摘 要

随着经济与科技的快速发展，产品和服务的品种愈加丰富，消费者有了更多的选择；同时消费者的需求变化快，他们更加追求个性化，这就要求产品服务更新换代的速度加快。面对多种多样的产品与服务，消费者往往根据自己偏爱与信赖的品牌快速选择出自己想要的。因此，对企业而言，品牌管理的作用愈加重要。但是我国企业的品牌管理意识起步较晚，对品牌管理没有足够重视，中国品牌在国际市场上的竞争力不够。在家电行业中，海尔集团的品牌管理一直处于较为领先的地位。为此，本文主要研究海尔集团的品牌管理工作，从中总结出优秀的经验，为其他企业的品牌管理工作提供参考，同时针对海尔集团品牌管理的不足之处提出优化对策，进一步提高海尔集团乃至中国品牌的国际竞争力。

关键词:品牌管理；品牌定位；品牌营销；海尔集团

Abstract

With the rapid development of economy and science and technology,The variety of products and services is becoming richer and consumers have more choices;At the same time, consumer demand changes rapidly，They are more individualized,which requires the speed of upgrading products and services to be quickened.Faced with a variety of products and services, consumers tend to quickly choose what they want according to their preferred and trusted brands.Therefore, for enterprises, the role of brand management is increasingly important.

However, the brand management consciousness of Chinese enterprises starts relatively late, and Chinese enterprises did not pay enough attention to brand management, and the competitiveness of Chinese brands in the international market is not enough.Haier Group ' s brand management has been in a leading position in the home appliance industry .Therefore, this paper mainly studies the brand management work of Haier Group, summarizes the excellent experience, and provides reference for the brand management work of other enterprises.At the same time, aiming at the deficiency of the brand management of Haier Group, the author puts forward the optimization countermeasures to further improve the international competitiveness of Haier Group and even the Chinese brand.

Key Words：Brand Management; Brand Positioning; Brand Marketing; Haier Group

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景及意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 国内外研究现状 2

1.2.1 国外研究现状 2

1.2.2 国内研究现状 2

1.3 研究内容及方法 3

1.3.1 研究内容 3

1.3.2 研究方法 3

第2章 相关理论基础及企业概况 4

2.1 品牌定位 4

2.2 品牌营销 4

2.3 海尔集团简介 5

第3章 海尔集团品牌管理现状分析 7

3.1 海尔集团品牌管理现状分析 7

3.1.1 海尔集团品牌定位 7

3.1.2 海尔集团品牌营销 8

3.2 海尔集团品牌管理存在的问题 10

3.2.1 品牌价值被稀释 10

3.2.2 品牌形象缺乏新创意 10

3.2.3 缺少与年轻消费者的互动 10

3.2.4 品牌延伸失误 11

第4章 海尔集团品牌管理优化对策 12

4.1 整合内部力量 12

4.2 重塑品牌新形象 12

4.3 加强与年轻消费者的互动 12

4.4 立足品牌优势业务进行品牌延伸 13

第5章 结论与展望 14

5.1 结论 14

5.2 展望 14

参考文献 15

致 谢 16

第1章 绪论

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

新中国建立后，国家为发展经济提出了改革开放。自此，我国的制造业得到迅速发展，凭借物美价廉的优势，我国的商品不断向外输出，“中国制造”“Made In China”从此闻名世界。但与世界先进水平相比，我国的制造业在创新及质量等方面存在明显差距，中国品牌亟待得到世界的认可，我国制造业亟待转型升级和跨越发展。彼时我国企业与外国企业竞争的唯一法宝就是低成本高速度，虽然在销量上有所突破，但我国跻身世界500强的企业仍然为数不多，根本原因在于我国企业品牌意识普遍不高，要知道强势的品牌可以为企业带来独特的竞争优势，赢得顾客对企业的忠诚与信赖。

随着科技的不断向前发展，产品及服务的更新周期不断缩短，种类愈加丰富，在市场上出现产品及服务供过于求的现象；同时人民的生活水平不断提高，人们对产品及服务的优质化需求与日俱增，面对琳琅满目的商品，人们更倾向于根据品牌进行选择。在市场环境越来越不稳定的情况下，企业之间的竞争已经演变成了品牌之间的竞争，缺乏品牌优势的企业将无法获得消费者的喜爱与拥护。中国企业应该更加注重品牌的建设与管理，积极响应国家将“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的号召。

经过多年发展，作为中国支柱产业之一的家电业成为引领我国制造业转型升级的重要力量。在2017年，海尔品牌第九次蝉联全球白电市场第一，为中国家电企业带来了信心，海尔也成为了中国企业的学习榜样，为中国其他企业的品牌管理提供了借鉴。

1.1.2 研究意义

21世纪，网络快速发展，在人们的日常生活中，各种各样的广告信息随处可见。如果要抓住消费者有限的注意力，企业除了在广告特色上下一番功夫，更应该加强自身的品牌建设和管理，创造消费者信赖的强势品牌。本文通过分析海尔集团的品牌管理工作，从中得出一些优秀经验，并指出海尔品牌做得不足之处，提出优化对策。

1. 理论意义

本文选取了一些最新的品牌管理相关理论进行研究，进一步丰富了品牌管理理论。品牌是帮助企业在竞争中获胜的有力武器，能够为企业带来强大的效益，赢得消费者的忠诚。中国企业要意识到品牌管理的重要性，并加以重视，积极学习国外先进品牌管理理论，努力寻找适合中国本土的品牌管理理念。

1. 实际意义

通过对品牌管理相关理论的研究，海尔集团可以制定更加适合自己的品牌管理决策。作为中国家电的领头企业，海尔集团在品牌管理上有着自己独到的见解，拥有优秀的经验，中国其他企业可以从海尔集团的案例中找到适合自己企业的品牌发展方向。同时海尔集团的品牌管理也会存在一些不足，针对此本文提出了相应的优化对策，进一步提高海尔集团的品牌竞争力。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国外研究现状

对品牌管理的研究最先出现在西方国家。从1931年出现的品牌经理制开始，许多企业渐渐意识到品牌管理的重要性，开始尝试实施品牌管理系统，同时在学术界也掀起了一场对品牌管理理论的研究热潮。

奥美国际提出的“360度品牌管家”理念，通过品牌与消费者接触的所有点、线、面上进行传播管理，确保所有活动贴近品牌战略，以及积极地去管理产品与消费者的关系^[1]。

美国品牌管理专家戴维·A·艾克提出的品牌资产、品牌识别及品牌领导概念，即“品牌三部曲”。在最新的著作《品牌领导》中，他提出：企业的品牌管理者应该是公司的执行总裁，即CEO。品牌领导理念下，CEO掌控着企业品牌的识别系统，对企业品牌管理的战略方向也有一个总体的把握^[2]。

近年来，品牌社群、品牌至爱及品牌联盟等逐渐成为品牌管理研究的新的热点主题，品牌管理的理论研究进一步细分和深化，更加注重管理实践，对业界操作具有更强的指导作用^[3]。

1.2.2 国内研究现状

我国的品牌意识起步较晚，品牌管理的研究较之国外，还不够系统和完善。但是经过三十几年的探索，不断向西方学习，结合我国企业品牌管理的实践，我国也出现了一些优秀的品牌管理理论，例如：

梁中华提出的7F品牌管理模式，指出了7个品牌成长的驱动力，这一模式将品牌运作视作一个过程管理，在强调战略性和系统性的同时，确保灵活性，适应不断变化的市场环境。

苏晓东在著作《720度品牌管理—概念与运作》中提出的720度品牌管理理论，它强调在品牌与消费者接触的所有点、线、面上全面传达品牌的核心价值及品牌战略。具体来说，就是要严格控制那些可能会影响到消费者对品牌的看法及体验的因素。

李光斗提出了卓越品牌七项修炼，他认为只有同时注重多方面的管理才能成为一个优秀的品牌。

目前，我国品牌管理研究大部分还是停留在基本方向上，如品牌战略、品牌价值、品牌建设仍然是研究的重点，但是近年来也出现了小部分对品牌关系、品牌延伸、品牌组合等细分领域的研究^[4]。我国的品牌管理理论研究进一步细分和深化的趋势开始出现，未来的理论研究将更加适合企业实践。

1.3 研究内容及方法

1.3.1 研究内容

本文主要研究海尔集团的品牌管理工作，从中总结出优秀的实践经验，为中国其他企业找到适合自己企业的品牌管理方法提供参考；同时也针对海尔集团在品牌管理方面存在的问题提出优化对策。主要内容分为五部分，各个部分的结构安排如下：

第1章绪论

这一部分首先介绍本文的研究背景及意义，其次阐述国内外研究现状，然后明确本文的研究内容和主要运用的研究方法等。

第2章相关理论基础及企业概况

这一部分主要对品牌管理的相关理论基础进行阐述，明确品牌管理的主要内容，并对涉及的理念进行介绍，为下文分析提供理论基础，同时对海尔集团进行简单介绍。

第3章海尔集团品牌管理现状分析

这一部分主要包括两部分，首先对海尔集团品牌管理现状进行分析，明确海尔集团的品牌定位，对其品牌营销工作进行分析，总结出优秀的经验；最后是要找出海尔集团品牌管理存在的问题。

第4章海尔集团品牌管理优化对策

这一部分主要是针对上一章发现的海尔集团品牌管理存在的问题，提出相应的优化对策。

第5章结论与展望

这一部分主要是对前文内容进行总结，总结出海尔集团品牌管理的优秀经验，并做出展望。

1.3.2 研究方法

文献研究法:通过阅读大量相关的文献，整理出文献观点，对品牌和品牌管理的相关理论有较全面的了解，并能把理论和实践相结合，为海尔集团的品牌管理工作提出相应的对策。

案例分析法：本文以海尔集团为例，通过对它的的品牌管理工作进行分析，找出海尔集团品牌管理的优势与不足，为其他企业的品牌管理工作提供成功经验。

第2章 相关理论基础及企业概况

什么是品牌？品牌和产品有什么不同？品牌有什么重要作用？在美国市场营销协会的定义里，品牌是一个标记、符号、名称、专有名词，或是一种设计，或是以上元素的组合，用于识别一个卖家或卖家群体的产品与服务，并使它们与其竞争者的产品与服务区分开来^[5]。品牌与产品不同，产品存在过时、容易被竞争对手复制的问题，但是成功的品牌是企业独特的资产，不会被对手模仿，可以为企业长期带来价值。在复杂多变的市场环境下，拥有品牌优势的企业才能获得长久生存的空间。品牌管理是品牌创建、品牌推广、品牌延伸以及品牌维护的过程。企业要想获得品牌带来的竞争优势就必须进行品牌管理，在实施品牌管理的过程中，会用到一些相关的理论基础。

2.1 品牌定位

定位理论之父艾里斯和杰克·特劳特认为，定位是一种创造性思维活动，它不针对产品本身，而是针对那些潜在消费者的心理采取行动，将产品在他们心中定位出来，并占领一个有利的位置。在这一理论基础上，品牌定位被定义为在目标市场建立或重新塑造一个区别于竞争对手的、符合消费者需求的品牌形象的过程与结果。也就是为某一个品牌在目标市场确定一个适当位置，在消费者心目中占据有利地位，与消费者建立内在联系，当某种需求产生时，消费者能够首先想到这个品牌。

为什么企业要进行品牌定位？今天的市场环境已经是买方市场，供过于求，产品和服务的升级正在加速，每天都不断有新的产品和品牌出现在消费者的视野里，任何一个品牌要想在残酷的市场竞争中脱颖而出，成为受消费者关注的对象，在消费者心中形成自己的特色，使消费者在产生某一种需求时就能立刻联想到这个品牌，将这个品牌放进购买决策的考虑范围，就必须敏锐地把握消费者的需求对品牌进行定位。同时品牌定位是品牌推广的基础。良好的品牌定位可以树立独具个性的品牌形象，只有有效地对品牌进行定位，这样通过各种品牌推广方法的综合运用，品牌定位设计出来的品牌整体形象才能在消费者心中驻留，也就是说品牌推广才能获得成功。

2.2 品牌营销

什么是品牌营销？品牌营销就是企业通过一系列的市场营销活动，塑造或改变消费者对品牌的特定认知，使消费者能够认可品牌、信赖品牌。品牌定位将品牌形象塑造出来后，企业要通过品牌营销将这一形象传达给消费者，在过程中，企业会运用到一些具有特色的品牌营销方式或品牌营销理论，比如关系营销、服务营销、绿色营销、体验营销等。

关系营销就是将企业的营销活动看作是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众互动的过程，其核心是与这些公众建立和发展良好的关系，寻求与他们长期稳定的合作。

随着收入水平的提高，消费者对产品的需求不仅仅停留在质量上，更是升级为对优质服务的需求。服务营销就是关注到消费者的这一需求变化，通过提供他们需要的服务，最终实现有利交换，提高消费者满意度和忠诚度的营销手段。

绿色营销是指企业在对产品和服务进行设计、制造和销售的过程中，考虑环境保护，以可持续发展的绿色价值观为中心，积极引导消费者进行绿色消费的营销方式。

成功的品牌一定是贴近消费者的，一定是消费者可以触摸得到的，而不是高高在上的。体验营销让消费者通过观看、倾听、试用等方式来体验企业提供的产品和服务，使他们能够亲身感知产品或服务的质量和性能，获得良好的产品服务体验，从而对品牌产生好感和购买冲动。

运用好的品牌营销方法，能够在提高产品销量的同时，为企业提高品牌的知名度和美誉度，扩大品牌的市场影响，形成独特的品牌竞争优势。

2.3 海尔集团简介

从1984年创业至今，海尔集团已经走过34年发展历程。按照时代发展的需要，海尔集团每7年进行一次战略转型。1984年到1991年的名牌战略发展阶段，海尔集团实施全面质量管理，以质量创名牌。1991年到1998年的多元化战略发展阶段，海尔集团开始进行多元化经营，并总结出了OEC管理法和海尔的创新文化。1998年到2005年的国际化战略发展阶段，海尔走出国门进行创牌，结合“先难后易”的国际化思路，实施“走出去、走进去、走上去”的“三步走”战略，采用研发、生产、销售“三位一体”战略进行本土化经营，同时提出了“市场链”管理模式。2005年到2012年的全球化发展阶段，海尔集团以服务创牌，从卖产品变成卖服务，以用户为中心，提出人单合一双赢的管理模式。2012年到2019年是海尔集团的网络化战略发展阶段，海尔集团致力于通过人单合一模式成为互联网时代的平台企业。历经34年的发展，海尔集团完成了从单一的冰箱生产厂家向全球大型家电第一品牌的蜕变，目前海尔正致力于转型为共创共赢的物联网社群生态企业。

随着互联网的迅速发展，企业与用户的距离不断拉近，能否快速响应用户的需求成为企业竞争的决胜因素^[6]。海尔一直贯彻以用户为中心的理念，从卖产品向卖服务转变，在双赢模式下，海尔集团的组织结构由“正三角”变成了“倒三角”，鼓励每个员工从被经营变成自主经营，直接面向用户，迅速获得并满足用户的个性化需求。互联网时代，海尔集团正凭借人单合一模式的创新走在全球化品牌的前列。根据欧睿国际发布的2017年全球大型家电品牌零售数据，海尔以10.5%的市场份额，成为全球第一，这也是海尔品牌第9次蝉联全球第一。

“你的生活智慧，我的智慧生活”是海尔集团的新口号，海尔集团正在积极为用户的美好生活定制解决方案。海尔集团旗下拥有海尔、统帅、卡萨帝、斐雪派克、亚科雅、GEA等智能家电品牌，拥有海融易、日日顺、顺逛、COSMOPlat等物联网服务品牌，还拥有海尔兄弟等创意文化品牌。作为中国家电的领导品牌，海尔集团不断进行创新和变革，坚持以用户需求为中心的创新体系，为企业的可持续发展提供动力。创业34年以来，海尔始终坚持创名牌，走自主品牌建设的道路，保证企业高质量健康发展^[7]。

第3章 海尔集团品牌管理现状分析

3.1 海尔集团品牌管理现状分析

3.1.1 海尔集团品牌定位

海尔集团的品牌定位可以概括为“全方位、高质量、优服务、恒创新”，它形成了品牌的核心价值，充分体现了海尔集团品牌的独特性以及差异化优势。这是一个品牌的灵魂所在，是让消费者喜爱一个品牌的主要力量。

（1）全方位的品牌定位