A review of internet marketing
research over the past 20 years
and future research direction
Nadia Pomirleanu and John A. Schibrowsky
University of Nevada-Las Vegas, Las Vegas, Nevada, USA
James Peltier
University of Wisconsin-Whitewater, Whitewater, Wisconsin, USA, and
Alexander Nill
University of Nevada-Las Vegas, Las Vegas, Nevada, USA
Abstract
Purpose – The 20-year review of marketing and selected business journals examines the internet marketing literature to determine how the literature has evolved in terms of quantity, content, and publication outlets. This article aims to provide a comprehensive review of the internet marketing literature. It offers a big picture view of the current state of the internet marketing literature and gives readers a sense of the quantity of internet marketing articles published, the scope of this research, and how this research has evolved in terms of content. Design/methodology/approach – Consistent with Schibrowsky et al., a content analysis was performed on 1,957 internet-related marketing articles identified by searching the business source premier database. The paper reviews the internet marketing literature that has been published in the time period 2005-2012 in marketing journals.
Findings – The study revealed that 68.5 percent of the internet marketing research had been
published in the last eight years. The findings suggest the number of internet marketing articles finding their way into the top marketing journals has increased, and that there is a wider array of journals publishing internet marketing articles. Areas of research that maintained high interest included consumer behavior, internet strategy, and internet communications; new areas included social media and networks. Three major research areas are likely to grow in the next few years: mobile internet, social media and networks, as well as internet analytics. Practical implications – The paper reviews the internet marketing literature that has been published in the time period 2005-2012 in marketing journals.
Originality/value – The study provides both academics and practitioners with an updated review of the internet marketing literature along with a sense of how internet marketing research is evolving. This review provides marketing academics and practitioners a macro overview of the topics and placement of articles that compose the internet marketing literature. It is an extension of Schibrowsky et al.
Keywords ：Internet marketing, Mobile marketing, Online marketing, Social media marketing, Social networks, Web 2.0
Paper type ：Literature review
Introduction
Over the past 15 years, the internet as a global communication and exchange medium has witnessed meteoritic growth. Globally, the number of web sites increased from 23,000 in 1995 to more than 644 million in 2012 (Business Insider, 2012). In the USA alone, total internet driven sales revenues have grown from a negligible amount in 1995 to $256 billion in 2011 (Statista, 2013); and are expected to reach 327 billion by 2016 (Forrester Research, Inc., 2012). At the same time, online sales in Europe are projected to reach 171 billion euros ($230 billion) by 2016, up from 96.7 billion euros ($130 billion) in 2011 (Forrester Research, Inc., 2012). The more recent growth in online sales is being driven in part by improvements in mobile and tablet technology, and social media (Internet Retailer, 2012). Long-term, internet marketing and e-commerce sales growth is expected to outpace that of more traditional channels.

The launch and growth of the internet have spurred considerable interest in the academic community. As evidence, the number of published internet marketing articles increased from a mere three articles in 1995 to over 2000 in 2012. In one of the first review articles of its kind, the European Journal of Marketing published a 14-year review of the internet marketing literature for the years 1987-2000 (Ngai, 2003). Over that timeframe a total of 270 internet marketing articles were identified, or an average of 19 articles per year. From 2001 to 2004, an additional 639 internet marketing articles were published; an average of 160 per year and an 843 percent increase over 1987-2000 (Schibrowsky et al., 2007). Since 2004, scholars have taken a more focused approach when reviewing the internet marketing literature. For example, reviews have covered specific areas such as the adoption, application and impact of internet technologies (Doherty and Ellis-Chadwick, 2010), small business research (El-Gohary, 2010), e-health care (Mukherjee and McGinnis, 2007), and specific areas such as marketing communications and advertising (Cho and Khang, 2006). While these reviews offer insight into internet marketing trends, a lack of commonality in search terms and disparate topical coverage have led to wide variation in categorization schemes. Given these categorical concerns and the commercial importance of the internet, a consistent overview of scholarly publications is once again warranted. A systematic review of the internet marketing literature provides a big picture view of the current state of the internet marketing literature. It provides readers with a sense of the quantity of internet marketing articles published, the scope of this research, and how internet marketing research has evolved in terms of content. This allows for the implications for future research based on trends as well as gaps in the literature. It is beneficial for researchers thinking about working in this area, where other researchers have worked and are working, the “product life cycle” of various topics and the volume of research conducted in the various topic areas. The purpose of this research project is threefold. First, we update and extend the original 1992-2004 comprehensive internet marketing lit

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网络营销过去20年的发展以及未来的趋势研究
Nadia Pomirleanu and John A. Schibrowsky
University of Nevada-Las Vegas, Las Vegas, Nevada, USA内华达大学拉斯维加斯分校，拉斯维加斯，内华达州
James Peltier
University of Wisconsin-Whitewater, Whitewater, Wisconsin, USA,威斯康星大学白水分校
Alexander Nill
University of Nevada-Las Vegas, Las Vegas, Nevada, USA内华达大学拉斯维加斯分校，拉斯维加斯，内华达州

摘要：

目的-研究了20年的市场营销发展和选定商业期刊评论、互联网营销文献，以确定文献在数量，内容和出版渠道方面的演变。本文旨在全面回顾网络营销文献。它提供了关于互联网营销文献的现状的大图片，并给读者一个互联网营销文章发布的数量演变趋势，本研究的范围以及网络营销在这三个方面的发展轨迹。

设计 - 与Schibrowsky等人一致，通过搜索商业来源总理数据库确定的1,957个互联网相关营销文章进行了内容分析。本文回顾了2005 - 2012年度在营销期刊上发表的互联网营销文献。

调查结果 - 研究显示，68.5％的互联网营销研究已经在过去八年中发表。研究结果表明，互联网营销文章数量上升到顶级营销期刊的数量有所增加，并且有更广泛的期刊发布互联网营销文章。保持高度兴趣的研究领域包括消费者行为，互联网战略和互联网通信;新的领域包括社交媒体和网络。未来几年，三大研究领域可能会增长：移动互联网，社交媒体和网络以及互联网分析。

实践意义 - 本文回顾了2005 - 2012年度在营销期刊上发布的互联网营销文献。

原创性/价值 - 该研究为学者和实践者提供了对互联网营销文献的更新评论，以及互联网营销研究发展的轨迹。本评论为营销学者和从业者提供了组成互联网营销文献的文章的主题和位置的宏观概述。它是Schibrowsky等人的延伸。

关键词：

网络营销，移动营销，网络营销，社会化媒体营销，社交网络，Web 2

论文类型：文献综述。

正文：

在过去15年中，互联网作为全球交流和交流媒介已经见证了奇迹般的增长。 从全球来看，网站数量从1995年的23,000个增加到2012年的6.44亿个（Business Insider，2012年）。 仅在美国，互联网销售收入总额从1995年的可以忽略不计的增长到2011年的25600亿美元（Statista，2013年）。 预计到2016年将达到3270亿（Forrester Research，Inc.，2012）。 与此同时，到2016年，欧洲的在线销售额预计将在2016年达到1710亿欧元（2300亿美元），高于2011年的Forrester Research（Inc.）2012年的967亿欧元（1300亿美元）。 在线销售的增长最近的部分原因是手机和平板电脑技术以及社交媒体（Internet Retailer，2012）的改进。 长期来看，互联网营销和电子商务的销售增长预计将超过更传统的渠道。

互联网的推出和发展对学术界引起了相当大的兴趣。 以下的都可以证明，已发布的互联网营销文章的数量从1995年的三篇文章增加到2012年的2000篇。在第一篇评论文章之一中，“欧洲营销杂志”发表了一篇为期14年的互联网营销评论 一九八七至二零零零年的文学（Ng ai，2003）。 在这段时间内，共确定了270个互联网营销文章，每年平均有19篇。 从2001年到2004年，共发布了639篇互联网营销文章; 平均每年160次，比1987 - 2000年增长843％（Schibrowsky等，2007）。 自2004年以来，学者在审查互联网营销文献时采取了更为集中的方法，举个例子：文献查阅涉及互联网技术的采用，应用和影响等具体领域（Doherty和Ellis-Chadwick，2010年），小企业研究（El-Gohary，2010），电子保健（Mukherjee和McGinnis，2007年） ），以及营销传播和广告等具体领域（Cho和Khang，2006）。虽然这些文献提供了对互联网营销趋势的深入了解，但搜索术语中缺乏共同性和不同的专业内容，导致了分类方案的广泛变化。鉴于这些明确的问题和互联网的商业重要性，对学术出版物的一次整理分类是有必要的。网络营销文献的系统回顾，提供了网络营销文献现状的大图。它为读者提供了发布的互联网营销文章的数量，本研究的范围以及互联网营销研究在内涵深度上的发展情况。这可以根据趋势以及文献中的差距对未来的研究产生启示。这对网络营销领域的研究者以及相关领域的朋友们，即将步入研究的初学者等都是有益的。这个研究项目的有三个。首先，我们更新和扩展了由Schibrowsky等人进行的1992 - 2004年度原始综合网络营销文献综述。 （2007），并在欧洲市场营销学报中发表。第二，我们的评论为读者提供了网络营销研究如何在数量，内容和出版渠道方面发展的历史视角。最后，为了在这个关键研究领域提出讨论和兴趣，我们研究网络营销领域未来的发展方向，特别是在研究方向的差距和期望的主题方面。

方法

因为我们的目标是更新和扩展文献综述。我们采用了原文中使用的基本方法。 我们使用同一套期刊，电子数据库，分类方法和方案（由互联网主题演变要求的一些变化）。 使用这种方法，本文结合原始的2007年欧洲市场营销杂志（Schibrowsky et al。，2007），从开始到2012年，提供了对互联网营销文献的一致和完整的20年分析。据我们所知， 这是互联网营销文献最全面的评论。

期刊数组

虽然互联网营销文章可能在各种各样的业务，例如MIS，管理和社会科学期刊，甚至于一些原始的研究，只要发表在营销期刊上有一点相关的内容我们都把它加入了我们的研究文献之中。我们将所有期刊与营销，广告，消费者，客户，服务，销售等一起纳研究。我们还纳入了“哈佛商业评论”，“斯隆管理评论”，“加州管理评论”，“麦肯锡季刊”，“商业视野”，“商业期刊”和“商业研究杂志”等一般商业期刊。我们还添加了一些包含大量互联网营销杂志文章的期刊，如“互联网商业杂志”，“电子商务研究与应用”，“国际电子商务期刊”，“电子商务研究杂志”和“国际互联网与企业管理互联网研究。本评估专门排除了管理，管理信息系统和心理学期刊。此外，与过去的研究一致，我们将研究限于用英文写的学术出版物。诚然，这不包括以其他语言出版的一些重要文献，但为了达到目的这些要求是必要的。

电子数据库虽然有至少两个综合性商务文献数据库，商业资源和ABI / INFORM，为了保证一致性，我们选择了商业资源，原先的研究中我们使用的也是商业资源数据库。 该决定是基于一致性而不是任何具体的涵盖相关标准。 为了确保数据库与2004年使用的数据库没有什么不同，我们复制了2003年和2004年的搜索。结果几乎与仅有几个与新数据库相关的文章完全相同。 看来，这是由于随着时间的推移将数据添加到数据库。

搜索过程

与任何电子数据库搜索一样，确定适当的搜索字词是至关重要的。 与通常实践的数据库搜索工作一致，使用“关键词”方法来识别以前发布的互联网营销文章。 在标题，摘要和关键词列表中查询数据库中的关键字。 使用的来源是那些发出互联网营销文章的人。 我们从Schibrowsky等人采用的关键词开始。 （2007），并增加了更多的术语。 在以前的研究时，我们的搜索关键词包括互联网，在线，网络，电子邮件，电子商务等术语。 现在我们添加了较新的术语，如社交网络，社交媒体，病毒，在线通信，在线品牌传播，用户内容，手机，Facebook，我的空间，YouTube等。在定期专栏评价，书评，编辑评论等的引用和删除都加入了考虑之中。

接下来，评估每个选出来的关键词，以确定它是否实际上是互联网营销文章或只是互联网相关。 互联网相关文章被定义为“摘要中提到互联网但不是互联网营销文章”（Schibrowsky等，2007）。 例如，许多摘要指出，结果对网络或互联网营销有影响（例如，一篇文章，涉及IMC活动的协同方面，提及网络营销在影响部分中的潜在影响），并未包括在最后一套文章。

我们的结论是，许多营销研究常见于互联网营销的影响，而不是将互联网作为主要的研究课题。 这是2005年至2012年八年间发布的1,957篇互联网营销文章分析得出的。

文章分类

对EJM研究中搜索出来的文章进行内容分析的同样的两位研究员（Schibrowsky等，2007）再次对每个识别的互联网营销文章进行了主要专题领域的分类。 在某些情况下，文章中讨论了两个或多个主题。 然后，做结论的人员查阅文章的内容，以便更清楚地确定期刊文章的“主要”主题。 作为一个例证，一个摘要提出，文章是关于用户产生的产品评估对品牌信任的影响。 在这种情况下，我们将该文章分类为主要关注于用户生成的产品评估的文章，而不是更具描述性的主题信任领域。 在少数情况下，当研究人员不能就具体条款的主要议题达成一致时，由第三方研究人员加入分析。 这种情况发生在不到5例。

我们最初从Schibrowsky等人采用的44个分类开始。 （2007），并添加了新的分类。 分类开发遵循传统的有机定性数据分析方法。 随着文章的分类，认识到某些文章不能分类到目前的类别。

当发生这种情况时，添加了更好地分类文章的新类别。 一个例子就是移动营销。 此外，在某些情况下，大量的物品被归入一个类别。 但在查阅该类别的文章时，很明显它们没有涵盖相同的问题。 在这种情况下，把该类别设为一个主题，然后将该主题分为多个子类别，这个例子就是社交网络。 最初，社区/网络主题领域是消费者行为中的一个类别——在线社区。 在文章分类完成之后，根据我们分类的文章，这已经成为一个领域，有五个子分类。 这些类别是根据文献而设定的。

鉴于自2004年以来出现的扩大的文献基础，增加了以下新类别：

社交媒体营销策略 - 营销策略侧重于使用社交媒体作为营销工具。

产品评级/评估 - 有关使用在线产品评级作出决定的文章。

用户生成的内容 - 专注于消费者生成在线内容的文章。

社会营销研究问题 - 关于如何使用社交媒体收集数据的问题。

搜索引擎 - 关于使用和操纵搜索引擎的研究。

移动营销 - 关于通过移动设备向消费者营销的文章。

使用在线数据 - 关于使用在线指标的文章等

虚拟世界 - 关于使用社交游戏作为营销手段的文章。

这些增加共导致11个主题和53个类别。

结果

我们以三个方向叙述这些发现：

（1）年度互联网营销文章数量;

（2）发布互联网营销研究;

（3）专题报道。

这些总结出版物指标中的每一个将分别讨论。

发表的互联网研究文章的数量

这个指标分析确定了2005年至2012年发布的共有1,957个互联网营销文章（表一）。 这结合1993年至2004年的上一次分类（Schibrowsky等，2007），提供了使用的商业资源数据库，2859篇在过去20年发表在期刊营销网络营销的文章供查阅。

对图1中的数据的检查强调了网络营销作为主题领域日益增长的重要性。 从2005年到2012年，“营销文章”数量共增长了19.8％。同期，互联网营销文章增长率为75.9％。 很难想象任何以这个速度增长的领域。 具体来说，每年出版的互联网文章平均数量从1993 - 2000年的19个增加到2001 - 2004年的160个，2005 - 2012年的196个。 在所有互联网营销文章中，我们认为，过去八年中已经出版了68.5％（1,957 / 2,859），近三年来出版了近三分之一（906 / 2,895）。

五年分析数据显示，1993 - 1997年共发布了12篇互联网营销文章，1998 - 2002年82篇，2003 - 2007年942篇，2008 - 2012年1328篇。 最后，过去三年（2010-2012年）发表的文章平均数为302个（195个，205个，206个），比前五年的210个平均数增加44个百分点（174个，201个，213个，218,245个） 仔细观察这次审查涵盖的八年来，文学数量的大部分增长是社交媒体和社交网络研究的增长所致。 数据支持Schibrowsky等人的预测。 （2007），互联网营销文献在2005年再次成长。

虽然互联网营销文献的增长在过去三年中稳中有升，但大量出版物和不断变化的技术可能有助于未来对互联网营销文献的兴趣，这表明潜在的新增长阶段。 在这个快速出现的大量文献中，研究人员必须认识到，即使在完成之前，他们的手稿和研究内容可能已经过时。 这个时间相关性问题对于有兴趣发布最新的互联网营销调查结果的研究人员和编辑人员仍然有影响。

互联网营销研究发布的地方

我们发现的一个明显的趋势是越来越多的互联网营销文章正在寻找进入非营销期刊的方式。 具体来说，我们在管理信息系统，管理，创业，商业，交流甚至社会科学杂志上发现了大量互联网营销文章。 回想一下我们使用的数据收集程序从考虑中消除了这些文章。 因此，我们认为这项研究实际上是在估计互联网营销文献的实际增长。 在营销期刊方面，我们能够确定过去八年来发布互联网营销文章的75个不同网点。 研究人员为互联网营销手稿寻求渠道，这一发现令人鼓舞。

与上次分类研究时相比，营销期刊中出现的互联网营销文章数量急剧增加。 如1993年至2004年的表二所示，五大首播营销杂志共发表了51篇互联网营销文章。 相比之下，在过去八年中，这五篇期刊共发表了132篇文章，增长了159％。 同样值得注意的

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