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Sathana V, Velnampy T, Rajumesh S (2018) A Conceptual Study of Marketing Strategy and Development of SME. J Account Mark 7: 282.

营销策略与中小企业发展的概念研究

Sathana V*, Velnampy T and Rajumesh S

Department of Marketing, Faculty of Management Studies and Commerce, University of Jaffna, Jaffna, Sri Lanka

摘要：

本研究旨在揭示战后中小企业市场营销策略与发展的框架。本文讨论了营销策略和中小企业发展的最深层次和最新的见解。初步研究表明，战后中小企业市场存在巨大的营销问题，有必要制定独特的营销策略框架，以面对动态的、竞争的世界和战后环境。基于营销策略和发展的理论和模型，发现了战后市场的新颖性框架。推荐的五个营销策略维度是: 竞争营销策略、关系营销策略、社会营销策略、相关多样化和绿色营销策略。此外，五种类型的发展被发展为财务，客户，员工，成长和社会视角。本研究对于提出战后中小企业市场发展的主要策略具有现实意义，也是国家立足于新兴市场的路线图。这个概念化的框架模型揭示了战后中小企业营销策略的非常实际、现实和适用的见解，而不是推荐任何组织的共同策略。进一步，这个营销策略框架将提出实现竞争优势和中小企业发展的方法。

关键词： 营销策略； 中小企业发展； 战后环境

引言

1983年至2009年间，斯里兰卡中小企业部门受到近30年分裂战争的严重影响，战后环境包括基础设施的破坏、贫困、地区失衡、低收入、教育水平低下、对社会和女户主家庭的心理影响。尽管战争影响了整个斯里兰卡(Sri Lanka) ，但北部省份遭受了最严重的破坏。前沿市场国家市值小，年营业额低，市场限制，基础设施不足，政府体制不稳定，经济和政治极不稳定，人力资本薄弱，经济增长乏力。2014年，富时指数将斯里兰卡列入前沿市场。战后和前沿市场条件与竞争、全球、环境和技术挑战相结合，为北方企业家创造了一个严峻的营销环境。国民经济中的中小企业占企业总数的99%，同时国民生产总值(GDP)贡献率较低且波动较大，表明中小企业的经营绩效较差。商品或服务的营销是所有类型组织的最终目标和目的。适当的营销策略的应用可以追赶组织的可持续发展。营销策略是一种营销逻辑，并导致实现营销目标的业务单位[1]。目标市场解释了领域的机会[2]，营销策略说明了目标市场及其营销组合[3,4]。有效的营销策略反映了对竞争的严格理解，并显示出对市场竞争性质的更大敏感性。在斯里兰卡政府(government of america)的总体政策目标中，中小企业部门被确定为一个重要的策略部门，它被视为促进包容性经济增长、区域发展、创造就业和减贫的变革驱动力[5]。营销策略有助于组织的发展。聪明的公司通过应用适当的营销策略来发展他们的业务，但是贫穷的公司却没有这样做[6]。因此，本文旨在发展适当的营销策略的概念模型和北方省中小企业在战后市场的发展。

战后市场中的中小企业

中小企业通过创造就业机会、贡献GDP、进行创新和刺激其他经济活动，在任何经济中都扮演着重要的角色。在斯里兰卡，2012年80%的企业是中小企业，35% 的就业机会是由中小企业提供的。在斯里兰卡，微型企业约占92%，创造就业机会仅占45%[8]。预计中小企业部门将有助于将落后地区转变为新兴的繁荣地区[9]。在北方省，99%的企业(微型企业92.9%，小型企业6.4%，中型企业0.6%)属于中小企业部门[8]。

全球市场的三种类型是发达市场、新兴市场和前沿市场。前沿市场是一个新兴市场；它的经济特征是年轻且受教育程度不断提高的人口。这些国家处于发展的初级阶段，增长可能是爆炸性的，利润潜力巨大，但种族骚乱造成社会风险，难以接触到客户，抵制和罢工打断了供应链，获得良好信息可能很困难，资本和流动性较低，因此风险太高。这些市场具有令人兴奋的潜力，如果你能够处理风险，就值得考虑[10]。在斯里兰卡16年的内战之后，2015年，在毁灭性的内战结束7年之后，斯里兰卡政府拥有重要的基础设施项目，包括道路网络和电力，基础设施的快速发展，自由市场机会和全球联系。相比之下，斯里兰卡北部省份拥有不可持续的策略，年轻的失业率，贫困，低收入[11]。进行了试点研究查明 60 家中小企业的问题，其中包括Jaffna地区的16家中小企业、Killinochchi的14 家中小企业、Mullaitivu的18家中小企业和北方省的Mannar的12家中小企业。中小企业所有者提出了 54个不同的问题，其中28个是与市场有关的问题，26个是与市场无关的问题。28个问题分为五类。第一类是指与客户、中介机构和获取原材料、质量认证、专利权、培训援助、媒体、金融机构、研究机构和高等教育的关系不佳。第二类包括，在产品、价格体系、促销体系和分销方面的创新能力差。第三类是在产品、价格、促销和分销方面竞争优势较差的活动。第四类问题解释了原材料不足和质量差，原材料和产品存储运输问题和不适当的销售渠道。最后一类是低劣的绿色营销问题。因此，很明显，北方省份的中小企业一直面临着复杂的环境和努力成长的绩效[7]。与此同时，中小企业在北方省份有大量的机会[12]。需要采取更有针对性的方法来重振北方。应用混合营销策略更好地处理战后问题和前沿市场的风险，并在中小企业享有优越的表现和发展。

研究的意义

Day 等[13]认为营销策略是与产生和维持竞争优势有关的营销决策和活动。这种营销策略概念确定了战后市场中小企业的一些实用性。Jeanine 和 Harmeling[14]描述了理解营销策略对于组织的成功，发展和长期生存至关重要。这个营销策略概念提出了一个路线图，以克服中小企业成功营销实践的营销问题。这项研究是第一次，调查了战后市场情况下中小企业的营销策略。它还表明，管理战后市场风险的营销策略的新维度对中小企业的发展有不同的影响。因此，这项研究及其发现可以为战后中小企业市场发展的营销策略相关文献做出重要贡献。本研究进一步尝试运用文献资料和研究模型，确定基于中小企业问题和风险的市场策略及其组成部分: 关系营销策略、竞争营销策略、多元化策略和绿色营销策略。此外，这项研究确定了中小企业的基本发展因素，包括金融、客户、员工和社会观点。最后，本研究在这种动态的、竞争的、生态化的思考中，为中小企业提出了新的理论趋势。

市场策略

营销策略是一个广泛的原则和营销逻辑，通过它，业务单位实现其营销目标[1,15]揭示了企业策略-增长策略，如渗透，产品开发，市场开发和多样化。Porter [17-19]将企业策略设计为成本领先，差异化和重点策略。Borden [20]提出了营销组合策略，然后 McCarthy [3]起草了有效的营销组合作为第一个组合清单(12 节，24 个小节)。McCarthy[3]创建了4个Ps营销组合策略。撇除和渗透作为定价策略是由Dean考虑的[21]。营销策略主要考虑竞争力，Alderson[22,23]提出了差异优势的竞争策略。

Stanton等[24]研究了澳大利亚配电市场营销策略的发展，以克服成本领先、差异化和重点策略等竞争。Lado等[25]开发了一种营销模式，即以产品为基础、以价格为基础、以促销为基础和以分销为基础的策略，以公司的出口营销策略为基础，按目的地分列出口销售额，出口公司在一个南欧国家设立了六个不同的区域市场。Bang和Joshi在印度和中国等亚洲国家确定了市场扩张策略。Tang and Hull[27]研究了中国中小企业如何配置营销、成本控制和创新策略以获得更好的组织效能，并提出了三种策略: 营销导向策略配置、成本控制导向策略配置和创新导向策略配置。Yang等[28]揭示了环境营销策略对中国上市公司市场资产的影响。Basu揭示了产品市场策略和创新类型：找到适合的多部门和跨国公司；这些策略是市场渗透-增量创新，产品开发-模块化创新，市场开发-建筑创新和多样化-根本性创新。

战后中小企业营销策略框架

北方省的中小企业一直在本土和国际品牌的激烈竞争中苦苦挣扎。此外，这些中小企业处于问题重重和充满挑战的战后市场。这些试点研究的市场问题被归类为关系差、缺乏创新、竞争活动差、相关多样化不充分和环境考虑差。斯里兰卡(Sri Lanka)的中小企业存在高风险，表现波动，发展缓慢。为了克服战后市场的挑战，需要建立一个适当的营销策略概念框架，这将有助于管理层对中小企业营销策略的选择。我们提出的概念框架是基于对战后市场的理解。一般来说有很多种营销策略，但是策略营销计划过程的适用性在战后市场已经受到审查。因此，我们没有试图为战后市场制定一个共同策略，而是提出了一个独特的框架，在这种竞争和动态的发展环境趋势中提供有用的策略。

从不同的背景确定了重要的营销策略模型。它们是绿色营销策略、有效营销策略[26]、社会网络营销策略[30]、关系营销策略[31]、产品营销策略和创新类型、基于产品生命周期的营销策略[32]、可持续营销策略、中小企业营销策略[27]、市场扩张策略[26]、创新营销策略、全球营销策略、出口营销策略[25]、环保营销策略、竞争营销策略[33]和产品营销策略[16]。中小企业绿色营销策略、竞争策略、关系营销策略、创新营销策略、市场导向策略、成本控制导向策略。

Porter[19]揭示了竞争策略的三个维度，即差异化、成本领先和聚焦策略从产品特征差异化、产品独特性、产品定制化和优质客户服务等方面提出了竞争策略。同时，Julien和Ramangalahy产品质量和产品创新被认为是竞争优势的差异化特征。产品差异化与文化匹配是组织成功的主要竞争因素之一。Clark[36]表达了可行的竞争和策略，并揭示了动态的竞争策略。Hunt和Morgan[37]提出了比较优势竞争理论，在产品上的应用。Yan and Chew[34]解释了如何以低廉的价格、低廉的生产成本、低廉的运营成本和最新的技术应用实现成本领先。进一步提到了在成本领导下高质量、高价格产品的特点。Julien 和 Ramangalahy [35]描述了广告方法的竞争优势，重点是媒体选择，信息传播，传播市场知识和创新设计。分销网络，公司的位置，适当的时机和市场开发是分销的主要特征，有助于竞争优势。中小企业一直面临着本土和外国品牌的激烈竞争。中小企业想要考虑和观察竞争对手在广告和分销上的应用，然后发起或模仿竞争策略来占领市场。竞争优势可以通过成本领先或差异化来实现Golob和Podnar[39]描述了如何通过产品差异化在欧盟(EU)企业中获得竞争优势。基于以上理论和研究，本研究提出中小微型企业为了成功和生存，必须运用差异化、成本领先、聚焦、广告和分销等营销策略。

关系营销策略是由关系、联盟和客户反应能力支持的交互式营销策略[34,40]。与客户、批发商、零售商以及其他相关组织和个人建立良好的关系是组织成功的关键因素。Gronroos[41]认为，组织已经设计了基于客户关系的关系营销策略，包括识别客户的需求和需求以及他们不断变化的期望。Payne等[42]也提出了关系营销策略对组织成功和生存的基本模式。关系营销在各方之间建立了强有力的经济，技术和社会联系[4]。Madhavaram等人,建议企业之间的伙伴关系、重复的业务联系、与竞争对手和非营利组织的关系以及从一个组织到另一个组织的知识共享是组织的预期联盟能力。Yan和Chew[34]提出了关系营销下的客户反应能力，即互动导向、客户反应专长和客户反应速度。拥有文献和研究模型，我们提出了北方省中小企业的关系营销策略应用。这可以通过诱导中小企业的独特性和差异化的营销活动，同时高质量的营销组合特征适应。Haluk等讨论了组织所有利益相关者的客户档案和数据仓库信息是促销和分销决策的基础。Ballantyne[44]强调，关系营销策略是中小企业和大部分市场的有效策略。

另一个策略重点是社交网络营销策略。Matzler等[45]提出了创新模式和组织成功取决于创新的营销策略和连贯的商业模式设计。Vaacute;squez和Escamilla[30]在利益相关者和机构之间成功的互动中设计了社会营销策略。Swami和Porwal[46]解释了社会营销的维度，即传递实时信息、共同创造宣传、影响力和客户反馈，这些都与创业的成功有关。Hsu解释说，当台湾组织采用社会营销策略模式时，它们很容易应对全球竞争。Tsimonis和Dimitriadis[47]对社会策略营销进行了概念性的哲学分析，考察了他们对组织成功的贡献，并为客户提供了价值。创新的社会营销策略被推荐给北方省微型，中小型企业。

另一个营销策略是相关的多样化。中小企业取得了成功，他们试图通过一些结构性变化将市场扩展到国内、国际和全球。Ansoff[16]认为多样化可以是相关的或不相关的业务; 相关的多样化包括后向一体化和前向一体化。强大的公司希望通过采用前向和后向一体化来加强业务、材料流动、产品的不间断流通和质量以及及时的工作[48]。近年来，多元化企业集团已成为中国经济的活跃参与者[48]。这种多元化策略是针对北方省中小企业提出的。

McDaniel and Rylander[49]认为，“绿色营销”正在成形为未来的关键商业策略之一，日益增长的环保意识使消费者营销人员不仅有责任对此作出回应，而且有责任在环保项目中发挥领导作用。Devi等[50]对毛里求斯的各种超市和超市进行了分析，发现在目前绿色产品越来越多的情况下，将绿色消费模式引入当代生活方式的可能性。大多数消费者表达了对环境保护的极大兴趣，他们强烈关注环境及其退化。Devi等人,指出了有效的绿色营销策略与客户的绿色产品购买模式之间的总体正相关

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