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游戏产业的价值贡献

产业经济、消费者利益与研究机会

摘 要

在过去的20年中，游戏产业已经成为全球娱乐产业产值的重要贡献者。与发展更加成熟的电影和音乐产业相比，针对游戏产业市场营销方面有限的学术研究已经发现游戏产业对于企业与消费者的价值贡献主要得益于其多样化的运行设备（例如家用主机、便携式掌机以及移动设备）以及销售阶段的多样化渠道选择（例如实体版零售以及数字版在线销售）。本文从理论层面上研究了游戏产业价值贡献体系，着重研究了产业中现有的市场营销以及其他因素的影响，并希望可以将此体系应用于未来这一产业的研究。

关键词：游戏；娱乐产业；数字发行；社会媒体

第1章 游戏环境

1.1 平台与内容

1.1.1 游戏平台

游戏产业是一种周期性产业。这意味着，游戏软件的表现取决于其设计阶段的硬件技术水平，游戏的硬件技术水平在过去30年间有了突飞猛进的发展。1977发行的“雅达利2600”游戏系统是最早搭载中央处理器的家用游戏主机，处理器运行速度为1.2兆赫，并具备128字节的内存。最新的PlayStation 4 家用游戏主机则搭载了具有2千兆赫运行速度的八核中央处理器，具备8GB运行内存。每一代硬件都有其自己的生命周期，图表2展示了最近六代家用游戏主机的生命周期。因为每一款游戏都是针对特定时期的游戏主机而设计制作，所以每一代游戏主机都会影响到同一时期游戏软件的销量。

时至今日，有很多种游戏平台可供游戏玩家来选择。除了本世代的家用游戏主机（例如微软公司于2005年发布的的Xbox360；索尼于2006年发布的PlayStation 3 ；任天堂分别于2006年和2012年发布的Wii以及Wii-U），一些公司也发布了掌上游戏机（例如任天堂的3DS以及索尼的PlayStation Vista），这些产品自2005年开始就牢牢地占据着整个市场。另外，性能愈发强劲的智能手机也成为了一个就吸引力的游戏平台。居于市场主导地位的智能手机系统例如谷歌的安卓系统以及苹果的iOS系统都使得消费者得以体验到多种当下流行主机游戏（例如美国艺电公司的《实况足球12》）以及特别针对移动设备而开发的游戏产品（例如ZeptoLab公司开发的《割绳子》），并且智能手机平台的游戏价格（0-6美元）也远远低于掌机的游戏价格（30-40美元）。

图表2

图表3罗列出了每年游戏产业产值中各游戏平台所占的份额。虽然移动平台（智能手机与平板电脑）游戏产值的飞速提高，但是其带来的收益仍旧远远低于家用游戏主机平台。例如，开发了《愤怒的小鸟》的Rovio娱乐以及其他开发了移动平台畅销游戏的公司，2012年总计的净利润只有1520万美元，而家用主机平台的游戏《侠盗猎车手5》在发售的第一周就获利5000万美元。这些数据也说明了掌机平台（运算速度、分辨率以及存储都远远低于家用主机平台）与移动平台日益激烈的市场争夺战，这些给掌机平台带来了严峻的挑战。为了扭转掌机平台与移动平台技术差距日渐缩小的窘境，掌机平台的开发公司为掌机设备引入了全新的功能，例如裸眼3D显示（任天堂的3DS），但是尽管如此，这些改变仍旧难以引起消费者的兴趣。得益于社交媒体的帮助，例如众筹，许多试图采用智能手机技术开发出全新而且更便宜的游戏主机的项目开始出现。全新的Ouya主机通过运用安卓系统来与现有的具有更高清显示性能的家用游戏主机进行竞争。

各种传统游戏平台与飞速发展的智能手机平台之间的竞争为了带来了很多可以进行研究的内容。新平台的崛起会如何影响消费者对于游戏软件和硬件的需求偏好？未来的市场会不会出现价格昂贵但是品质更好的主机平台游戏与品质一般但是广告投入更多的移动平台游戏两分天下的局面？最近一段时间游戏主机销量的下滑是正常的周期性现象还是主机平台消费者转而投身移动平台的趋势显现？生产制作主机设备和主机游戏的公司应当如何反应？是应当引入投资更低但是获益率较高的移动平台游戏以获取额外利润并增加品牌知名度或者拒绝走上这条路以避免风险？

图表3

1.1.2 游戏特色与内容

与电影和小说这样的娱乐产品相同，游戏过程中带给玩家的体验的质量也是十分重要的。也就是说玩家只有在他们玩过之后才能确定他们是否喜欢一部游戏。至少对于主机游戏（它们的价格远远高于书籍、音乐窗片以及电影）而言是如此，所以这种具有经验性质的消费决策也意味着对于消费者的潜在风险，并会影响消费者购买决策的制定。与其他媒体娱乐方式相同，游戏产品可以轻易地被数字化或者本就是数字化，影响到产品的分销。

游戏内容具有高度异质性。图表4显示了从2005到2011年发行的主机游戏标题类型分布，并由销售量进行加权。分布类型有点类似的Xbox 360和PlayStation3游戏，动作游戏和射击游戏是最受欢迎的类型，但不同的Wii，体育冠军享受强劲的需求，体现了游戏主机不同的定位。

图表4

这些数字表明，游戏的类别影响其买家购买行为的实现，但我们对于游戏销售中的驱动因素知之甚少，尤其是与其他娱乐形式诸如电影和电视相比。在对于影响游戏需求的驱动因素进行第一次探索的过程中，Cox强调了发行商和专业游戏评测对于游戏需求的重大影响，并发现几个不同的影响因素，比如成熟的年龄评级，以及续作的因素。然而，由于他的模型遗漏了诸如游戏广告这样的重要潜在因素，非专家评价的因素（例如，来自Amazon.com的评论）和硬件系统方面的问题，因而未来的研究可能增加新的研究项目和工具，比如未来的研究也可能集中于游戏中的特定元素如游戏的技术质量（例如，图形，声音，和现实在游戏中的行为）以及这些因素和游戏平台之间的相互作用。

1.2游戏经济

主机游戏市场是包括消费者、游戏内容以及游戏平台商在内的典型的寡头垄断和间接网络效应的结合体。这些人以及这些因素中的直接网络效应也影响着网络游戏的成功。在他们的商业模式之中，游戏通过传统销售来获取利润；然而，各种互补和替代收入模式也随之出现。

1.2.1 市场结构

图表5显示了各大游戏生产商所占的市场份额，这凸显了游戏行业寡头垄断的市场特征。少数厂商占据了大部分市场（前10游戏生产商在2011年占据着总计62%的市场份额），但是其集中度仍低于例如电影的其他娱乐行业。软硬件市场的相互关系系统，我们将在随后仔细讨论。有趣的是，三个领先的硬件制造商（即微软的Xbox，索尼的PlayStation和任天堂的Wii）也最高三软件生产商。

图表5

1.2.2 间接网络效应

一些学术研究强调游戏市场是由间接网络效应连接的游戏平台（硬件）销售到游戏内容（软件）销售所组成。这种双边市场的观念和间接网络效应是相关的。大多数市场的间接网络效应是双面的（Rochet和Tirole 2003）。在双边市场中，两个不同的利益相关者对于一个普通产品的收益受到其他利益相关者的影响（Rysman 2009）。举一个例子，索尼等硬件生产商从向消费者出售游戏机（市场1）和向游戏生产商出售生产许可证（市场2）来获取利润。拥有更多消费者的游戏平台对游戏制作人更具吸引力（格雷茨2010）。间接网络效应就运用着同一工作方式；在这里，增加了一种产品的种类会对第一种产品在消费者心目中的价值产生影响，而这种价值的增加又会反过来影响到前者。

在实证研究方面，Clements和Ohashi（2005）使用1994到2002年间八台游戏主机的销售数据，为间接网络效应提供了证据；他们发现游戏主机的游戏数量影响着游戏主机的销售量。自那时以来，究竟是游戏的数量还是游戏的质量影响着游戏主机的销量已经成为一个饱受争议的话题。在他研究中，格雷茨（2010A）发现游戏数量影响着游戏硬件的需求，而不包括游戏质量。在后续的研究中，Gretz和Basuroy发现1995和2007之间的数据显示这种网络效应的力量削弱了游戏硬件的生命周期，他们通过饱和效应来加以解释。然而，Binken和Stremersch（2009）的报告显示，必须是相当高品质的“超级明星”游戏软件，才会对硬件的销售产生积极的影响，并可在其推出之后的五个月里增加平均游戏主机销售量的14%。未来对于间接网络效应对游戏硬件的影响以及关于它的相关因素的研究是非常必要的.

关于游戏主机对游戏的影响，Clements和Ohashi（2005）也表示，消费者购买的游戏软件的类型和数量会激励并影响制造商开发新游戏。Venkatraman和Lee（2004）仔细研究了制造商关于是否开发新游戏的决策过程；通过1995到2002年间发售的2815款游戏作为数据来源，他们显示一个居于主导地位的游戏平台会影响着未来上市游戏的类型.与此相一致，Stremersch等人研究了在1989至1991年间任天堂Game Boy掌机发布的156款游戏，发现影响力较大的平台影响着“未来的游戏的接受程度”。Gretz（2010）撰文指出，通过研究分析从1976到2007的游戏主机的数据，这不仅是“安游戏软件装”的平台，“而且游戏平台的硬件配置也在随着游戏软件的发展而提高。

间接网络效应对于游戏主机和游戏软件的营销有多方面的影响，然而目前对于这种营销是否会存在一边倒的现象我们还知之甚少。现有的工作特别侧重于定价。Clements和Ohashi（2005）推荐一个在开始之时利润较低的游戏主机渗透定价策略，这有助于硬件供应商建立一个强大的用户基础，提高长期的用户基础来吸引游戏作品。这一关于价格的建议也是与游戏主机生命周期相一致的。在一项关于任天堂64和索尼之间的第一步PlayStation之前的“主机大战”的研究中，刘（2010）通过对于需求的预估之后得出，在模型的模拟之中，任天堂可能赢得竞争，因为它具有更低的价格，在索尼进入市场之前可以实现更大的用户基础。未来研究可以解决更多的游戏软件和游戏硬件的定价问题。这不仅仅可以使生产者如微软，索尼，和任天堂的研究出更好的获取市场的策略，也可以回答它们应该坚持哪些市场来获取更高的收益。在这里，研究游戏产业的学者可以洞察到间接网络效应究竟是如何影响到游戏的定价的。

在产品管理方面，间接的网络结构意味着游戏主机生产者受益于其独占游戏内容。以俄罗斯方块为例，确定了Game Boy手持设备的成功。这样的单一设备自然也限制了游戏的销量，因为它可能无法提供的足够多的游戏平台（科茨和莱德曼2009）。Landsman和Stremersch（2011），对12款游戏主机的销售数据进行研究之后，发现对于游戏主机销量存在负面影响的因素主要集中在其游戏软件的数量上。然而，由于发售时间更久和市场占有更高的负面影响，这两个特点都会减少消费者选择的不确定性。这些发展表明独占游戏的开发和更多游戏公司的加入都会更大的提高游戏的平台的销量。也就是说，游戏平台公司应提供单一激励与多样化激励相结合的手段。对于例如，微软支付5000万美元，以确保侠盗猎车手IV将可在其Xbox 360平台推出。对于新生平台，从游戏供应商获取游戏会很困难。

平台也应寻求其他方法来增加他们的排他性。例如，他们中的一些已经开始提供非游戏内容，如电影、电视和音乐。他们还建立在线用户社区，如Xbox Live与PlayStation Network，使得玩家可以与朋友沟通，购买虚拟物品，并获取游戏相关的成就。这样的体系反过来又提高了消费者的转换成本。从这个方面来说，是直接网络效应促使玩家做出替代品的选择，我们将在接下来讨论。

间接网络效应的存在也有影响交流。在一个研究索尼PlayStation和任天堂64游戏机的实验中，突出了消费者对游戏平台的期望以及对于平台赢得主机大战成为主流设备的期望，因此信号是至关重要的，游戏平台提供商通过向消费者发送令人信服信号可以提高平台的被接受程度。然而，目前还不清楚如何这样的信号是否可以给游戏主机设备带来足够的可信性和有效性。

其他重要问题与使游戏主机的市场进入时间有关。间接网络效应影响着早期平台使用者的策略，首先进入市场的平台可以率先建立起用户群。研究也注意到了游戏技术在其中的影响。因游戏主机的生命周期持续数年，在合适的时机向市场引入一台游戏主机相当困难。在考虑到前一代主机之后，这个决策过程变得更加困难。相关问题涉及硬件的落后与软件的兼容性。在过去，游戏主机通常与前一代不兼容（例如，PlayStation 2游戏不能在PlayStation 3平台进行安装和游玩），但这种兼容性会增加新游戏机的吸引力并加快它的销售，帮助更快的建立起用户群体。研究人员应对使用的营销手段进行研究，以促使消费者更换新的主机设备，以促使企业获得更高的利润。

此外，客户之前的公平性也是潜在的挑战。硬件制造商也提供游戏软件，与此相关存在着一系列客户，企业应进行同等的考量和分析。未来的研究可以更多地侧重这一方面。例如，研究可以探讨客户对游戏软件的不满如何影响客户的硬件需求，反之亦然。当消费者选择游戏和游戏机时，他们失望的游戏体验会不会包含其中？当然，消费者在即使已经购买了特定的游戏主机，但他们的消极情绪是否会对未来的游戏主机选择产生影响也有待研究（例如，PlayStation 4和Xbox One）。

最后，我们对间接网络效应的研究同样适用于智能手机。到2012年第四季度，苹果iOS应用商店和谷歌Play商店的大部分盈利都来自于游戏，甚至虽然智能手机除了游戏应用之外

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