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高质量物流的价值：从顺丰与阿里巴巴的冲突中得到的证据

摘 要

消费者将产品交付视为影响其在线零售平台购物决策的重要服务组成部分。以及时可靠的方式向客户交付产品可以增强客户体验和公司的盈利能力。在这项研究中，我们 探讨了客户在网上购物时对高质量交付体验的重视程度。我们的识别策略利用了一个自然实验：顺丰和阿里巴巴之间的冲突，分别是中国最大的民营物流服务提供商和中国最大的 在线零售平台。这场冲突导致阿里巴巴在2017年6月出人意料地将顺丰快递从阿里巴巴零售平台上移除42小时。使用双重差分设计，我们分析了129的市场表现。阿里巴巴网站上 有448个代表性的库存单位，以量化高质量配送服务对销售、产品种类和物流评级的经济 价值。我们发现，取消阿里巴巴零售平台的高质量配送选项使冲突期间的销售额减少了 14.56%，长尾对总销售额的贡献——销售分散——增加了3%，但没有影响已售产品的品种 和物流评级。此外，我们还确定了削弱高质量物流价值的产品特征，并发现移除顺丰快递对（1）明星产品的阻碍作用比长尾产品更大，因为相同的明星产品很可能由竞争的零售 平台提供，客户很容易转向。（2）昂贵的产品，因为客户需要可靠的送货服务来保护他们的贵重物品损坏或丢失，以及（3）折扣较少的产品，因为客户更愿意牺牲服务质量，而不是降价。

关键词：交付、服务质量、零售平台、销售分散、自然实验

1. 介绍

物流是在线零售领域的一个关键组成部分。它是关于 在正确的地点、时间和成本将产品送到客户手中。在 网上购物中，在下订单之前，客户不仅要评估产品， 还要评估送货服务。交付服务包括几个重要属性：速 度、可靠性和专业性，即客户能否及时可靠地获得产 品以及客户是否体验到专业服务（Hill2017).高质量 的交付服务可以推动满意的客户体验，提高客户保留 率，并提高利润。对于在线零售商而言，物流已成为 推动消费者购物决策的竞争优势。 例如，《纽约时报》（New York Times）最近的一篇 文章披露，通过观察亚马逊在圣诞节前一周左右的销 售高峰，发现最后一分钟的客户越来越信任AMAS的快 递服务，这段时间刚好足以让包裹或礼物按时送达（Weise2018).因此，从亚马逊（Amazon）和沃尔玛 （Walmart）到中小型零售商，许多公司都在推出和增 强配送选项，以提高服务质量（MOTTL2018). 在传统观点中，物流往往被简单地视为一种需要降低的 成本，而不是收入的来源（兰伯特和布尔杜罗格卢）。 2000).因此，企业试图降低物流成本，而不是最大化 全球利润。然而，物流，特别是高质量的物流，对企业业绩的贡献程度仍不清楚。在这项研究中，我们旨 在表明物流直接塑造客户的购买行为；它是不仅仅是后台成本，而是在线零售商必须战略性地、 主动地竞争的优先收入驱动因素。 在本文中，我们探讨了交付质量对在线零售平台的价值。特别是，我们研究了包含或删除高质量交付选项如何影响 客户的购买行为和满意度，并确定了交付质量很重要的环境。量化交付质量的价值是一项具有挑战性的工作，因为公司很难而且通常不可能在公司范围内操纵交付选 项。例如，在一次私人采访中，顺丰首席战略官评论 道，我们相信物流质量的价值。但我们正在努力确定零售平台的价值hellip;hellip;我们很想知道高质量的产品值多少钱。在本文中，我们采用了一种自然实验的方法，利用两个商业巨头阿里巴巴集团控股有限公司（阿里巴巴）和顺丰速运（SF）之间的外生冲击——改变零售平台上的物流质量水平。

1.1研究背景和自然实验

中国电子商务市场在过去十年中快速增长，拥有7.72亿互联网用户，商品交易总 额（GMV）为6.1万亿日元。1（8780亿美元）2017年 （FBIC集团2018哦，斯塔蒂斯塔2018).在中国，阿里 巴巴是最大的零售电子商务平台，拥有58.2%的市场份额 ，其次是京东，拥有 16.3% 的市场份额（Blazyte2018, eMarketer 2018).中国消费者对快递服务越来越敏感（Joerss et al。2016).2015年，交付速度 和效率提高了14%，电子商务包裹数量也增加了40% （MEOLA2016). 阿里巴巴是一家跨国电子商务、零售、互联网和技术集 团，运营着中国最大的在线销售市场。阿里巴巴在2017年实现了3.8万亿日元（5470亿美元）的GMV，是其美国同行 亚马逊GMV的三倍，并计划到2020年实现6万亿日元的GMV （Lee2016，阿里巴巴2017托马斯和里根2018).该公司 为客户提供广泛的产品选择，拥有超过8亿个库存单位 （SKU）。相比之下，亚马逊提供5.6亿个库存单位 （阿里巴巴2018哦，库利2018). 在阿里巴巴的零售平台上，99%的销售额来自超过 1100万个第三方商家（Talmassons2016).商家有两种 管理物流的方式：（1）自行管理库存并使用第三方运 输公司将产品运送给客户；（2）将整个物流服务委托 给阿里巴巴。2013年，阿里巴巴成立了菜鸟智能物流 网络有限公司（菜鸟）来处理库存和包裹递送，并向所有商家开放了这项服务。在阿里巴巴上，如果商家选择使用菜鸟的服务，菜鸟会处理其所有的配送。如果商家选择不使用菜鸟，商家需要向 客户提供第三方运营商选项。在本文中，我们将使用菜鸟 服务的商户称为菜鸟商户，将自行管理物流的商户称为非 菜鸟商户。 由商家选择的递送提供商选项显示在商家的产品页 面上。具体而言，菜鸟商家在其页面上仅显示菜鸟配 送，而非菜鸟商家则显示指定的承运商选项（菜鸟除 外）。当从非菜鸟商家购买时，如果对列表不满意， 客户可以联系商家并要求使用任何其他未列出的配送 公司。大多数情况下，商家会满足顾客的要求。有时， 客户可能需要特定订单的高质量交付，并可能要求高 级承运商。2 顺丰速运是阿里巴巴的第三方承运商之一。它是中 国市值最大的民营航空公司（王和格拉曼2018).2017 年，顺丰共处理了30.5亿件货物，比2016年增长了18%。 SF以其高质量的送货服务和卓越的客户服务而闻名。 所有货物均由专职员工通过自营（专有）卡车、飞机 或高铁配送到客户家门口，实现了顺丰快速、可靠、 专业的取送服务（朱和兰2015).3 例如，在中国，私人快 递公司比公共快递公司快50%，顺丰比私人快递公司快20% （刘和康2015).从消费者的角度来看，顺丰也被认为是 最好的快递供应商。事实上，从2009年到2017年，顺 丰在中国国家邮政局进行的客户满意度调查（包括速 度、可靠性、取货、卸货、客户服务和售后服务）中 连续八年排名第一（中华人民共和国国家邮政局2017b 哦，麦克米兰2018,).附录A 总结了2017年12月中国国 家邮政局调查的主要汽车消费者在延误、物品损坏和丢失以及递送服务方面的投诉率。顺丰的投诉率远低 于其他运营商，包括排名第二的运营商，这显示了顺 丰在服务质量方面的优势。 多年来，阿里巴巴和顺丰一直是亲密的合作伙伴。 阿里巴巴上很大一部分货物是通过顺丰Zhu（2015）和Lane (2017)运送的，而顺丰五分之一的包裹 订单来自阿里巴巴（彭博新闻社2017).然而，两人之 间的冲突始于2017年6月1日，尽管“不清楚最初是什么 引发了他们的争吵”（彭博新闻社2017).4 顺丰竟然屏蔽了菜鸟的访问其地块数据。在几个小时内，阿里巴巴迅速取消了顺丰作为其商家和客户的运输选项：我们对SF突然停止提供顺利完成包裹交付所需的信息感 到惊讶和失望。为了保护100多万消费者和商家免受潜 在的包裹损失，我们别无选择，只能在CAIS网络上删除 SF作为递送选项。（彭博新闻社援引菜鸟发言人的话报 道）2017哦，耶2017) 下午6点左右，顺丰从阿里巴巴零售平台下架后。（中新网）2017），商家无法使用顺丰的服务，因此， 客户无法在阿里巴巴上选择顺丰配送他们的订单。5 随后， 监管物流业的中国国家邮政局介入，为了消费者利益和市 场秩序，要求双方达成和解。最终，阿里与顺丰的合作于 2017年6月3日中午12点（SOO）全面恢复2017，中华人民 共和国国家邮政局2017a).数字1 总结冲突的时间线。 这种冲突为自然实验提供了理想的环境，以确定零 售平台上高质量交付的价值，以及它如何推动购买决 策。首先，冲击是外生的——阿里巴巴没有预料到访 问的突然中断，而相应地取消顺丰作为运输选项对顺 丰、商家和消费者来说都是一个意外的举动；因此， 产品销售几乎没有受到未观察到的混杂因素的影响， 如计划的促销活动或受影响产品的搜索算法，这一点在我们对公司高管的访谈中得到了证实。这次恢复也 是外生的——顺丰和阿里巴巴被中国政府授权解决分 歧。第二，顺丰作为快递质量标准和口碑最高的快递公司，被下架直接导致快递质量水平和消费者对阿里 平台物流质量的感知下降；的恢复 两者之间的合作改善了消费者的感知和实际物流质量 水平。具体来说，根据我们数据集的粗略计算，顺丰 比阿里巴巴上的其他运营商平均快10个小时。6 这使我们能够调查平台（不）提供高质量交付服务的价值 （成本）。第三，这次冲击并没有影响到所有产品— —菜鸟商户没有受到影响，因为他们只有菜鸟配送选 项，而非菜鸟商户受到影响，因为这些客户可以从包 括顺丰在内的各种运营商中进行选择。7 第四，冲击是短暂的——它持续了42个小时，这大大减少了阿里巴巴调整搜索、定价或促销计划以及商家调整物流策略 的时间和可能性。最后，两大商业巨头之间的冲突— —涉及庞大的产品类别、数百万消费者、数千商家和 数十亿交易——代表了一个丰富而清晰的研究背景。 这项大规模研究的结果可以指导商家和零售平台的物流策略。

1.2 调查结果

在冲突发生前后，我们从阿里巴巴的129，448个代表 性SKU中获得了14，438，123笔交易。这些数据包括标 准产品信息（即价格和产品类别）以及客户对其订单交付的满意度（即物流评级）。我们测量三个结果变 量：销售额、销售的产品种类和客户对物流的满意度。 此外，我们测量了自然实验引入的解释变量——物流质量水平的变化。 我们采用双重差分（Difference-in-Difference， DID）设计，利用物流质量的自然冲击，比较处理产品 （非菜鸟商家销售的产品）和未处理产品（菜鸟商家 销售的产品）的销售额、产品种类和物流评级。我们通过显示处理和对照产品在处理前遵循相同的趋势来 验证我们鉴定的有效性。我们发现，高质量交付服务的（不可用性）可用性显著（降低）提高了平台的性能。特别是，删除最高 质量交付选项使销售额减少了14.56%，平台每小时减 少了7，501.14件，商家每小时减少了20.42件。恢复 最高质量的选项恢复了销售量。销售损失可能是由于 消费者转向其他平台。根据领先搜索引擎的搜索数据， 我们发现京东物流（京东是中国第二大在线零售商， 配送质量仅次于顺丰）的搜索量在冲突期间增长了 23.36%。这表明对送货质量敏感的客户不再在阿里巴 巴上购物，转而从竞争对手零售商处购买。 我们进一步研究了高质量物流的价值如何取决于产 品特性。首先，我们调查了两种类型的产品：明星产 品，即占总销售额80%的流行产品，以及长尾产品，即 占总销售额20%的小众产品。我们发现，与长尾产品相 比，高质量的物流对明星产品更有利：碰撞使销售离 散度（长尾产品对总销售额的贡献）增加了3%。由于 热门产品很可能也由竞争平台承运和销售，对物流质 量不满意的客户可以很容易地转到另一个提供优质物 流的平台。我们发现进一步的证据支持我们的推测： 产品种类的宽度——每小时销售的独特SKU数量——没 有受到冲击的影响。这意味着长尾产品的客户，即使 对交货不满意， 别无选择，只能留在目前的平台上。 其次，我们发现，较低的物流质量对昂贵产品的不利 影响更大。换句话说，购买高价值产品的客户更关心 交付质量。直觉上，客户需要可靠的递送服务来保护 他们购买的贵重物品免受损坏或丢失。最后，我们发现，当产品折扣较少时，较低的物流质量更有害。我 们推测降价和物流质量是可替代的；也就是说，零售 平台通过提供大幅折扣来补偿客户的平庸物流。 最后，我们发现产品的物流评级不受处理的影响。对质量敏感的客户将选择不在当前平台上购买，而对 交付质量不太敏感的客户将继续购物 在平台上，即使没有高质量的交付服务。剩下的客户 是那些评价送货服务的客户。因为他们对物流不是很 挑剔，所以他们的评价和以前一样。此外，我们用匹配来补充我们的DID分析。我们使用 数千个匹配的产品对来确定稳健估计，其中一个产品 对在预处理期间具有相似的价格、产品类别和每小时销售额，但接受不同的处理，从而表明我们的结果是高度一致的。作为稳健性检查，我们检查并排除了潜 在的混淆因素，如同类相食、促销、阿里巴巴对冲突 的战略反应以及新闻效应。

2. 相关文献

本文涉及的是各种语境下关于服务至上价值观的文献流。例如，Lu等人（20132）研究了零售环境中排队长度对顾客购买行为的影响。Guajardo等人（2015）探索售后服务质量对消费者需求的影响 美国汽车工业。此外，Buell等人（20162）研究面对 服务竞争，企业如何在服务质量和价格之间进行权衡。 我们的论文通过调查Supreme快递服务对在线零售消费 者购买行为的影响，对文献做出了贡献。我们的工作 与有关物流质量的文献有关，特别是在速度和可靠性 方面。文献依赖于一个关键的理论假设，即较高的交 付质量导致较高的消费者需求和满意度（Kumar等人， 1997).因此，在线零售商已将快速交付确定为关键的 平台功能（Brynjolfsson等人，2009).关于交付质量是 否以及在多大程度上影响客户的购物决策，文献缺乏经验 证据。现有的证据仍然主要是道听途说，而不是定量的。 最近的工作从经验上量化了交付质量的一个

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