OTC药品终端市场营销浅析
2022-12-01 11:01:39
论文总字数：17946字
摘 要
本文基于对OTC药品的终端市场的研究、分析，总结出目前终端市场中存在的一些关于营销方面的问题。本文以通过对相关数据的调研，以及相关文献的分析为主，结合国内外的研究，进一步探讨、分析我国OTC药品终端市场在营销领域存在的问题和产生这些问题的原因。本文在文献研究和数据研究的基础上，归纳总结了终端市场存在的问题有企业，药店对于自身口碑宣传不到位；药品企业产品同质化严重，自主研发力度小；终端市场创新力度欠缺等问题。随着我国医药行业的快速发展以及民众对于药品需求的日益增加，OTC药品终端市场在营销方面仍存在一定问题，需要不断地去完善和提升，在保障患者、消费者的切身利益的同时，确保OTC药品终端市场良好发展。
关键词：非处方药品；终端市场；营销方式
Analysis of OTC Pharmaceutical Terminal Marketing
Abstract
Based on the research and analysis of the OTC drug terminal market, this article summarizes some of the current marketing issues in the terminal market. In this paper, through the investigation of relevant data and the analysis of relevant literature, combined with domestic and foreign research, we further explore and analyze the problems in the marketing field of China's OTC drug terminal market and the reasons for these problems. On the basis of literature research and data research, this article summarizes the problems in the terminal market. Enterprises, pharmacies do not publicize their word-of-mouth publicity; pharmaceutical companies have serious product homogeneity and independent research and development efforts; the lack of innovation in the terminal market. . With the rapid development of China's pharmaceutical industry and the increasing demand for medicines, the OTC pharmaceutical terminal market still has certain problems in marketing. It needs to be constantly improved and improved, while ensuring the vital interests of patients and consumers, to ensure The OTC pharmaceutical terminal market is developing well.
Keywords: Over-The-Counter Drugs，Terminal Market， Marketing Methods
目录
摘要 Ⅰ
Abstract Ⅱ
第一章 引言 1
1.1 研究背景与意义 1
1.2 论文研究内容 1
1.3 国内外研究现状....................................................................................................................................1
第二章OTC药品终端营销概述 3
2.1 OTC相关概念 3
2.1.1 OTC药品定义 3
2.1.2 OTC药品的特点概述 3
2.2 OTC终端的分类 3
2.3 药品终端的营销渠道 3
2.4 市场营销分析工具 4
第三章 我国OTC药品终端市场现状分析.........................................................................................................5
3.1 我国OTC药品市场的总体特点...........................................................................................................5
3.2 我国OTC市场规模...............................................................................................................................5
3.3 药品市场宏观环境分析........................................................................................................................5
3.3.1 政治环境分析................................................................................................................................5
3.3.2 经济环境分析................................................................................................................................6
3.3.3 社会环境分析................................................................................................................................6
3.3.4 技术环境分析................................................................................................................................6
第四章 OTC 终端市场存在的问题 8
4.1 药店对于口碑宣传不到位 8
4.2 终端市场产品同质化严重，自主研发力度小 8
4.3 终端市场营销创新力度不够 8
4.4 企业对于终端不够重视........................................................................................................................9
第五章 改进策略 10
5.1 调整医药公司营销策略 10
5.2 加强 OTC 终端市场营销的建设 10
5.3拓宽营销的渠道与模式 11
5.4企业加大创新力度，促进市场发展....................................................................................................11
5.5 创新终端市场营销的方式方法 11
第六章 结论和总结 13
6.1 结论与成果 13
6.2 总结 13
致谢 14
第一章 引言
1.1 研究背景与意义
药品行业有着庞大的经济和社会效益，与民众的生命健康问题也息息相关。改革开放以后，我国的药品行业得到了快速地发展，其中非处方药品在整个药品行业也占据了重要的部分。然而随着医药行业的快速发展和行业规模的不断扩大，目前的OTC药品终端市场在营销方面的一些问题正在逐步显现，非处方药市场的发展不断面临新的挑战。例如新医改政策实行后，药品企业，药店等也面临着新挑战和机遇。在药品终端市场的营销中，药品营销的关键问题都是在于如何处理好药品终端市场的营销，市场终端的抢占决定了药品企业未来的发展趋势，而当前终端市场的竞争也已变得越发激烈。如何抢夺市场终端，并且获得在终端的营销优势，已经变成药品企业与营销人士最为关注的话题之一，在保证药品质量的前提下，不断满足民众对药品的需求，也变得更为关键。目前我国 OTC药品营销存在企业以及药店形象和口碑建设不到位、非处方药领域药品企业产品同质化严重、销售手段，模式不够创新等一些问题。同时，伴随着互联网技术的发展以及相关的应用越来越广泛，在对OTC终端市场的发展提供新的方向的同时，也让OTC药品终端市场营销的一些问题更为明确的展现出来。
由于这些问题的存在，以及非处方药品相比于普通快速消费品仍具有一定的特殊性，因此本文通过对相关文献以及数据进行分析和研究，深入探讨了我国OTC药品终端市场营销存在的一些问题和原因，从而切实保障公众的用药需求以及安全有效，并且对于我国完善OTC药品终端市场的营销模式和策略有一定的实践价值与意义。
1.2 论文研究内容
本文以我国OTC药品终端市场的营销方面为研究对象，研究对象包括：非处方药品终端市场，药品企业，连锁、零售药店等多个不同的方面。通过PEST分析模型对整个药品行业和市场的所处的宏观环境进行了比较系统和全面的分析。本文通过查阅相关的文献及市场相关数据，结合我国近年来出台的一系列与OTC药品相关的法律法规与政策，研究、探讨我国OTC药品终端市场的现状以及在营销方面存在的问题。根据上述的问题，结合目前我国的国情以及非处方药品终端市场的现状，探索和提出相应的建议以及解决的方案。
1.3 国内外研究现状
目前许多国内外的学者都对OTC药品市场进行了一定程度地研究和分析，并提出了OTC药品终端市场营销存在的一部分问题，并根据问题探讨了相应的解决方案。
张利君[1]认为对于我国目前OTC药品营销的产生影响的主要问题有：OTC 药品的生产企业所生产的产品和相应的服务水平仍有待提高；非处方药品的销售策略和手段比较单一；OTC药品领域内的零售企业在营销终端的创新中考虑不够全面。张利君提出，制药企业应该对于非处方药品流通的整个过程进行更为全面的了解和控制，企业需要在进行自身生产经营过程中，更为积极主动地去参与到药品流通的全过程中去，使得企业对于自身分销网络中其它的成员的行为有更多多的了解，从而更好地去管理和控制，以此保证企业可以获得更稳定的资源和畅销的营销渠道，来满足市场的多样化的需求。同时非处方药品领域的零售企业应当努力打造整体的、立体化的营销模式手段和决策体系，并通过模式和决策的创新、改变来提高企业自身在非处方药终端市场的竞争力。
慈宁[2]认为，目前我国OTC药品在营销方面的存在的问题是：医药产品的广告理念滞后；非处方
药品领域的整体服务水平还不是很高；非处方药品零售行业的创新度不够高；企业对自身的品牌意识薄
弱，药品企业对品牌的管理理念不够先进。并针对这些问题提出了相应的策略：OTC药品营销策略要关注打造企业自身品牌的形象；结合企业旗下产品特点，合理地使用不同的营销方式；重视药品终端管理，加强终端市场的管理；打造非处方药品全方位的，立体的管理决策体系；把握产品的生命周期，了解市场的成长状况。
李晓英[3]认为目前的OTC 药品终端市场仍存在一些问题与缺陷：患者的药品认知不到位，我国民众对药品的认知程度不是很高，所以药品产生的风险是无法避免的；药房人员对患者的药品使用引导不到位，目前仍有有很多药房，基本上无法辨识药剂师与服务人员，其在本质上没有差别，责任落实也不到位；药房管控系统不健全，目前药房柜台服务正在锐减，而逐步形成患者自主购物的局面。药房管控系统亟待健全。针对上述问题，缺陷，提出的策略有：性格化方略；战略伙伴方略；情感销售方略；终端定位方略；职业药师挂牌上岗；构建以人为本的会员体制；以科学服用药品与卫生保健宣传取代药物广告；患者关系销售；加强行业自律。
目前国内学者对于我国的OTC药品的营销的研究大多集中于服务水平不高，手段单一，创新不够等方面，肯定目前市场的发展，对国外的市场现状也进行了研究，希望能从中可以有益的示，建立适合我国的营销模式与方法。他们希望通过提高服务水平，加大创新力度等方式，完善终端市场营销存在的问题，最终满足公众的用药需求。但是对于如何拓展现有的营销模式，以及与销售和营销渠道相关的问题探讨较少，需要对模式创新更进一步进行探讨。
第二章OTC药品终端营销概述
2.1 OTC相关概念
2.1.1 OTC药品定义
非处方药就是指为了方便公众用药，以确保公众安全地使用药物为前提，经由国家相关的卫生行政部门规定或者审定以后，不须要医师或其它医疗专业人员开写处方，可由一般公众凭自我判断是否购买的一种药品，公众凭照药品标签及药物使用说明书即可自行使用。
OTC药品通常可以分为甲类非处方药（甲类非处方药有绿色OTC标记）和乙类非处方药（乙类非处方药有红色OTC标记）两大类。
2.1.2 OTC药品的特点概述
OTC药品具有的特点有：
（1）药品使用较为安全:非处方药品是一种有着较大安全性的药物，并且药物的性能温和，只需要根据使用说明书所标明的常规剂量来使用，不会引起和产生副反应[4]。如果出现不良反应，在停止服药物后，可以迅速地自行消退。即使是连续使用同一种药物，也不具有成瘾性，更没有潜在的毒性。
（2）药效确切，毒副作用小：非处方药物对于疾病的针对性强，药物的适应症明确，在患者治疗以及使用药物的过程中并不需要经常性地调整药物的使用剂量和次数，更无需专业医疗人员对于患者进行特殊的监测；在较长时间使用同种药物后后，机体也不会对药品产生相应的耐受性。
（3）药品质量可靠：药品的理化性质相对稳定，在一般的储存条件下，非处方药可以在较长时间(如2年以上)内不容易变质。药品使用的包装及使用说明书标明了药品的存储条件、有效期、具体的生产编号等内容，且包装符合国家规定。
（4）药物使用较为便捷[5]：非处方药的剂型一般为病人方便自行使用的药物剂型如口服、外用等无需医疗人员监督。并且如果病人需要分剂量地去使用某种药物，也比较的简便明了，方便患者的掌握。
2.1.3 非处方药产品概况
我国目前非处方药产品有4727个。从2007年至今，已有200多种处方药物变为非处方药物，并且在未来将有更多的药物变为非处方药物。在所有的非处方药品中，中成药有3718个，占比达78.7%，化学药物有1009中占比为21.3%。
2.2 OTC终端的分类
药品终端可以划分为三大终端六大市场。三大终端为：第一终端公立医院终端，第二终端零售药店终端，第三终端公立基层医疗终端。公立医院终端包含各城市、县级的所有公立医院。零售药店终端包含线下实体药店以及网上药店市场。公立基层医疗终端包含了各城市社区卫生中心（站）市场和乡镇卫生院市场[6]。
2.3 药品终端的营销渠道
药品营销渠道是使药品顺利地从药品生产厂商流向患者而经由一系列相互依赖并且相互独立的组织和成员所构成的一种网络系统。这个网络系统是由药品的制造商、批发商、代理商、零售商和患者等相互独立的渠道成员所构成的。药品的营销渠道主要是在适当的时间、地点、价格、数量以及质量把药品安全地提供给目标市场，以满足患者的需求，并随着营销环境的变化而发生变化[7]。
药品的营销渠道一般划分为两种：传统营销渠道和新兴的网络营销渠道。传统营销渠道包括医院、实体药店和其它渠道。网络营销渠道包括新兴的B2C、B2B等和其它线上销售渠道。
2.4 市场营销分析工具
PEST分析是一种对宏观环境的分析，P是政治(politics)，E是经济(economy)，S是社会(society)，T是技术(technology)。在分析企业或集团所处的背景的时候，通常是由这四个因素来分析企业集团所面临的状况。政治环境，包括政治制度与体制，政治局势，政府的政策等；法律环境主要包括政府制定、颁布的法律、法规。经济环境包括 GDP、利率、财政和货币政策、通货膨胀、经济增速、人均可支配收入水平、汇率、消费者收入、市场机制和市场需求等。社会环境包括人口环境和文化背景。这其中人口环境主要是指人口数量、民众的年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分配等因素。技术环境则包括有发明、产品生命周期等。
表2.1 PEST分析法
