摘 要

随着数字阅读的普及，网络原创文学近年来迅速发展，对满足人们的精神文化需求，推动数字阅读行业的进步都做出了杰出贡献。

阅文集团是国内拥有最广用户基础、最多作家群体、最全面内容和最有代表性的网络文学平台。本文借助奥斯特瓦德商业模式画布模型，从四个主要方面（产品、客户、资本管理、财务）和九大模块（价值主张、关键业务、关键资源、关键伙伴、客户关系、客户细分、分销渠道、收入来源、成本结构）来解析阅文集团的商业模式，并使用SWOT模型分析阅文集团商业模式的优势、劣势、机会和威胁，针对其存在的问题提出相应的改进建议，从而为阅文集团和其他网络原创文学平台改善自身商业模式提供启示。

关键词：网络原创文学；阅文集团；商业模式

Abstract

With the popularity of digital reading, network original literature has developed rapidly in recent years. It has made outstanding contributions to meeting people's spiritual and cultural needs and promoting the progress of digital reading industry.

China Literature is the most representative platform of internet literature, which has the largest user base, the largest number of writers, and the most comprehensive content.With the help of Ostwald 's business model, this paper aims to explore the business model of China Literature from four main aspects (product, customer, capital management, finance) and nine modules (value proposition, key business, customer relationship, customer segmentation, key resources, key partners, distribution channels, income sources, cost structure). At the same time, this paper uses the SWOT model to analyze the advantages, disadvantages, opportunities and threats of the business model of China Literature, and proposes corresponding improvement suggestions for the hidden troubles, so as to provide insights for the China Literature and other internet original literature platforms to improve their business models.

Key Words： internet original literature；China Literature；business model

目录

第1章 绪论 1

1.1 选题背景及研究意义 1

1.1.1 选题背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 研究综述及研究方法 1

1.2.1 国内研究现状 1

1.2.2 国外研究现状 2

1.2.3 研究方法 2

1.3 相关理论综述 3

1.3.1 网络文学相关概念 3

1.3.2 IP相关概念 3

1.3.3 商业模式相关概念 3

第2章 阅文集团产品与客户商业模式 5

2.1 阅文集团概述 5

2.2 阅文集团产品商业模式 5

2.3 阅文集团客户商业模式 5

2.3.1 客户关系 5

2.3.2 客户细分 6

2.3.3 分销渠道 7

第3章 阅文集团资产管理与财务商业模式 9

3.1 阅文集团资产管理商业模式 9

3.1.1 关键资源 9

3.1.2 关键伙伴 10

3.1.3 关键业务 11

3.2 阅文集团财务商业模式 12

3.2.1 收入来源 12

3.2.2 成本结构 12

3.3 阅文集团上市对商业模式的影响 14

第4章 阅文集团商业模式评估 15

4.1 商业模式画布 15

4.2 阅文集团商业模式SWOT分析 16

4.2.1 阅文集团商业模式的优势 16

4.2.2 阅文集团商业模式的劣势 16

4.2.3 阅文集团商业模式的机会 18

4.2.4 阅文集团商业模式的威胁 19

4.3 阅文集团商业模式优化建议 21

4.3.1 维持市场领先地位 21

4.3.2 推动收入增长模式转型 21

4.3.3 保护作者版权权益 22

4.3.4 完善阅读平台 23

4.3.5 改善内容结构 23

4.3.6 以行动坚决打击盗版 23

第5章 结束语 25

参考文献 26

致谢 27

第1章 绪论

1.1选题背景及研究意义

1.1.1 选题背景

根据第十五次全国国民阅读调查报告，2017年国内成年公民的综合阅读率是80.3%，其中数字化阅读（手机阅读、网络在线阅读、Pad阅读、电子阅读器阅读等）的接触率为73.0%，比之2016年上升了4.8%。互联网时代下，数字阅读正逐渐成为人们文化生活的一部分，数字化已成出版产业的必然趋势。网络原创文学作为数字阅读的主要对象之一，近年来的迅速增长对推动数字阅读行业的进步和当代文学的发展都有积极作用，而阅文集团作为我国网络原创文学平台的“领头羊”，在行业中稳坐第一把交椅，拥有不可忽视的地位。

阅文集团前身是腾讯文学和原盛大文学。它成立于2015年，是目前IP产业最大的内容源头，国内最大网络文学平台。其旗下包括 QQ 阅读、起点中文网等知名原创阅读品牌，中智博文、华文天下等数字发行及图书出版品牌^[1]。上市之后，阅文集团成为网络文学行业当之无愧的龙头。

1.1.2 研究意义

网络原创文学在蓬勃发展的同时，也存在着许多弊病，严重阻碍着行业的可持续发展。商业模式的问题便是其中之一，由于版权、技术、产业链等因素的制约，网络原创文学的商业模式尚存在很多问题亟待解决^[2]。在拥有国家支持的新环境下，各网络原创文学平台应站在战略高度，积极响应国家政策，参考竞争对手的改革经验，结合自身情况，创造出属于自己的商业模式。本文对阅文集团进行商业模式分析，有利于其他网络原创平台对商业模式的改革和调整。由于阅文集团成立不过三年，学界对网文产业的研究多集中于其前身盛大文学，对阅文集团的个案研究寥寥无几，本文亦可丰富这方面的研究。

1.2研究综述及研究方法

1.2.1 国内研究现状

网络文学在蓬勃发展的同时，也引起了国内学术界的注意。截止 2018 年 5 月 1 日，笔者以“网络文学”为主题对中国知网数据库进行精确检索，得到文献8746篇，可见对网络文学的研究绝非一日一夕之功。然而进行学科分组浏览时，可以发现研究成果多集中在中国文学、出版、教育等领域，从商业化的角度对网络原创文学作深入的理论探讨的论文不多。

以商业化的眼光观察网络原创文学的文章主要分为两类。第一类对网络原创文学产业的总体现状作出分析和研究，以行业IP运营模式为研究重点。秦枫、周荣庭从IP 运营的4 个方面（大众创作、跨界运营、全版权、多屏幕）展开分析，并提出几点对产业健康发展的建议^[3]。第二类则以行业有代表性的企业为研究对象，本文对阅文集团的研究亦属此类。目前，涉及网络文学商业模式的研究成果大都离不开阅文集团及其前身——盛大文学、腾讯文学的讨论。程一帆论述了腾讯文学的全版权运营模式，为各平台构建健康的网络原创文学产业链提出建议^[2]。刘锦宏、赵雨婷以阅文集团旗下签约作品《择天记》为例，从原始版权的角度分析其在泛娱乐生态下的生产模式，又从改编版权的角度解析其运营模式，指出了阅文集团网络原创文学的产业链运营模式对其他平台的参考价值^[4]。

1.2.2 国外研究现状

在国外，对于数字阅读的研究时间较早，也较为成熟。截止 2018年5月24日，笔者以“digital reading”为主题词对 SpringerLink 电子期刊数据库进行检索，得到文献231717 篇。Amira Laifi,Emmanuel Josserand研究将数字图书馆的创新商业模式引入出版领域的合法化实践，提出数字化账户可以引导创意文化产业的发展^[5]。国外数字阅读产业根植于长期的市场经济，受环境影响，商业模式理论相对要成熟许多，值得我国相关产业借鉴。

中西方对网络文学定义存在着非常明显的不同。中国看重网络文学作为“文学”的方面，着眼于文学欣赏的角度，研究成果也多属于文学领域。而西方较为强调科学技术对写作行为本身的影响，因此相关研究文献多将网络文学称为“编码文学”“计算机文学”等。在以中国网络原创文学为研究对象的研究成果中，Michael S. C. Tse和Maleen Z. Gong就网络社区在中国互联网文学发展与商业化中的作用进行了个案研究，提出网上社区的使用可以提高作者和读者的阅读体验，促进市场的发展^[6]。Michel Hockx详细描述了目前中国文学在网络上的传播过程，以及他们在美学、政治和意识形态方面的新挑战^[7]。中国网络原创文学的繁荣不仅引起了国内学者的注意，也吸引着国外学者对其进行研究。

1.2.3研究方法

（1）文献分析法。仔细筛选、阅读国内外相关书籍、文献，深入分析并展开研究，浏览官方网站等来丰富对阅文集团的认识，为本文撰写工作提供理论指导。

（2）案例分析法。利用网络资源，了解并分析国内原创文学网站商业模式的案例，为论文撰写提供更有力的支持。

（3）调查研究法。对我国有关阅读、网络文学的各类调查报告中取得的数据进行分析，进行筛选，为论文提供数据支持。

1.3相关理论综述

1.3.1网络文学相关概念

广义上，网络文学包括一切网络范围中传播的文学作品，可分为三种：被扫描、上传到网络的，已经存在的文学作品，在互联网中初次发布，阅读对象为网民的文学作品，网络开放式创作，作者为多人的文学作品，如论坛接力写作；狭义上，网络文学特指依附数字技术和互联网等物质载体存在的文学作品^[2]。

顾名思义，网络原创文学的产生离不开互联网的普及，其作为概念存在也有一个发展演化的过程。其中，较早关注网络文学的学者之一，中国网络文学研究的“元老”欧阳友权教授对网络文学给予了如下定义：“所谓网络文学，是指由网民在电脑上创作，通过互联网发表，供网络用户欣赏或参与的新型文学样式，它是伴随现代计算机特别是数字化网络技术发展而来的一种新的文学形态”，并指出，从平台角度出发，还可以将网络文学分为论坛文学、社交文学、网站文学三类，分别对应论坛贴吧、微博微信、文学网站三种平台^[8]。本文研究对象阅文集团的在线阅读业务属于网站文学。

1.3.2 IP相关概念

本文出现的IP一词，全称Intelligent Property，意为知识产权。广义上的IP定义同知识产权，为“权利人所享有的关于智力劳动成果的财产权”；狭义上，IP是“能够被改编、被再创作并为消费者所接受的智力成果”，也是本文所涉及的IP概念。它包括文娱领域的游戏、文学、影视等产品的版权，在网络文学的领域，IP指的是能够被改编、被再创作并为消费者所接受的网络文学作品版权^[9]。

1.3.3 商业模式相关概念

“商业模式”是一个使用频率很高的词。基于学术界的不同看法，大致可将商业模式的定义总结出几种类型：基于企业盈利的商业模式、基于企业价值创造的商业模式、基于运营系统的商业模式和基于企业战略定位的商业模式^[10]。

通过对文献的查询和整合，笔者倾向于对商业模式的第二种解释，即商业模式是“企业为了实现客户价值最大化，整合内外部各要素，形成一个具有核心竞争力的高效运营系统，并通过提供产品和服务，最终实现持续赢利目标的一整套组织设计的解决方案^[11]”， 正如奥斯特瓦德、皮尼厄的理论，“商业模式描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理^[12]”。商业模式以实现客户价值最大化为目标，以持续盈利为最终目的，是一套整合而高效的系统。

由于学者们对商业模式概念的理解不同，在商业模式的主要构成要素方面，学术界也有不同看法。关于如何创造和捕捉价值，奥斯特瓦德、皮尼厄两人的著作《商业模式新生代》中提出了商业模式的九个构造块，如下表所示。

表1.1 商业模式画布模型

其商业模式模型框架清晰，内容全面，在商业模式理论中公众接受度较高，如爱立信、IBM等大型企业也曾采用其商业模式画布模型。因此本文将以奥斯特瓦德、皮尼厄的商业模式画布模型作为理论指导，从产品（价值主张）、客户（客户关系、客户细分、分销渠道）、资产管理（关键资源、关键伙伴、关键业务）、财务（收入来源、成本结构）四个主要方面来解析阅文集团的商业模式。

第2章 阅文集团产品与客户商业模式

2.1 阅文集团概述

阅文集团诞生于2015年3月，是腾讯文学与原盛大文学“联姻”的产物，于2017年在港交所挂牌上市。它是国内数字阅读和文学IP培育的领跑者，在行业中处于领先地位。截止到2017年，阅文集团拥有国内近90%的IP资源，840万部作品和530万作者，各类型网络文学体裁均有涉及，月活跃用户总数达1.75亿人，是名副其实的业界第一。

在中文数字阅读方面，阅文集团拥有强大的品牌矩阵和完整的产业链，囊括了起点中文网和创世中文网、云起书院、红袖添香、小说阅读网等网络原创阅读品牌，以及中智博文、华文天下等图书出版及数字发行品牌，天方听书网、懒人听书等音频听书品牌，起点读书、移动阅读、QQ阅读等电子书APP，实现全媒体、全方位、全版权的数字内容发行，满足广大阅读爱好者的精神生活^[1]。

2.2 阅文集团产品商业模式

阅文集团商业模式的产品方面包括价值主张。价值主张是对客户真实需求的深入描述，即企业通过其产品或服务所能向消费者提供的价值，是商业模式的关键和中心^[12]。“阅无界，悦无界”，阅文利用其在作家、读者、内容、平台上的优势，扩展动漫、游戏等泛娱乐业务，给消费者带来全方位的精神娱乐。阅文为消费者提供的不仅仅是网络原创文学本身，还包括由网络原创文学衍生出的改编动漫、改编游戏、同人音乐一系列数字内容，以及改编电影、电视剧、舞台剧等文化内容。

以大IP作品《全职高手》为例，《全职高手》最初连载于起点中文网，拥有百万狂热读者，是近年来网络原创文学的经典作品，其作者蝴蝶蓝凭借此书一举成名，成为全国范围的畅销书作家。在阅文对《全职高手》的后续开发中，《全职高手》被改编为网络动漫，消费者好评如潮，哔哩哔哩动画评分达到9.1的高分，腾讯视频的播放量超过10亿，被称作2017年国漫标杆。通过全方位输送文化娱乐内容，阅文集团不仅为网络作家提供施展才华和养家糊口的平台，满足文学爱好者的精神文化需求，进而实现“不让作家继续清贫，不让读者无书可看”的网络文学梦想，还利用衍生业务，满足各年龄、各类别的消费者的娱乐需求，这种眼界和规模是其他原创文学平台难以企及的。

2.3 阅文集团客户商业模式

2.3.1客户关系

阅文集团与消费者的关系超越了传统的客户和供应商关系，而更加倾向于与消费者一起创造价值，也就是所谓的“共同创作”。这种关系并非阅文独有，比如亚马逊非常欢迎顾客撰写文学批评，以此为其他顾客提供参考；微博和YouTube、抖音、快手等社交网络平台则鼓励用户上传原创视频，推送给其余用户观看，从而提升社区活跃度和用户满意度。在网络原创小说的世界，成为作家并没有那么高不可攀，作者往往是读者，读者也可以成为作者，阅文也不例外。为了不断为作者群体输送新血液，阅文每年都会举办征文比赛，发掘有潜力的新人，这些新人大都本来就是阅文集团旗下网络原创小说的消费者，对网络原创小说行业有一定的熟悉度。

除此之外，为培养忠实的粉丝群体，加深粉丝之间的联系，阅文建立了完善的用户社区，并积极促进读者之间的互动、作者与读者之间的交流，以更好的理解消费者需求。读者内部有着清晰的等级划分，从见习、学徒到宗师、盟主，随着读者消费的书币、月票增加，等级也在不断成长。当成长值达到10万后，读者会得到最高等级的“盟主”称号，进入粉丝名人堂。读者的交流和意见不仅会影响作者的故事走向，还会影响阅文的投资计划。同时一些畅销作家往往会拥有数量庞大的粉丝群体，通过各种社交渠道免费推广作品，并进行同人创作，这种“口口相传”的推广方式对阅文相当有利。例如盗墓笔记的书粉“稻米”，影响力和热情便颇为惊人：2015年，万名书粉前往长白山，迎接书中人物张起灵，践行书中的“十年之约”，引得各媒体争相报道。

2.3.2客户细分

按照性别细分文学题材市场，在我国文学史上由来已久。根据阅文2016年的调查数据，男性读者偏好玄幻、都市、科幻题材，女性读者则喜好言情小说^[9]。阅文拥有庞大的消费者群体，平台注册数超过6亿，旗下有近10个原创文学网站，定位不同，用户的构成也大不相同。文学网站各有定位，为各个细分用户群体提供适合的平台。起点女生网、红袖添香、潇湘书院主要提供言情小说，消费者以女性为主，网站界面配色清新柔美；起点中文网、创世中文网等则是男性文学的天下，多是男性读者喜欢的题材，并且作品封面设计也符合男性阳刚的审美特点。而在网站内部，阅文旗下网站往往以题材作为细分标准，比如起点中文网分为武侠、仙侠、奇幻、科幻、都市等板块，为不同用户群体提供不同题材的文学作品，令他们可以“各取所需”，极大地方便用户检索，满足有不同阅读爱好的读者。

2.3.3分销渠道

在阅文集团成立之前，其前身盛大文学和腾讯文学就拥有清晰的运营模式。网络原创文学平台的运作模式一般是作者注册账号发布作品——积累首批粉丝群——编辑审核、推荐——粉丝点击、付费、打赏——形成IP——专业制作团队开发IP^[4]，阅文集团也不例外，只不过程序更加严密完善。其生产、运营模式如下。

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