文 献 综 述

（一）品牌延伸概述

品牌延伸是现在各个企业都在实施的一种策略，它会给企业带来很好的发展，正如郑亚春所说：”品牌延伸又被称为品牌扩展，是对品牌资源的深度开发与利用，是企业获得最大利润的重要策略。”^[1]

但是在实施品牌延伸策略时，也会存在风险。就如庹佳佳和徐洁茹所说的：”在品牌的延伸过程中也有很多企业败下阵来，盲目延伸不仅会导致新产品推广失利，更有甚者，还可能会影响到母品牌资产。因此，企业在实施品牌延伸战略时必须慎之又慎。^[2]”

那什么是品牌延伸呢，不同的学者有不同的定义。罗立群认为：”品牌延伸通常被认为是品牌战略的一种形式，是企业利用品牌资产的重要方式，也是企业在推出新产品时经常采用的策略。”^[3] 李茵认为：”企业逐步地意识到只有先把核心做好，做扎实，才有可能实现品牌延伸。”^［4］

品牌代表着企业的形象，是企业重要的无形资产，在市场竞争日益激烈、产品市场导入风险不断加剧的今天，品牌延伸成为了众多企业有限考虑的策略之一。它就是在原有的品牌之上开发出新的产品，给新产品树立良好的形象，为进入市场打下坚定地基础，是企业有更好的发展。就像曹环军说的：”品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。西门子、飞利浦等品牌延伸涵盖到所有产品中，成功地带动了大量产品行销市场；雀巢经过品牌延伸后形成的咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等系列产品都十分畅销。”^[5]

只有不断延伸出新的产品，才可以扩大企业的市场份额，在培育一个新的品牌需要很长的时间，而延伸已有的品牌确实多数企业采取的策略。就如李小芬所说：”在媒体高度发达的信息化时代，在市场竞争更加激烈的今天，要创立一个知名品牌，其成本是十分昂贵的，而且会面临较高的风险。所以，很多企业将目光转向利用原有的品牌资产，进行品牌延伸。”^[6]这种战略使企业可以减少成本，同是节约了推出新产品的促销费用，又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车，得到消费者的认可。

（二）品牌延伸的优势和风险

白莲认为：”品牌延伸策略为众多企业所采纳，因为它具有几大可直接实现的竞争优势：﹙1﹚品牌投资节约效应。（2）家族品牌伞效应。（3）成功地品牌延伸能为消费者提供更完善的选择，能为企业提高产品的市场占有率。（4）品牌活力创新效应。”^[7]

实施品牌延伸时，如果是成功的，就会给企业带来一定的收益，减少很多不必要的麻烦，还可以在消费者心目中有良好的形象。就如杨慧所说：”它可以避免新品牌开发所带来的一系列问题，如成本太大、且耗时太长，有可能新品牌子还没在消费者心目中建立起良好形象，该种新产品的生命周期就已经结束了。正因为如此，国内外企业纷纷利用品牌延伸策略来扩展市场。”^［8］