文 献 综 述

一、研究背景

随着互联网的高速发展，电子商务这一新型的交易方式已被越来越多的人接受，更多的企业把目光放在网络消费者身上。据统计，截止2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%，与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。其中，以”淘宝网”为例的C2C电子商务已得到了飞速的发展，由于网上交易不同于实体交易，买卖双方缺乏信任，严重阻碍了网购的发展。因此，淘宝网推出了信用评价系统，很好的缓解了这一矛盾，本文通过信用评价系统，来分析影响淘宝网顾客满意度的因素，并提出改善顾客满意度的可行方法和措施。

二、网络购物的顾客满意度

美国著名营销大师菲利普#183;科特勒认为，客户满意”是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。一般地讲，客户满意包括以下5个方面的内容：理念满意：这是指企业经营理念带给客户的满足状态；行为满意：它是指企业的全部的运行状态带给客户的满意程度；视听满意：这是企业可视性和可听性等外在形象带给客户的满意状态；产品满意：这是企业产品带给客户的满意程度；服务满意：这是企业服务带给客户的满意状态。

客户满意(CustomerSatisfaction Degree，简写CSD)是一个变动的目标，能够使一个客户满意的东西，未必会使另外一个客户满意，能使客户在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的客户群体的满意度因素非常了解，才有可能实现理想的客户满意。

以”淘宝网”为例，顾客满意度能给淘宝网店带来巨大的价值，是淘宝网众多店家所追求的目标。顾客满意度是发生在购买或消费后的一种心理评价，一般来说，接近或超过先前期望的产品或服务，将使顾客产生满意的消费体现。当顾客亲身体验到满意的效用后，对产品或服务以及企业形成愉快的记忆。这种愉快的记忆将促使顾客再购买。

三、影响淘宝网顾客满意度的重要因素

在网络购物中，消费者的评价影响着消费者的决策购买，消费者的评价是影响淘宝网顾客满意度的重要因素。在虚拟的购物环境中，信任的建立十分重要。研究表明，从网上获取的来自其他消费者的信息比商业途中网络信息更加容易引起消费者对产品的兴趣。

消费者评价对潜在消费者购买决策的影响大于传统模式中对潜在消费者的影响，网上购物的消费者更关注其他消费者对商品使用之后的回馈信息。消费者评价是对建立卖家信誉需要关注的一个重要方面，也是影响顾客满意度的一个重要因素。而在资深买家越来越多的情况下，各类评价信息所产生的效果是不一样的。负面评价信息比正面评价信息对消费者信任的建立的影响更明显。比如，有可能十个正面的评价信息不如一个负面评价对消费者的影响。而现今的研究文献中，对消费者评价研究较多是对网络口碑的研究。网络口碑则是包含除消费者评价以外所有消费者口头关于商品的感知信息。因此，消费者评价作为网上购物者可以接触到的最直接也是最迅速的商品认知渠道，应该才各方面进行深入研究。消费者的评价对于消费者的信任有着显著的影响，从而影响顾客的满意度。