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基于神经网络的顾客忠诚建模与评价：论据来自创业保险公司

摘要

本研究的目的是探讨客户和服务的提供者之间的关系，在保险业的人工神经网络和线性回归。样本来自10个不同的启动保险公司中的389个客户，人工神经网络是一种有效的方法来评估影响客户忠诚度的因素。结果表明，顾客满意度和感知价值是顾客忠诚的显著预测因子。此外，研究发现，信任、感知质量、移情有意义对客户的满意度和感知价值的重要因素。结果还表明，客户对服务供应商的承诺呈正相关，与客户满意度和忠诚度。线性回归模型的性能比较人工神经网络，发现利用神经网络进行客户忠诚度、满意度和感知价值的一个更好的方法。新技术如客户行为分析的人工神经网络的使用可以为初创企业渴望获得他们的竞争优势，尤其是有益的强大和完善的对手。

关键词：创业企业；顾客忠诚；关系营销；人工神经网络；保险公司

第一章 绪论

在过去的十年中，公司已经在所有国家中特别是发展中国家成为焦点；在所有国家的眼中公司已经被认为是一个重要的经济增长因素和可持续发展的稳定就业来源。一些专家认为，初创企业和新兴市场经济体相比，大公司和先进的市场经济可以更迅速地从全球经济危机中复苏。因此，创业公司可以被视为全球经济增长的新引擎。以往的研究表明，在许多工业化国家中的大约四分之一至三分之一的经济增长和发展的变化是由于新建立的独立企业。据美国小企业管理局的数据，约有50%的新企业生存五年或以上，其中约三分之一生存十年或十年以上。除此之外，企业间的竞争水平已经从当地市场转移到了全球市场。换言之，随着顾客对竞争产品和服务的了解和定期寻找新的选择，商业环境正在经历过度竞争。因此，很容易认为除了垄断者可以没有忠诚的客户在竞争激烈的商业环境中生存没有组织。因此，顾客忠诚被认为是企业成功的关键。专家认为，客户忠诚度是迅速成为第二十一世纪，这表明该公司的价值可以通过他们的客户的程度决定市场货币顾客忠诚度。研究表明，增加客户忠诚度可能会影响企业的盈利能力，并可能导致减少营销和客户获取成本。Reichheld（1992）的研究表明，这取决于特定的行业，在减少5%的客户迁移可能会增加高达60%的盈利能力。因此，这是很容易看到，忠实的客户保留可以积极影响公司的长期繁荣（古乌西克，2007）。对于金融服务业的初创企业来说，客户忠诚度是一个更加复杂的问题，并且变得越来越重要。保险公司是金融服务公司的例子竞争在一个复杂和竞争激烈的商业环境，并应利用其有限的资源，以提高客户的忠诚度。新客户获取的高成本客户与供应商关系的初始阶段对公司的利润较少。因此，企业与新客户之间的关系只有在后一阶段才能盈利，客户成为忠诚的企业变得更具成本效益。

根据Menelec和琼斯（2015），小型专业服务企业缺乏商业市场的语言去为他们的客户表达自己的方法和价值观。从历史上看，在伊朗保险业竞争的公司并没有非常成功地与客户建立长期的关系。作为小型私营保险公司（即，民营和非公立保险公司进入这一行业，企业间竞争力显著增强。随着私人保险公司在伊朗的出现，客户对其供应商的服务的期望增加。因此，为了在客户获取和客户保持成功，伊朗保险公司确定影响顾客忠诚的因素，应根据这些因素调整自己的营销策略。这篇研究的一个宗旨旨在找出影响保险业顾客服务提供者关系的因素。

传统的统计分析技术，用于评估服务质量，客户忠诚度和盈利能力，包括多元回归与相互作用，主成分回归（PCR），结构方程模型（SEM），和偏最小二乘法。最近的事态发展，人工智能和创新技术的建模决策过程中引入人工神经网络的引入。人工神经网络神经网络是一组用于机器学习的灵感来自于生物神经网络模型，可以用来估计或包括那些依赖于近似的各种功能大量的输入或一般是未知的。使用人工神经网络的意义是强调的事实，约百分之八十的财富500强企业在神经网络大量投资，以改善他们的数据分析质量（庄士敦，1991）。本研究的目的是使用人工神经网络来模拟在启动保险公司的客户忠诚度，并打算回答以下问题：如何人工神经网络模型的启动保险公司用来让顾客忠诚的过程吗？在什么维度，可以人工神经网络是有益的小瓶，让客户忠诚的过程吗？私人保险公司使用的机制，以使客户忠诚的尺寸是什么？不同因素对顾客忠诚的影响在保险业？

第2章 概念框架

2.1 新生的组织

工业革命后，组织和企业成为全球经济的重要组成部分。新兴企业或创业公司在商业环境中是一个相对较新的概念。创业公司是为了追求技术创新而创立的年轻企业，或针对特定产品或服务的市场需求，这些产品或服务在行业内已经成熟的公司之前尚未提供或尚未提供。初创企业试图利用这些机会进入市场并出售其产品或服务。根据创业动力学小组研究（PSED）（Reynolds，2000; Shaver，Carter，Gartner，＆Reynolds，2001; Gartner＆Carter，2003; Gartner，Shaver，Carter，＆Reynolds，2004; Reynolds，Carter ，Gartner，＆Greene，2004）和全球创业监测（GEM）（雷诺兹，Hay，＆Camp，1999年，2000年;雷诺兹，营，Bygrave，Autio，＆Hay，2001; Acs，Arenius，Hay，＆Minniti，2005），Wagner（2007）一个新兴企业家定义为：“一个正在试图开创新业务的人，他们希望成为业主或新公司的部分所有者，他们在过去12个月内一直积极尝试开始新公司，其创业公司还没有积极的每月现金流量，涵盖费用和所有者经理薪酬更多超过三个月“。根据雷诺兹和怀特（1997）和雷诺兹（Reynolds，2000），需要四个步骤开始新的业务，即概念，妊娠，婴儿期和青春期。他们认为也有三个这个过程的过渡期（Reynolds＆White，1997; Reynolds，2000）。一旦一个或多个企业家开始投入时间和资源来建立新公司，第一个过渡期即将开始。根据瓦格纳（Wagner）（2007）的说法，如果他们的新业务被认为是一个独立的创业公司，那么这些个人才被称为新生企业家。另外如果这个新的风险发生在一个已经存在的组织的背景下，那么他们就被称为组织新生企业家。妊娠过程完成后，公司将作为经营业务，或新生企业家退出企业后，即将发生第二次过渡期，其后果就是发生。最后，最后的过渡期是当企业从婴儿期到青春期时（Wagner，2007）。

2.2 关系营销的概念

关系营销一词首先由Berry（1983）引入，后来被Jackson（1985）用于企业对企业环境。这个概念通过各种研究人员的工作进一步发展，包括但不限于Coviello和Brodie（1998），Grouml;nroos（1989,2004），Riasi和Shapiro（2016），Sheth和Parvatiyar（1995）和Mattsson（1997） 。根据Rashid（2003）的说法，关系营销是关于确定，建立，维护，增强和在必要时终止与客户的关系，以满足企业和客户的目标。因此，组织应建立促进他们与客户关系的沟通和互动过程（Rashid，2003）。以前在各种小型创业企业（例如，Chaudhry，2007）和知名企业（例如Gebert，Geib，Kolbe，＆Brenner，2003; MacKenzie＆Hardy，1996年）中研究了关系营销和关系管理的概念）。目前的研究将重点关注创业保险公司的客户忠诚度。由于关系营销与客户忠诚度有着根本的联系，本研究将增加目前有关小型创业企业关系营销的文献。

2.3 客户忠诚度及其尺寸

客户忠诚度研究最初侧重于产品定位和品牌忠诚度，而对服务提供商的忠诚度并没有得到广泛的讨论（Gremler＆Brown，1996）。 各种研究人员讨论了客户满意度，客户忠诚度和企业的可靠性之间的联系（例如，Anderson＆Fornell，1994; Heskett，Sasser，＆Hart，1990; Heskett＆Schlesinger，1994; Reicheld＆Sasser，1990; Storbacka，Strandvik， Grouml;nroos，1994; Zeithaml，Parasuraman，＆Berry，1990）; 他们提出客户满意度对客户忠诚度有影响，反过来影响了企业的实力（Hallowell，1996; Jacoby＆Chestnut，1978）。

许多研究人员使用复合方法研究忠诚度（例如，Backman＆Crompton，1991; Dick＆Basu，1994; Li＆Petrick，2008; Morais，Dorsch，＆Backman，2004）。 Dick和Basu（1994）将客户忠诚度概念化为相对态度（也称为忠诚度的态度维度）和重复顾客之间的关系（也称为忠诚度的行为层面）。日（1969）认为忠诚是一个二维的概念，并将品牌忠诚视为一致的购买行为，这是对品牌的积极态度的结果。这种忠诚的概念化表明，态度忠诚和行为忠诚度应该同时考虑（1969年的日子; Li＆Petrick，2008）。 （1969年）的研究对忠诚度研究的方向有重要影响（Jacoby＆Chestnut，1978; Knox＆Walker，2001）。有各种各样的研究，其中忠诚度的态度维度或行为层面已被分开调查，但事实是为了对忠诚进行全面调查，应考虑两个方面。 因此，在目前的研究中，通过将这两个维度组合成单个结构来研究客户忠诚度的两个方面（即态度和行为方面）

在过去甚至现在，客户忠诚度被认为是从特定品牌购买的频率或数量。目前关于客户忠诚度的文献只关注客户，不考虑忠诚的心理意义。客户忠诚度可以被认为是决策者（即，个人，家庭，组织等）随着时间的推移而形成的有利于特定品牌的故意行为反应。忠诚度包括心理过程，决策者在作出购买决定之前，根据不同的标准分析不同的产品/服务选项（Beerli，Martin，＆Quintana，2004）。忠诚度最完整的定义是由Oliver（1999）提供的，他将客户忠诚度定义为：“在未来一贯坚持不懈地重建或重新优化首选产品/服务，从而导致重复的同品牌或同一品牌集购买，尽管情境影响和营销工作有可能导致转换行为“。下一节将讨论影响客户忠诚度的因素。这些因素可以被认为是以后将使用人工神经网络创建的模型的输入。

2.4。影响客户忠诚度的因素

Bahramzadeh和Shokati Moghareb（2009）研究了银行服务的客户，发现满意度，信任度，承诺度和感知价值是影响客户忠诚度的最重要因素。在本研究中，研究了影响客户忠诚度的八大因素，即满意度，转换障碍，信任度，承诺度，感知价值，感知质量，直观形象和同情心。根据Oliver（1999）的观点，客户满意度是客户忠诚度的最初步骤之一。满意度是客户对其需求达到程度的看法。根据Kim，Park和Jeong（2004）的观点，客户对产品/服务的满意程度很高，目前的供应商很可能仍然存在。转换障碍或转换成本是指转换到新供应商的困难（Fornell，1992; Kim，Kaplowitz，＆Johnston，2004）。对于目前服务/产品不满意的客户遇到这些困难，或者与试图改变其服务提供商的客户经历的财务，社会和心理负担有关（Fornell，1992）。摩根和亨特（1994）认为，当双方对彼此的诚实和承诺有信心时，就会产生信任。他们将承诺描述为持续关系的持久愿望。客户对产品/服务的心理承诺最好由他/她抵制变革的倾向来定义（Pritchard，Havitz，＆Howard，1999）。在购买产品/服务后，客户倾向于将收到的收益与购买相关的成本进行比较。客户的感知价值是所收到的收益与接收服务或购买产品所支付的成本之间的差异。重要的是要注意，客户感知的价值可能受到与服务/产品无关的外部因素的影响。感知质量是客户对服务提供商（Gallan，Jarvis，Brown，＆Bitner，2013）提供服务的方式或产品由生产者提供的方式的评估或判断，并且在客户的心中形成服务/产品体验。直观的图像是指客户对企业的直觉，这种类型的视觉识别被认为是企业通信和客户 - 供应商关系的重要方面（Bromley，2001）。同情是分享情感和理解参与关系的另一方的情绪状态的力量。换句话说，同情是对另一方的需求和目标的看法，它是使客户 - 提供者关系更强大的基本要素。

2.5 人工神经网络

神经网络是一种多层感知器，具有不同组件之间的简单连接。在每个层中，存在称为人造神经元或节点的一个或多个处理单元，其执行人类的简化版本。

大脑的神经元做。 Gardner和Dorling（1998）定义多层感知器为：“简单相互关联的神经元系统，

或节点，其是表示输入向量和输出向量之间的非线性映射的模型“。的作用人脑中的神经元是处理和分析数据，并且通过使用数学处理器来模拟该任务人工神经网络。神经网络的行为取决于网络各个组件之间的关系和连接（Mirghafoori等，2010）。每个神经网络中有三个主要神经层：第一层称为输入层，数据进入网络，然后传输到处理器。第二层称为隐层。该层通过从输入层接收输入和考虑来进行功能

不同输入单位和隐藏单位之间关系的权重。这些权重决定隐藏层何时被激活。最后一层称为输出层。该层的功能取决于隐藏层的活动以及隐藏单元和输出单元之间的权重。多层感知器使用反向传播来分类实例，这是数据分析中使用最广泛的神经网络技术之一（Chauvin＆Rumelhart，1995; Rumelhart，Hinton，＆Williams，1986）。

2.6 概念模型

本研究的概念模型有三层，以便复制人工神经网络。在概念模型中，输入层包含影响客户忠诚度的八个因素中的六个，即切换障碍，信任，承诺，感知质量，直观的形象和同理心。隐含层包含影响客户忠诚度的其他两个因素，即满意度和感知价值。最后，模型的输出是客户忠诚度。这项研究的概念模型假设感知质量是满足感觉价值的先决条件。这个假设是基于以前的研究发现这些关系（例如，Anderson＆Sulliva

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