英语原文共 32 页，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

---

公司分析

Nike公司概况（历史和现状）

耐克公司致力于创新和发现，为运动员提供产品和体验。耐克由俄勒冈大学田径运动员菲尔·奈特和他的教练比尔·鲍尔曼于1964年1月创立。它的原名是蓝丝带体育（BRS）。该公司最初是作为日本鞋匠Onitsuka Tiger的经销商运营的，该公司与奈特汽车（Knightamp;apos;s automobile）达成了协议(耐克公司，2016）。

1964年，BRS售出1300套日本跑鞋，净赚8000美元。1966年，BRS在加州开设了第一家零售店。在第一家零售店成立后，它在东海岸、韦尔斯利等不同地区进行了扩张(目录，2001）

1971年，BRS和Onitsuka Tiger的关系即将结束，BRS推出了自己的鞋类系列，其中包括Carolyn Davidson设计的Swoosh。因此，1971年耐克采用了Swoosh标志，并于1974年在美国专利商标局注册。

后来，耐克成为美国体育市场的领先品牌，占据了其一半的市场份额。耐克还与Wieden Kennedy联合，通过各种营销传播方式与客户沟通，让他们了解产品。到了20世纪80年代，它将游戏与其面向目标市场的产品关联起来(威特曼·斯通，2015）

当前状态

·如今，耐克公司的产品种类繁多，遍布全球。

·截至2015财年末，该公司的收入为32.7亿美元，2015年收入为306亿美元。

·到2015年，它创造了大约120亿美元的综合自由经营收入(耐克新闻，2010）。

·耐克致力于通过采用开发技术来扩大其品牌。通过收购Umbro，耐克扩大了其作为市场上最大的足球制造商公司的地位(耐克新闻，2010）

·耐克在北美、中欧和东欧的跑步篮球和足球市场上获得了很强的声誉或头衔。

未来定位

·耐克的批发市场将持续发展，并成为交易发展的关键驱动力，因为目前预计到2015年，零售从犯可能会占公司总业务的80%以上。

·耐克在地理上有机会通过推动中个位数的发展，并从2015年12个月的财务报表中获得额外的30-35亿美元，将其扩张安排扩展到北美、西欧和日本等六个发达地区。此外，耐克的安排将有力地推动其在中国、国家和东欧以及发展中市场的业务布局，专注于低两位数的发展，在2015年之前获得12个月的收入将额外增加30-35亿美元（Peters，2009）。

·为了让客户满意并让他们意识到，耐克制定了行动方案，将在五年内在全球范围内推出250-300项耐克新产品，并通过新技术提升客户知识和发展。在这方面，耐克预计，到2015年，这一行动方案将提供额外的22-26亿美元。

·为了加强其整体零售业务，耐克宣布了一项计划，计划在未来五年内投入5-6亿美元，这将增加对客户业务的监管，提高批发和零售效率(耐克公司，2016）

·据估计，未来耐克将提高其价格，从而对其产品产生积极影响并提高其盈利能力(沙赫里亚尔，2015）

·就长期财务目标而言，耐克有以下未来方向，将有助于到2015年发展和扩张（关于耐克，n.d.）

1、利润每年增加10%

2、每股收益年增长增量

3、投资回报率提高25%

4、股息增加25-35%

使命与愿景宣言

使命宣言

“给世界上每一个运动员带来灵感和创新”如果你有一个身体，你就是一个运动员。

愿景宣言

“耐克的目标是继承他的创新思维遗产，无论是开发有助于各级别运动员发挥潜力的产品，还是创造使耐克在竞争中脱颖而出并为股东提供价值的商机。”

形势分析

市场概况

耐克公司是世界领先的运动鞋和服装公司。耐克的主要品牌主要针对运动员，销售鞋、运动器材和服装等相关产品。在过去的五年中，运动员和体育用品制造业预计将根据体育参与率的适度增长放缓增长。这一时期对体育用品的需求在增加。在未来五年到2020年，消费者将变得更加注重健康，这将估计对运动员装备的需求。这个运动员行业高度分散，竞争激烈。

2015年，运动员行业的顶尖选手预计将占行业总收入的20.0%以下，其中一位选手是耐克（Nike），耐克利用消费者强大的品牌知名度赢得市场份额。此外，很少有体育用品制造商进行纵向一体化经营，包括营销、制造、设计和零售过程。耐克正利用垂直运营来审视消费者趋势，并实施新技术(美国体育用品制造业：市场研究报告，2015）

在当今世界，体育用品市场正在增长，与其他国家相比，美国的体育用品市场正在高速增长，预计2014年美国体育用品市场将超过630亿美元。

消费者购买不同的产品，如运动鞋、特许运动商品、运动服装、运动器材，但不包括在休闲交通中。

体育用品等许多产品是通过互联网的在线渠道销售的，在分销渠道中的市场份额增长率最高。尽管有在线渠道，但2013年人们更喜欢在商店里购买体育用品。在全球范围内，耐克和阿迪达斯也分别以278亿美元和200亿美元的收入在体育用品行业和制造业占据着最大的市场份额(体育用品行业-统计与事实，2014）

市场趋势和演变

1、 耐克最初的产品广告策略是通过口碑，利用专业运动员来增加需求，同时也提供了良好的宣传效果。

2、 由于与阿迪达斯（Adidas）和锐步（Reebok）的激烈竞争，耐克（Nike）将目标市场从青少年转向了年轻消费者，并扩大了目标市场。

3、 在经济衰退时期，消费者愿意为这个品牌买单，因为耐克拥有卓越的质量、款式和可靠性。耐克从竞争对手那里获得了更高的收入，因为它的口号是“就这么做”和强大的产品(邓，2009）

4、数字体育和电子商务近年来由于技术出现的变化趋势。它与苹果公司合作推出了Nike running传感器，fuel品牌等其他产品为客户提供个性化的高科技体验(Soni，2014年）

耐克通过创新广告、名人代言、成功的协会和活动赞助，不时推出技术先进的鞋款。在这种不断变化的时尚潮流中，该公司仍面临许多挑战，其在鞋类的销量正在下降，竞争也在加剧。在这些变化之后，虽然它正在尽力创造良好的市场地位，并根据时尚趋势生产产品（Aid，2005）。

消费者行为

耐克产品已经是世界知名品牌，拥有有效的广告和口碑，因为顾客往往会与朋友和家人分享他们的积极观点。在购买了这个耐克品牌之后，消费者会学习和体验它的质量，并看到自己得到了他们所期望的。消费者对品牌形成的态度是购买一款舒适的产品，让你感觉良好，穿着它看起来很酷，耐克让他们都满意(乌戈尔）

公众认为耐克向消费者收取过高的费用，赚取利润，但他们应该降低价格，以吸引消费者购买耐克的产品。今天，每个人都想要穿着舒适，保护我们的脚，远离伤害的产品，没有更高质量的鞋子，它会伤害我们的脚，造成伤害。有时耐克会影响消费者购买产品。消费者会受到文化、社会和个人三方面因素的影响(与优质产品相关的消费者行为，2015年）。

年轻运动员可以成为耐克未来的目标市场。凭借其品牌，它在年轻人中拥有强大的影响力，推出了吸引消费者加入的数字平台，以便与消费者建立更好的关系（Kearney，2009）

任何一家公司要想与消费者建立良好的关系，就必须了解消费者的需求。耐克通过提供良好的客户服务做到了这一点，即使客户遇到任何类型的问题，他们也可以向耐克发送电子邮件，以摆脱与问题相关的购买，耐克将在工作日内解决他们的问题，客户可以通过网站和电子邮件的帮助来解决他们的问题。这使得消费者对耐克有了积极的印象，从而增加了他们对耐克产品的购买决策和行为(耐克的消费者决策过程，2015）。

竞争

耐克的主要竞争对手始终是锐步和阿迪达斯，他们的产品与耐克的产品并非完全不同，因为所有产品都涉及运动鞋和服装的设计和营销以及健身项目，但耐克在营销领域具有差异化和独特的能力。耐克一直创造着消费者的品牌知名度，长期以来拥有强大的品牌力，在市场上也占有一席之地。耐克拥有竞争对手无法轻易取代的第一宝座，因为耐克的标语“Just Do It”经久不衰，标志“Swoosh”和他们的运动图标为目标受众所认可。

耐克有两大特点使其具有独特的竞争力，一是它无法复制，二是它为消费者提供的价值或利益。由于耐克是美国文化和世界文化的有机组成部分，其品牌影响力基本上在不断增强，难以复制。很少有公司像耐克那样拥有这样的形象和资源来宣传自己的公司。由于耐克的激励口号是“只管去做”，营销活动强调健身、竞争和体育精神，消费者拥有高质量的产品和实现自信的精神，年轻消费者可以从积极的影响中获益(邓，2009）

环境分析

政治：

1、美国政府出台了有关耐克内部程序的工人权利和雇员的相关法律，同时出台积极的政策支持耐克，有助于其继续发展

2、 与其相关的法律法规会影响其发展。

3、耐克可以从政府以及与耐克有良好关系的国家获得帮助。

经济：

1、耐克得到其他公司的赞助

2、耐克可以创造新就业机会，使得经济更快增长

3、由于经济不景气，消费者可能会受到影响，从而降低消费者对耐克产品的信心

4、耐克的产品可能存在货币、利率和汇率风险，生产国的材料价格和劳动力成本上升，或外包给其他国家

5、生活水平的提高也会影响耐克的产品销售

社交：

1、 消费者对品牌的忠诚度越来越高，品牌意识也越来越强，这对耐克有利

2、 生活方式的改变——健康意识的提高，体育参与其中，对体育产品的需求也在不断增加

3、 增加女性客户的市场份额对耐克来说也是一个机遇

4、消费者的偏好和需求正在多样化，因此耐克可以拓宽其产品范围

技术：

1、 新技术影响了耐克，耐克公司将其融入了自家产品之中。

1、通过技术，耐克公司制造出高度创新的产品。

3、它可以创建移动应用程序和不同的设施和网站，客户可以从中进行网上购物(汉拉汉，2002年）

SWOT分析

优势	劣势
1、它是一个全球品牌，第一大鞋类制造商2、它有强大的销售渠道 3、它在长期债务问题上处于有利地位 4、拥有创新的鞋款设计，使消费者能够在线设计自己的鞋款 5、它在世界范围内拥有多样化的产品和强大的营销活动。 6、拥有不同的产品，具备棒球、高尔夫、鞋类等不同的细分市场。	1、它的销售高度依赖于鞋类市场 2、它在历史上有过违规行为，曾经只为工人提供最低工资标准 3、工作场所条件差，名声不好 4、与竞争对手阿迪达斯相比，它的价格更高
机会	威胁
1、它可以开发运动服、太阳镜和珠宝等产品 2、其品牌也可以国际化发展 3、它可以支持全球不同的市场活动（奥运会、国际足联） 4、它可能在更大的市场品牌认知度上有所扩展 5、建立市场中的时尚品牌形象	1、经济衰退和货币波动会导致耐克亏损 2、竞争越来越激烈，竞争对手变得越来越积极，并创造高质量的产品 3、价格敏感性 4、环境保护意识的加强。

关键成功因素和关键问题

Nike的关键成功因素：

剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

---

资料编号：[405190]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word