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社交网络营销战略与中小企业战略利益

海伦娜·诺布尔

虽然大公司已经探索了社交网络(SN)营销策略的需求，但是很少进行探索确定它们对小型企业(lt; 50名员工和1000万销售额)或中型企业(lt; 250名员工和5000万销售额)的有用性。本研究的目的是检验对中小企业的潜在好处源自社交网络策略。

社交网络战略对于中小型企业的重要性源于在线社交网络的爆炸式增长，它允许信息以不同的方式传播，并允许社交性采取新的方向。对中小企业来说，另一个重要的好处是相对复杂的销售网络战略的成本相对低廉，这种战略将企业与当前和潜在的消费者直接联系起来。社交网站提供了一种更接近消费者的方式，其额外的好处是不需要通过“看门人”来传递信息，能够以一种容易和可访问的方式进行交流(Hennig-Thurau等人，2010)。

有几个重要的在线社交网络，数百万用户每天在那里互动。脸书、推特和Kurkut是使用最广泛的。由于脸书在欧洲的巨大影响力以及在葡萄牙的重要性，该研究主要针对拥有9000万会员的葡萄牙。目前，葡萄牙有4，644，220名脸书用户，在所有脸书国家中排名第39位。葡萄牙的脸书普及率为人口的43%,互联网用户的85%。目前最大的年龄组是25-34岁，有1，214，920个用户，其次是18-24岁的用户。同时，51%的脸书用户是男性，49%是女性(Social Backers，2013年)。也许脸书受欢迎的一个原因是，与LinkedIn和ASmallWorld相比，脸书提供了最全面的个性化工具和更大规模的网络个人资料管理(Papacharissi，2009)。

公司认识到，社交网络代表了一种与消费者沟通的新方式，允许公司扩展其沟通，发展声誉，并提升公司形象(Becker，Nobre，amp; Vijay，2013)。因此，企业寻求这一渠道来推广其品牌、与客户沟通并增加销售似乎是很自然的(Burson-Marsteller，2010)。

脸书的宣传材料很好地阐述了SN的重要性，指出了使用其平台的公司的好处。脸书网站强调了WOM(口碑)营销的重要性，指出了在社交网络战略中使用脸书的以下好处(脸书，2013)。

1. 基于用户个人信息和互动的定制新闻源，表明他们可能喜欢什么。
2. 品牌识别意味着你站在一个巨大的公共平台上，每一双眼睛都可以聚焦在你身上，从而建立你的品牌或服务的形象。脸书粉丝箱是一个有说服力的工具，通过它，电子邮件收件人或网站访问者可以很容易地成为你的粉丝，并关注你的业务页面。
3. 有效的品牌监控可以让公司直接解决对你公司的误解或负面评论或意见。
4. 提高搜索引擎排名，因为所有的数据都可以公开，所以通过使用主要的品牌关键词，公司页面可以出现在谷歌或雅虎搜索引擎的顶部。

与传统营销相比，社交网络由于信息流通速度快、成本低，似乎是公司与消费者沟通的绝佳工具。对公司来说，特别重要的是消费者反馈的容易程度。焦点小组正在成为过去的工具，因为拥有稳固消费者认知度的公司可以直接从数百名感兴趣的脸书粉丝那里获取信息。社交媒体的力量在于它的病毒性质，所以它是一个消费者与另一个消费者之间的联系，通过互联网快速传播营销信息。虽然WOM可以对品牌产生负面影响，但仔细监控的SN策略是完全合理的(Becker，Nobre和Vijay，2013)。

虽然SNs的本质是戏剧性的，但研究的优势仍然集中在更传统的营销概念上。Gil-Or (2010)指出，在在线社交网络领域，尤其是在脸书，几乎没有与营销和商业相关的学术研究。从这个意义上说，研究公司如何运作他们的形象、沟通和关系管理，特别是在脸书的背景下，提供了一个重要的贡献。对于中小型企业来说，情况更是如此。认识到如何在小国使用社交网络策略也很重要，因为大多数研究往往集中在北美或欧洲工业化程度更高的国家，如英国和德国。该研究的目的是探索中小企业如何在一个较小的欠发达国家(葡萄牙)使用社交网络，以确定其他类似国家和类似规模的公司可以借鉴哪些经验。为此，研究提出了三个问题:

1. 社交网络对葡萄牙中小企业的管理策略有影响吗？
2. 公司在社交网络上的存在是否有助于改善与公司当前和/或潜在消费者的沟通？
3. 存在会对消费者与公司/品牌建立的关系产生积极影响吗？

在网上交流的过程中，WOM在新产品和服务的传播中起着核心作用分享体验对消费者来说更加重要(Gil-Or，2010)。Brown和Reingen (1987)进一步强调了WOM在消费者态度和行为中的重要作用。

WOM是互联网上非常突出的交流工具；这为消费者分享他们的观点、偏好和体验提供了一种特殊的方式(Trusov、Bucklin和Pauwels，2009)。Graham和Havlena (2007)认为，对WOM力量的兴趣可以追溯到互联网的出现，互联网促进了消费者之间的信息共享，而不受时间和地点的限制。他们认为，消费者的在线意见可以持续很长时间，影响深远，证明了对购买选择的影响。Hyllegard、Ogle、Yan和Reitz (2011)还强调，消费者似乎更依赖于社交媒体上表达的意见，而不是公司自己生成和共享的信息。基于这些想法，形成了以下假设。

H1:中小型企业将受益于WOM对社交网络的影响。

很明显，脸书为公司提供了一个独特的机会，与那些对公司产品和品牌有个人兴趣的消费者进行交流。有了这些知识，脸书就能更好地理解产品，分享对产品满意或不满意的体验(Hyllegard et al .，2011)。脸书还允许用户之间更多的社交活动，同时通过直接对话帮助企业

与现有和/或潜在客户互动(德勤，2012)。通过社交网络，WOM的消费者可以与

以独特的方式生产产品(Soares、Pinho和Nombre，2012年)。SN在讨论产品和服务时的重要性导致了以下假设。

H2:社交网络是让消费者分享产品/服务信息的重要手段。

Soares等人(2012年)指出，对于决定与公司沟通的消费者来说，他们必须对分享个人信息感到舒适，并能自由提供对公司/产品的直接评论。Kaplan和Haenlein (2010)也证实了这一观点，认为公司必须兑现承诺

以连贯一致的方式传达他们的信息。Reinartz、Krafft和Hoyer (2004)将客户关系管理(CRM)概念化为客户层面，并认为与客户发展关系有三个阶段(开始、维持和结束)。重要的是，企业在沟通中要认识到客户代表的是哪一个阶段。

Gil-Or (2010年，第22页)指出，“为了建立消费者感到舒适所需的信任和透明度

参与非商业环境(如脸书)的公司应投资于关系营销。McKeefery (2008)指出，当这一目标实现时，像这样的社交网络可以为公司提供强大的存在，张(2010)认为，这可以在潜在消费者和当前消费者之间建立强大的关系。基于这个假设，形成了第三个假设。

H3:社交网络的沟通水平反映了公司与消费者之间关系的质量。

德勤(2012)进行的一项研究发现，一旦网站访问者成为公司的粉丝，脸书可以使公司将广告集中于特定的用户群。通过监控消费者和吸引访问者之间的交流，公司能够在最有效和最有意义的地方推广品牌，以提高知名度和新的销售额。根据Urde (1999)的观点，品牌与

因此，品牌网站的有效使用可以创造一种环境，在这种环境中，关于产品/服务的个人互动可以提高品牌价值。社交网站可以有效地发展与公司/品牌的个人关系，这可以帮助消费者认同品牌，从而使其与众不同，同时也有助于

公司从竞争中脱颖而出(Gro nroos，2001)。

当消费者形成有利的、强烈的、独特的品牌联想时，就会对品牌产生熟悉感(Keller，1993)。这些建立了品牌形象，同时也建立了价值。社交网络是管理公司声誉的一个重要渠道，在这个讨论中，它可以等同于品牌价值(Becker et al .，2013)。这导致了下面的假设。

H4:社交网络中中小型企业的存在将直接影响消费者对这些企业品牌的熟悉程度。

如果消费者感到满意，就有更多的机会对品牌忠诚或参与其中，并在需要时购买(Bloemer amp; Kasper，1994)。

德勤(2012年)的一项研究确定，公司的脸书页面可以增加对品牌和公司活动的了解，使公司能够通过与现有或潜在消费者的直接对话进行互动，并可以促进公司与公司网站的链接。通过增加公司网站的流量，脸书一直负责帮助增加销售额。脸书为公司提供了向特定消费者群体投放广告的能力，重点是满足他们特定需求和口味的信息(德勤，2012)。此外，这种不太正式的沟通方式让公司能够与消费者建立联系，并“讲述一个故事” 关于品牌或产品的身份，从而有助于将客户转化为公司的忠实拥护者(博雅，2010)。这导致了最后一个假设。

H5:通过社交网络与消费者的直接接触会产生更大的参与度，从而直接影响品牌忠诚度。

社交网站中的虚拟品牌社区越来越受到学术界和工业界的关注。对韩国社交网站中333名虚拟品牌社区成员的研究表明，品牌社区成员参与虚拟社区活动有六个主要的社会和心理动机:人际效用、品牌忠诚、娱乐寻求、信息寻求、激励寻求和便利寻求。其中，品牌忠诚度就像一个在现实世界和无形的网络之间建立必要联系的促进者。人们注意到，消费者和营销者产生的品牌社区成员在社区参与程度和社区承诺、满意度和未来意向方面既有相似之处，也有不同之处(松加、基马、科沃纳和曹方皓月，2010年)。

方法学

定性方法被选为最佳方法，因为这种方法出现在“需要获得意义和深度”的时候(Carson、Gilmore、Perry和Gronhaug，2001年，第69页)。根据Neale、Thapa和Boyce (2006)的说法，研究案例的一个主要优势是，与其他方法相比，这种方法能够获得更详细的信息，因此提供了在特定“背景”下发生的事情及其原因的“更完整的描述”。

使用社交网络作为管理工具，特别是对中小型企业而言，是最近的发展，科学文献仍然稀缺(Gil-Or，2010)。尹(1994)指出，探索性多案例研究是一种适当的，也许是最好的方法时，承担这种类型的调查。多案例分析有几个优势，因为多个公司可以表明趋势，并提供单个案例研究无法做到的洞察力。Herriott和Firestone补充说,“来自多个案例的证据被认为更有说服力和更全面..。(Herriott amp; Firestone，1983年，引自尹，2001年，第68页)该研究为概括提供了更大的支持，因为这四家公司代表了不同的业务部门。

尹(1994)指出，当对一系列当代事件提出“如何”或“为什么”的问题时，案例研究适合于调查研究者很少或无法控制的。尹，1994年，第9页)。在此基础上，研究人员认为多案例方法非常适合并可以应用于具有初步探索性子主题的调查，这些子主题可以进行研究和开发，以提供对更广泛的研究活动的未来见解。该研究旨在调查社交网络如何影响葡萄牙中小型企业的战略。其形式是使用半结构化访谈分析四个案例，然后阐述一个“跨公司案例”，对每个公司进行分析和比较，以确定与社交网络战略设计或结果相关的模式预期。

根据四个具体标准选择了四家葡萄牙中小企业:

1. 公司必须出现在脸书；
2. 公司页面上有超过250个“赞”;
3. 被选中的公司在不同的领域经营，其中两个提供产品，其余属于服务领域；和
4. 公司的地理位置全部位于该国北部地区，以便为接受采访的公司经理提供便利和通道。

与研究的探索性相一致，数据的收集是通过半结构化的管理访谈进行的。

一份详细的脚本分为三个部分:(1)导致公司出现在脸书的原因；(2)脸书实施管理的方式，以及(3)公司从在脸书的存在。此外，从公司经理/董事处获得了二手数据。

实证研究

为多案例研究挑选了四家葡萄牙中小企业:ACIAB、Braga Pop旅舍；Brb。阿泰萨纳托·乌尔班诺(Brb。Urban Craft)和MARKA–Vinhos do Douro(表1)。

ACIAB是一个商业协会，成立于1911年，其目标是促进该地区的商业发展，帮助企业适应当前的市场，并提供竞争和创新的工具。ACIAB在贸易、工业和服务等不同行业拥有1000多家合作伙伴(公司)。

Braga POP旅舍是Braga市的第一家旅舍，处于品牌的早期差异化阶段，希望将自己定位为贴近客户和青年文化的当地非正式住宿选择。

Brb。Urban Craft生产一种适应不断变化的消费者习惯和他们对独特事物的追求的城市工艺品。创造力和创新是该公司的标志，也是环境问题的标志，对各种制造零件所用的材料进行了清晰仔细的选择。

Durham Agrellos Wines S.A .成立于1991年，但“MARKA”这个名称直到2004年才出现。这是在葡萄酒“Doc Reserva 2002”推出的时候。马尔卡销售广泛的葡萄酒，包括红葡萄酒、白葡萄酒和经典混合葡萄酒，并在欧洲比赛中获得多枚奖牌。

为了便于数据收集，所有选定的案例都来自葡萄牙北部。公司的哲学是积极主动；也就是说，尽管他们规模很小，没有广泛的资源，但他们适应了环境，并带着对他们代表什么以及他们打算如何在竞争中占据一席之地的清晰愿景进入了市场。这些公司关心他们的品牌。

所有的公司都是活跃的脸书网站，这使得他们可以与大量的个人进行交流。会员资格很简单，只需要用户注册和互联网连接。

研究案例总结在表1中。

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