论文总字数：12484字

摘 要

目前我们处方药市场上某些药品在营销环节做的很不专业，企业没有看到处方药的特殊性而制定了较为片面的营销策略。本文主要以处方药生产企业为研究对象，从生产企业的角度出发，以代理商、商业公司及医院终端处方药营销渠道中的三大要素作为分析目标，结合营销渠道管理理论分析目前处方药市场营销的现状，发现并总结问题,阐述了处方药营销渠道和营销策略。

关键词：处方药；营销渠道；营销策略

abstract

At present, some drugs in our prescription drug market are not specialized in marketing, and the enterprises have not seen the particularity of prescription drugs and made a more one-sided marketing strategy. This article mainly takes the prescription drug production enterprise as the research object, starting from the angle of the production enterprise, taking the three major elements in the marketing channel of the agent, the commercial company and the hospital terminal prescription drug as the analysis target, and combining the marketing channel management theory to analyze the present situation of the present prescription drug marketing, and find out and summarize the problems. Marketing channel and marketing strategy of Fang medicine.

Key words: prescription medicine; marketing channel; marketing strategy

目 录

第一章 绪 论

1.1 研究的背景

1.2 研究的意义

1.3 研究的内容

第二章 处方药营销渠道管理问题

2.1 我国医药市场发展现状

2.2 处方药及处方药市场营销渠道

2.3 代理商管理中存在的问题

2.4 商业公司管理中存在的问题

2.5 医院终端管理中存在的问题

第三章 处方药营销渠道的设计

3.1 为代理商制定的专业化营销管理策略

3.2 针对商业公司的战略合作营销策略

3.3 针对医院终端专业学术推广营销策略

3.4 处方药市场营销策略执行的注意事项

第四章 结论

1. 绪论
   1. 研究的背景

医药行业是一个非常特殊的新兴行业。他扎根于老百姓的生活中。有的人很看好他，认为它的发展前景很广阔，但有的人却有着不同的意见，他们认为这个行业充满着很多灰色交易，然而这些想法相对来说比较片面。医药行业关乎国计民生，是一个重要、且长久存在的行业。现如今，医药行业已经平稳度过了初始阶段。在这个时间段方方面面的问题集中出现，而这些问题又急需我们去解决。医药行业从业者面对这些问题时会感到困惑，且不知从何下手。医药行业在我国主要分为以下两类，医药的制造与流通。医药制造中包括药品耗材和器械。流通则是药品生产出来之后他的销售渠道的问题。包括同类产品增多导致的药品竞争加剧的问题，以及国家每隔一段时间发布新的医改政策，这都要求医药行业在主动与被动中面临着调整与转型。

相比较那些非处方药，处方药的特殊性尤为明显，首先他的购买渠道异于普通药品。只有拿到了医院的执业药师或者职业助理药师的处方才能购买处方药。其次因为普通患者的专业知识缺乏导致他不能自主选择药品，想要做到对症下药更是难上加难。并且面对繁杂的药品，他们很难分辨出其中的优劣。因此，在实际处方药购买过程中，顾客自主购药所占的比重很低。通过专业途径调查可知，处方药的销售主要还是集中在医院，处方药的购买也以医生主导为主。

在过去的几年每隔一段时间政府就会制定新的医药法规。这些法规从仓储流通以及销售渠道等方面对制药企业予以管束。同时，将基本药物记录在专属的目录内，并对目录内的产品进行一对一的条码追踪。要求越来越高，那些商业公司中规模较小，技术水平较低的小企业面临着破产。但大部分其他企业则是对自身进行多方面的调整，因此公司的经营成本也越来越高。

结合以上所说，如何提高营销的力度以及优化销售格局是大部分医药生产企业急需解决的问题。本文着眼于医药企业的处方药销售。将市场营销作为理论基础，综合考虑并研究设计出处方药的营销策略的调整方向。

• 1. 研究的意义

前文所说，普通民众对于医药行业的灰色交易反感也不是空穴来风。比如说医院医师只有在进行药品销售的时间觉得才会去重视客户关系，并且还是通过吃回扣的模式给予金钱上的刺激，从长远的角度来看这种方式并不有利于处方药市场发展需求。如何将吃回扣这种模式转变为结合专业知识、专业产品以及专业技术的新的销售模式尤为重要。

另外，药品从生产出来再到医院销售这中间还有一个环节非常重要，那就是商业公司。生产企业无法直接将药物售卖给医院，所以他需要一个良好的中间商去完成药品的销售过程。那么商业公司就扮演了这样一个中间商的角色。商业公司所要负责的方面也很多，不仅仅是运送药品这一点，他包括送货物流以及药品的仓储，包括药品出售后的结算。商业公司所负责的这些方面，也让他在手里积聚了许多重要的资源。

药品生产出来，只是完成了他的第一道步骤。而最主要的步骤就是营销渠道的管理，因为我国医药企业起步较晚，相比较欧美发达国家来说，在药品的营销中仍然存在着不少的问题。我结合了多方面的因素进行研究找出了一些问题，并运用新的营销管理的专业理论，提出自己的见解。

1.3研究的内容

本论文的主要研究内容为：

第一部分主要阐明了本文的研究背景和研究意义，综合叙述了当今医药行业发展阶段的营销渠道的研究现状，以及我国处方药市场营销中客观存在的问题。

第二部分综合叙述了我国处方药市场的营销现状。理清代理商、商业公司、医院终端三个层面相互之间的关系，并结合实际综合叙述我国现在在处方药营销方面出现的客户关系维护的问题。

第三部分分析问题，提出自己的营销建议。以及三方之间的关系，并着眼于处方药生产企业。努力建立商业层面的管理营销模式，客户之间的战略合作关系以及专业层面上的学术推广途径。

最后一部分是结论总结并归纳出本论文的主要见解。

1. 处方药营销渠道管理问题

2.1 我国医药市场发展现状

2014年，整个中国药品市场总规模达12802亿，较2013年增长13.3%，2009年至2014年复合年均增长率达19%。

全面覆盖、筹资水平提升和大病医保推行，催生了医药行业过去的“黄金十年”。随着2015年医保控费全面展开，打破了医药行业依赖医保扩张的传统逻辑，医药行业进入艰难转型期，行业整体增速明显下降。

目前，我国大概有3000多家制药企业，但是TOP100就贡献了60%以上的市场份额，剩下的2900多家企业瓜分其余的不足40%份额，由此可见我国医药市场集中度越来越明显，按照现在的趋势以后集中度会愈发明显。

从企业集团来看，我国医院市场销售额排名前20位的依次为辉瑞、扬子江、阿斯利康、山东齐鲁、四环医药、上海复星、赛诺菲、江苏恒瑞、科伦、正大天晴、拜耳、上药、诺华、罗氏、远大、默沙东、中国医药总公司、石药、步长制药以及诺和诺德。TOP20里本土企业已然占据半壁江山。

从药物品种来看，在我国医院市场排名前20位的畅销产品中，外资的产品可以说屈指可数，只有4种，其他的16种均是国内的品种。但是4种外资企业药品在2016年同比年增长率均有所提升，而本土企业产品增长率则多数呈现下滑趋势。

2.2 处方药市场营销渠道

处方药在流水线上生产完成之后，再到达患者手头需要经过三个阶段。包括一级和二级医药公司、医院以及药店，我们主要讨论的是医院部分，处方药在医院正式销售也是有流程的。首先是临床科室，根据病人需要进行用药申报。然后召开医院药学会，与会人员主要是药事会的成员，经过药事会全体的投票，通过方可进行采购。而代理商在这个过程中扮演着重要的角色，由于代理商对于其所代理的区域的医院信息了解得非常迅速。对于信息的把控能力强，开发的成功率高，所以一般医院的药品开发这个环节由代理商完成。

结合上图我们不难发现，我国处方药的流通过程中，处方药生产企业不允许私自将药品 出售给患者。按照国家规定，必需由经过 GSP 认证的医药公司销售给医院。

本文将处方药营销渠道分成是三个环节加以研究：（1）代理商；（2）医药公司；（3）医院终端，这三项在处方药的流通中扮演着三个重要角色。

2.3 代理商管理中存在的问题

2.3.1 代理商的选择策略与生产企业及处方药的特性不符

在代理商的选择上，处方药生产企业几乎不会去综合考虑药品本身的特殊性以及与最终选择的代理商团队的相性。比如出现过这样的情况，做普药的来负责处方药，虽然市场的占有率高，但由于普药与处方药的操作模式迥异，所以效果并不如人意；又比如做针剂的跑来做处方药中的中成药，不得不承认代理商的三家医院开发能力出众，但营销团队并不合适，就导致事倍功半。

2.3.2 代理商层次多管理困难

当省级代理和大区域代理从药企手中取得产品代理权后，理所当然出现了多层次的代理商，但事实上，很难做到单靠一个团队覆盖全省所有医疗单位。所以又出现这种现象：省级代理商会将药品下派给市级代理商，依次往下分派。在这种情况下，倘若处方药厂家要了解具体情况，就要从上往下，逐层对接。分的层级越多，厂家掌握情况就越滞后，甚至于接收不到真实的信息。另一个层面来说，底层分销商如若出现问题，也很难得到及时的帮助。

2.3.3 代理商专业推广素质较低

处方药与普药不同，它在专业、学术方面对生产企业要求颇多，而以招商模式为主的生产企业，主要依靠代理商去解决在医院终端的产品推广及有关产品中出现的问题。在这种情况下，代理商团队的人员培训显得极其关键。但是现实情况是，在全国范围内，处方药推广人员很少是药学专业院校毕业的，有的人甚至连本科学历都没有，主要还是通过“带金”销售、“吃回扣”为主要途径。从长期来看，这对处方药持续发展有害，并且“带金销售”属“商业贿赂”，是违法行为。

2.4 商业公司管理中存在的问题

（1）医药公司不集中

第一，以招商模式为主的药品生产企业，缺少对医药公司的把控力。尽管近几年国家层面开始改进药品的招标方式，生产厂家的主动性也相对应地在提高，但在日常处方药销售过程中，大部分具体的工作仍然由当地指派的区域代理商完成。比如说，配送公司的选择以及发送货物和回收款项等，以上所说导致的后果是配送公司不集中，厂家缺乏主导性。

另外，医药公司不集中会导致窜货现象的发生、配送价格得不到规范。公司管理层也很难有效地实施管理，特别是小型企业，可能会为了眼前的利益，不遵循市场规则肆意倒卖药品到其他区域，这些行为都严重影响生产企业的公司形象。

1. 医药公司布局不合理

处方药的商业选择主要倾向于二级以上实力较强劲的医药公司，而那些地理位置偏僻，规模小的药房和诊所往往会被忽视。

1. 不重视医药行业人员的培训

大部分情况，培训精力都被放在了处方医生及临床推广人员上，而医药行业的外勤人员常常被忽视。但是他们扮演着配送药品、传递生产厂家及药品信息、推荐药品的关键角色。

2.5 医院管理终端中存在的弊端

（1）“吃回扣”现象屡禁不止

近年来，虽然国家不断推出新的政策、医院投入大量精力去规范，医院科室外也贴着“禁止医药代表入内”的字条，但“吃回扣”的现象还是屡禁不止。

1. 处方药的宣传方法有限

处方药不被允许在大众媒体做商业广告，其唯一宣传途径就是医药杂志。如今，大部分生产厂家主要使用的是科室培训会去起到推广作用。但是，短短十几分钟的科室会所传达的信息量非常少，主要介绍了药品本身的特性，与同类产品的比较、相关疾病应用的研究成果等涉及有限，对于处方医生应用过程中的深入探讨和交流就更少之又少了。

1. 医患关系不和谐

要解决或者缓解医患关系紧张这个问题，首先要普及中国老百姓的健康教育。在中国，老百姓不到病入膏肓，基本不去看医生；去找了医生，也很难做到遵从“谨遵医嘱”这四个字；更有甚者，只信广告不信医生。以上种种现象都说明了中国的健康教育存在着很严重的问题。

1. 处方药营销渠道的设计

3.1 为代理商制定的专业化营销管理策略

代理商在药品流通过程中是敏感的一环，但它的存在有着一定的合理性，主要原因还是市场的需求。虽然参与其中的角色很敏感，但在短时间内它也不会消失，因此，制定出一套合理的、有科技含量化的科学制度显得尤为重要。在此模式下，企业需要促进与代理商的联系，医药市场的稳定需要多方通力合作，在这个过程中需注意以下几个点：

（1）营销渠道成员鼓励政策

主体是生产企业，由生产企业推出的客户群体的奖励机制

代理商：主要基于科技研发费用、市场挖掘奖励，还包括保证金额的减少。

商业公司：帮助生产企业扩大市场覆盖率

医院：对医院的设备予以支持以及相关学术会议的赞助

上面的鼓励政策应该考虑时限问题并做到有的放矢，将有限的资金投入到最需要的地方。

1. 后期服务的完善

完善药品的售后服务，具体就是物流配送相关元素、投诉情况处理办法等

1. 返点政策

返点途径需要在合同中准确说明。

返利条件：协议期内任务完成情况、市场开发进度状况、协议期内有无窜货现象、协议期内有无做出有损生产企业形象的事件及市场好评度等

返利模式：时间为每半年结算一次或每一年结算一次；以回款额为单位返利。

3.2 针对商业公司的战略合作营销策略

3.2.1 商业公司的选择标准

（1）商业公司实力

首先要看该商业公司在全国的市场覆盖率，方便我们找出主流商业；其次要观察清楚在某一地区的尤其是重点市场的市场覆盖率，不能最后的选择太分散。之所以要考虑市场覆盖率，是因为商业公司的公司规模，直接影响了医药产品的配送，也是选择商业公司的第一要义。

1. 公司的软实力

口碑：一家拥有优质的产品，高效的服务的厂家，是每个消费者都爱光顾的，只有好的产品才能满足市场的需求，很多消费者会把自己所满意的产品介绍给身边的朋友，口口相传的营销就是品牌的力量，口碑对企业发展而言就是最大的亮点，但是最好产品质量才是最关键的。

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