同 12

5.3关于基本认同以及延伸认同的说明 13

第六章 品牌广告传播 14

6.1广告主题 14

6.2广告发布策略 14

6.3广告媒体选择 15

6.4广告预算分配 16

第七章 品牌公关及品牌体验 19

7.1公关体验活动的主题确定 19

7.2活动说明 20

结 语 21

参考文献 22

致谢 23

文具品牌策划书

第一章 前言

1.1公司基本概况

精创公司是一家集研发，生产，销售于一体，致力于为追求工作品质与情感表达的人士打造一流办公用品的文具公司。公司成立于2014年11月26日，注册资本5000万人民币，总部位于上海市，便于吸收国际先进技术，捕捉流行元素；生产基地位于福建、广东两省，采取兼并重组中小企业的模式，一方面节约人力成本，另一方面利用贴牌工厂的生产经验，起到了对文具行业进行小规模整合的作用。公司不仅拥有强大的资金支持和先进的管理理念，还拥有一支15人的科技研发团队和10人的品牌运营团队，这使得精创公司具有了一定的人才基础。

精创公司虽然具有很强的实力，旗下产品无论从质量还是到设计，都堪称一流，但是公司成立时间较短，产品知名度不高。此外，文具行业竞争激烈，行业巨头拥有良好的口碑和市场占有率，与其正面交锋无疑是一条艰辛之路。因此，精创公司要另辟蹊径，找准定位，进行相应的品牌策划，并以此来提升品牌的知名度和市场占有率，创建一个属于自己的独一无二的品牌。

1.2品牌策划的目的及意义

一提到文具，人们就会想到铅笔，橡皮，尺子，就会联想到背着书包的中小学生；而一提到办公用品，似乎又都是千篇一律的黑色签字笔，钢笔和中规中矩的文件夹等。脑海中闪现的是学生们台灯下埋头苦读或是办公一族夹着文件夹脚步匆匆。然而在生活水平不断提高的今天，人们对于文具的需求不仅仅会停留在使用的层面，文具也同样可以表达人们的情感。尤其是已经毕业多年的老同学，多年后再聚首总有许多说不完的感慨。而中国作为文明礼仪之邦，更是注重情义与礼节的表达，那么对于这种师生情，同学情却并没有一个很好的载体将它表达出来。如果送一些与吃穿住行相关的东西，感觉似乎有些俗不可耐，不能很好的展现文化层次，赠送花朵似乎又不是十分的实用，并且与我们的传统文化又相距较远。

因此，为满足人们表达情感需要的文具品牌呼之欲出，它应该是这样的一个品牌：首先，产品质量一定要经得起推敲与比较，拥有一流的质感，只有这样，才会有好的体验；其次，要有一定的科技含量，简单、快捷、智能，能真正为工作生活带来方便，而不仅仅是虚有其表；再次，能彰显个性的设计，简约大气而不呆板陈旧，充满时代感又能很好的表达人们的这一情感；最后，工薪阶层能接受的中高档价位，虽然这一层次的顾客并非价格导向型的，但是价格一直是品牌研究不可忽视的重要元素。

针对以上情况，公司推出了相应的办公文具，包括但不仅限于书写记录用具：笔，本子；画图用具：尺子；修改用具：改正液，改正带；装订用品：订书机，起钉器，胶带，回形针，打孔器；收纳用具：笔筒，笔袋，文件夹等；其他类：剪刀，便利贴等一系列产品。

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