1．背景及意义

（1）研究背景

随着我国经济发展水平越来越好，人均收入水平提高，我国消费者早已从温饱型消费转向享受型消费。化妆品成为现代女性不可或缺的日常用品，中国庞大的女性消费群体成为化妆品行业发展的催化剂。过去十年，国内化妆品市场一直保持稳定增长，虽然近年来增速有所放缓，但仍是全球范围内增长最快速的地区之一。根据国金证券研究所的数据分析，2014 年中国化妆品市场增长率为 7.2%，而同期日本、法国、美国和韩国的增长率分别为 2.3%、0.5%、1.9%和 5.5%。人口结构变化、收入水平提升带来的消费升级、消费习惯的改变、核心消费人群的增加、化妆品消费理念的加强、营销渠道的多元化将是决定未来中国化妆品市场容量的核心因素。根据中国报告网的预测，中国化妆品行业将在未来几年继续保持稳定增长态势，预计到 2021 年市场容量将达到 4,337 亿元，2017 至2021 年年均复合增长率 5.4%，行业发展空间巨大，行业内的龙头企业也将从行业增长中获得更多的红利。^[1]

同时，与西方发达国家相比,中国的网络营销起步较晚。尽管如此，人口大国的优势已经推动了中国网络营销的快速发展，甚至超过了许多早期发展的国家，并且近年来保持着较高的增长率。互联网以惊人的市场扩张速度不断发展，如今已成为中国发展最迅速的产业之一。互联网已经成为一个巨大的市场，各行各业开始利用它进行营销，甚至许多传统行业，也期望用互联网为它们服务，并创造更多的价值。网络营销作为一个以现代信息技术为依托的新生事物，在市场营销中具有很多传统营销不具备的优势，并受到人们越来越多的关注。可以看出，化妆品行业加网络营销是一块大蛋糕。完美日记是作为有着“国货之光”美称的美妆品牌，利用网络营销在众多国内外知名品牌的竞争中异军突起，品牌成立至今不过三年，借助2018年双十一促销活动一炮而红，成为了不少年轻女性追捧的美妆品牌。完美日记这一新兴美妆品牌在竞争激烈的化妆品行业生存下来并迅速发展壮大都离不开其有效的网络营销策略。

本文以完美日记为研究对象，运用相关营销理论，对其网络营销策略进行全面的分析和论证，研究完美日记网络营销策略的成功之处，对同类型企业提供可借鉴的理论指导。

（2）意义

在日益激烈的市场竞争环境中，无品牌和弱品牌的化妆品企业深陷于海外跨国知名品牌的前堵截后追兵的两难境地之中，在市场经济艰难生存的现实中，本文通过化妆品行业的实际案例，结合营销管理理论，对完美日记化妆品品牌的网络营销策略进行研究，运用文献研究法、调查研究法、案例分析法和对比分析法全面分析其网络营销策略的有效性,以期可以推动我国同类型行业的网络营销策略优化。

其次，通过本次毕业论文的撰写，我希望我可以把大学期间所学到的知识都运用起来，把学过的课程内容串联一遍。同时借此也可以锻炼我搜集资料，阅读文献，对文献进行分析整理的能力以及培养我综合运用所学知识独立地分析问题和解决问题的能力，是我学习如何进行科学研究的一次极好的机会。通过大量查找资料，阅读文献，我会更全面透彻地理解营销策略相关理论，学习到如何进行学术研究的方法，这将会对我未来的学习与生活有所帮助。

（3）国内外研究现状及发展趋势

①国外研究现状