摘 要

教育培训行业现成为金融行业之后的第二大消费产业，虽然市场竞争的残酷势对中国的教育培训行业一次又一次的冲击和影响，但随着二胎政策的开放，教育培训行业还会迎来它的第二春。在互联网时代长大的80，90后具备在纷繁的信息海洋中快速获取知识的能力，现在他们作了家长成为了消费主力。这些年轻的父母在选择产品时会通过各种各样的渠道进行全方位对比，他们相信传单更依赖互联网，他们注重口碑更相信自己的判断。对于民办教育培训行业来说，市场一直是生命和战略性发展的立足点，如今随着消费者行为和市场环境的变化，教育机构把市场营销渠道建设放在战略布局的重点位置，从战略发展的视角出发，努力搭建多维度的营销渠道体系，使其更契合现代经济市场的发展需求。

本文基于目前我国教育机构营销渠道建设的理论研究不足以及实践需求，详细梳理了目前关于营销渠道的理论研究，同时选取了教育培训行业的“王牌之师”新东方教育科技集团进行了案例分析。深入分析新东方集团营销渠道存在的问题，可以为中小型教育机构乃至整个教育培训行业的品牌建设提供借鉴参考。本文借用医学术语中的“梗阻”一词来创造性地描述营销渠道所不能高效、正常运行的现象，分析中也借用到管理学领域以外的名词来帮助更好的阐释相关理论和研究内容。

本文从阐明论文研究的背景、研究的目的及研究意义入手，采取实地考察、文献研究、案例分析等研究方法，首先，通过相关理论研究，阐释营销渠道梗阻的相关概念和理论，为后续的研究做准备。其次，分析新东方教育科技集团的营销渠道现状和营销模式，发现其中的问题，即新东方集团营销渠道的梗阻；发现问题产生的原因，即新东方集团营销渠道梗阻因素。再次，通过上述分析，针对性的提出疏通梗阻、优化新东方营销渠道的建议。最后，总结和启示，希望对中小型教育机构乃至整个行业的营销渠道建设有所启发。

关键词：新东方集团；营销渠道；渠道梗阻；梗阻梳理

Abstract

The education and training industry has become the second largest consumer industry after the financial industry,although the cruel trend of market competition has impacted and influenced China's education and training industry time and time again, with the opening of the second child policy, the education and training industry will usher in its second spring. Growing up in the internet age, the post - 80s and 90s have the ability to acquire knowledge quickly in the complicated information ocean, and now they become parents and become the main consumers. These young parents will conduct all-round comparison through various channels when choosing products. Nowadays, with the changes of consumer behavior and market environment, educational institutions have put the construction of marketing channels in the key position of strategic layout,

Based on the insufficiency of theoretical research and practical demand of marketing channel construction of educational institutions in China at present, this paper combed the current theoretical research on marketing channel in detail, and at the same time selected the " ace teacher" new oriental education technology group in education and training industry to conduct case analysis. This article uses the word " obstruction" in medical terminology to creatively describe the phenomenon that marketing channels can't operate efficiently and normally. in the analysis, it also uses nouns other than management to help explain related theories and research contents better.

Firstly, through related theoretical research, it explains the related concepts and theories of marketing channel obstruction, so as to make preparations for subsequent research. Secondly, analyze the marketing channel status and marketing model of new oriental education technology group, and find out the problems, that is, the obstruction of marketing channel of new oriental group. Find the cause of the problem, that is, the marketing channel obstruction factors of new oriental group. Thirdly, through the above analysis, targeted suggestions are put forward to unblock obstruction and optimize new oriental marketing channels. Finally, summarize and enlighten, hoping to enlighten the marketing channel construction of small and medium-sized educational institutions and even the whole industry.

Key words: New Oriental Education amp; Technology Group; Marketing Channels; Channel Obstruction; Obstruction Combing

目录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景与意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2研究意义 1

1.2 文献研究综述 2

1.2.1 西方营销渠道研究综述 2

1.2.2 我国营销渠道研究综述 3

1.3 研究方法 3

第2章 营销渠道梗阻的相关概念 4

2.1 营销渠道的界定 4

2.2营销渠道的功能 5

2.3营销渠道梗阻界定. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

第3章 新东方集团营销渠道现状 7

3.1新东方集团营销模式介绍 7

3.1.1 直销 7

3.1.2 品牌营销 7

3.1.3 文化营销 8

3.1.4 互联网营销 9

3.2新东方集团营销渠道梗阻的表现 9

3.2.1 渠道覆盖率不高 9

3.2.2 渠道运作成本持续走高 10

3.2.3 渠道推广方式原地踏步 11

3.3新东方集团营销渠道梗阻的原因分析 11

3.3.1 营销渠道模式僵化 11

3.3.2 线上网络平台建设滞后 12

3.3.3 缺乏对新媒体渠道的敏感度 13

第4章 新东方集团营销渠道梗阻的梳理建议 14

4.1 营销渠道战略的改进 14

4.1.1 调整区域性市场的渠道结构 14

4.1.2 调整优化产品组合 14

4.2 加强互联网营销渠道建设 15

4.2.1 增强门户网站的顾客使用感 15

4.2.2 充分发挥互联网的交互性 15

4.3 加大对新媒体广告的投入 16

4.3.1 自媒体平台 16

4.3.2 “社交 内容 IP”模式 17

4.4 发挥“导师制”与学生及家长的关系粘性 18

第5章 结论与展望 19

5.1研究结论 19

5.2研究展望 19

参考文献 20

致 谢 21

第1章 绪论

1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究背景

民办教育从星星之火迅速成长成为继金融行业之后的第二大消费产业。但与此同时，随着市场经济和改革的风雨洗礼，各种民办教育培训机构被不断的洗刷和淘汰。随着民办教育经济的发展,市场的残酷竞争必然会继续对中国的教育培训行业进行一次又一次的冲击和影响。

民办教育培训行业的必经之路是产业化和的市场化,市场对于教育培训行业来说是生命，是战略性发展的支撑点，所以要重视市场营销渠道的建立。从战略发展的视角出发，搭建多维度的营销渠道体系，更符合现代经济市场的发展要求。综合现研究发现，新东方要改变的不仅是死守把“口碑效应”作为最主要的营销方式,力图让产品实现高质化和标准化，实际上更应该去综合运用多种营销手段，疏通渠道梗阻，探求多维营销渠道来为企业服务。教育培训机构最重要的产出是教育培训产品,疏通营销渠道梗阻，把产品和服务更好更快更广泛的传递到消费者手中，增加市场的有力竞争,推进教育机构的可持续发展。新东方作为民办教育行业的航母，更应该积极转变思路，更开放、更技术化、更有营销能力。

1.1.2研究意义

建立营销渠道是适应新的经济体制，发现新东方曾经和现在，经历过或正在面临的制约营销渠道正常运作的因素，探究其原因和解决方法，使在市场的多元化发展的大环境下适应新的经济体制，成为提高市场竞争力的重要着力点。企业不断自我发展和完善的过程。企业能否在行业竞争中取得有利地位不仅取决于企业本身高效运作，还取决于企业是否有完善可行的渠道策略。而营销渠道梗阻是阻碍营销渠道正常发挥功能的“拦路虎”，它暴露了渠道策略中不够完善和不够具有执行力的部分，新东方集团可以通过梗阻现象，及时发现营销渠道策略和运行过程中亟待改善和修补的部分。企业只有牢牢控制营销渠道，产品才能转化为货币，企业才不会丧失生存发展的源泉和动力。同时，通过对新东方集团的研究分析，不仅可以知道新东方集团的实践，而且也能对行业中其他中小型教育培训机构带来理论指导，让整个行业迸发生机，促进让中国的教育发展更好。

1.2 文献研究综述

1.2.1 西方学者关于营销渠道的研究综述

西方学者关于营销渠道的研究忽视企业环境的影响，而是更多的把组织和渠道成员行为作为过多重视的对象，所以研究的重点常常出现在渠道冲突，渠道竞争和合作关系等领域。如斯培克曼曾就如何选择渠道成员做出过深入研究，并提出“管理者要培养与自身价值观和目标相契合的渠道成员”。学者克雷玛认为信任是渠道资本，渠道成员间可以通过信任扭转不良的结果。在渠道成员体系研究上，学者葛雷玛对谈判行为和绩效进行了深入研究，他提出“谈判者特征和成员间的权利关系是影响谈判过程和结果的主要因素”。然而，西方的研究在对社会文化，政治政策，经济条件，社会价值观等因素影响方面的研究涉猎较少，没有关注到它们在市场中的重要作用。西方学者关于营销渠道管理的研究的具体阶段和理论成果可以如表1.1所示。

表1.1 西方学者关于营销渠道的研究综述

1.2.2国内学者关于营销渠道的研究综述

国内学者李政权在《成就优势渠道》(2005)一书中对渠道合理性、效率、控制力及竞争力的研究做了详细的阐述。李云增在《渠道诊断》(2005)中选择60个典型案例,分析了渠道失败的原因,并提出了解决方案。学者卢泰宏提出，将中国营销创新分成两条线:一条是以“转型营销”为核心的跨国公司中国适应创新,指明文化差异性和制度环境差异性是导致中国市场特殊性的最主要两个因素。另一条线则是以“营销转型”为核心的我国本土公司学习创新。

1.3 研究方法

据本文围绕新东方集团的营销渠道，拟采取三种研究方法，即实地考察法、案例分析法、文献研究法等研究方法。

实地考察法：到武汉新东方学校进行实地参与学习，采访在新东方学习的学员和老师，与家长面对面沟通，了解新东方学校的建校条件和布局特点，和销售人员一起体验传统的营销方法，希望可以针对渠道梗阻获取第一手的资料，从而做出比较准确的判断。

案例分析法：以教育行业的明星企业新东方为例，分析了企业的营销渠道，发现其存在的渠道梗阻，分析其表现与成因，提出解决建议。

文献研究法：针对教育机构的营销渠道，搜集相关的国内外理论研究文献资料，总结提炼关于营销渠道的概念和特征，界定出“营销渠道梗阻”，阅读有关渠道冲突、渠道成员管理等方面的文献，研究有关新东方集团营销模式的文献，形成理论基础。

第2章 营销渠道梗阻的相关概念

2.1 营销渠道的界定

菲利普·科特勒在《市场营销学》（2017）提出：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织”。营销渠道曾一度被和贸易渠道或分销渠道画上等号。然而科特勒在著作中提出，从严格上讲，市场营销渠道和分销渠道是两个不同的概念。

斯蒂尔和肯迪夫给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。菲利普·科特勒认为：“一条分销渠道是指某种劳务或货物从生产者向消费者转移时，取得其所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。而一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费原生产者所属的一些货物或劳务的所有企业和个人。”

综上，我们总结出教育培训机构的营销渠道，即所有帮助其课程产品、服务和内容信息，从机构、任课教师向消费者传递过程中的所有组织和个人，既包括教育机构本身，作为课程输出者的任课教师，作为消费者的学生及家长，还应包括加盟商，广告商，传播媒体，网课共享平台等。

一般认为，营销渠道具有以下特征：

（1）其反映某一产品或服务价值实现的全过程

营销渠道处于企业外部，位于生产企业和最终用户之间，一端连接着生产，一端连接着消费。而渠道管理则涉及组织之间的管理，这不仅限于组织内部的管理。

（2）是由一系列相互依存的组织按一定的目标结合起来的网络系统

营销渠道成员通常包括生产者、零售商、批发商和消费者，也包括如运输公司、广告公司、银行等。这些组织或机构为实现共同目标而发挥各自的营销功能。

（3）系统性

营销渠道是一个系统，要发挥各种渠道成员的优势，通过他们的努力开拓市场，刺激需求。同时营销系统还应该有自我调节和创新的功能，以便在系统之间，面对竞争渠道时可以建立与细分市场之间的关系。

2.2营销渠道的功能

渠道是否合理和畅通至关重要，甚至有时是一个企业的命运所系。营销渠道最基本的功能就是要充当生产者与消费者接触的载体，要将产品和服务顺利送至消费者手中，完成产品的时空转移和所有权转移，使商品所有的使用价值得到实现。想要顺利完成整个渠道流程，这些功能就必须全部被执行，渠道成员根据实际情况选择承担全部或是部分功能，因此构建与管理好渠道也就集中在如何选择这些功能的分派以实现效益最大化。

2.3营销渠道梗阻界定

“梗阻”一词是后来被引用到管理学领域的，其原本是一个医学名词，经过实践填充，现“梗阻”一词有阻塞、断绝；阻挡、阻拦；“梗阻”行为这三层意思。管理学领域常用的是第三层，即“梗阻”行为，它是指在资源与市场之间，上级政策与群众利益之间的障碍。

由上节可知，营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。“营销渠道梗阻”是本文为更好诠释和描述实践中营销渠道领域的现象而引入的词语。我们不妨把营销渠道梗阻界定为：在营销渠道建设、发展、创新中曾经存在，或正在进行，或即将出现的，拉低渠道效率，导致流程不畅，效果低下，无效成本增加，降低渠道成员市场竞争力，阻碍产品或服务被顺利使用或消费的一系列的现象。梗阻因素是导致这些现象的限制性因素，即梗阻的成因。梗阻疏通的实质是为了提高企业在市场的执行力和顾客的反应力，使企业更快捷、更好的满足顾客的个性化需求。

新东方集团的营销渠道梗阻体现为如下几个特征：

（1）具有破环性。在一定程度上，渠道是企业制胜市场的关键。在产品、价格高度同质化的背景下，渠道建设及管理成为企业用力的关键点，是一个企业是否能生存的命脉。而营销渠道梗阻就是存在于实践中极力阻碍渠道正常发挥功能的一系列现象及成因，梗阻的存在使渠道效率低下，流程不畅，功能无法正常发挥，继而影响生产、财务等板块。渠道管理的不畅，实质上也就威胁了新东方集团的生存命脉，使失去竞争优势，最终被市场淘汰。

（2）具有复杂性。营销渠道梗阻的类型和成因是多种多样的，同时有些梗阻现象有较好的隐秘性，不易轻易被发现和提炼出。针对不同的梗阻类型和成因，同时结合新东方集团自身独特的企业战略和市场环境，应采取具有针对性的解决方案，所以即使是同等行业的企业，梗阻现象也可能大相径庭，方案也就无法如法炮制。

（3）具有必然性。管理是不断优化的过程，其过程是动态的，复杂的，永远无法达到完美的营销渠道，营销渠道梗阻一定会随着实践的发展而存在。梗阻现象可以弱化，但永远无法消除，我们有时甚至要预防营销渠道随着时间推移出现僵化现象。