1.1目的及意义

随着我国社会经济政治的发展和互联网在人们生活中的普及，我国人民的精神文化需求层次日益提高，为满足人民群众不断增长的精神文化需求，出现了诸如QQ音乐，酷狗音乐和网易云音乐等的在线音乐平台。这些在线音乐平台依托强大的互联网技术，一出场便把传统的音像业务远远甩在身后。网易云音乐作为在线音乐平台中的后起之秀，虽然经历过版权少以及卖情怀等发展危机，却仍然在青中年群体中拥有了一批忠诚度极高的用户，在在线音乐平台领域站稳了脚跟，这一切成就和它与众不同的营销策略脱不开干系。虽然如此，它的营销策略也并不是完美的，细究之仍然有不少漏洞。

本文力图结合市场营销策略相关理论，对网易云音乐的营销策略进行研究分析，找到其策略的优势与不足并针对不足提出合理化改进建议，以达到帮助其在在线音乐平台领域实现良好发展的目的。

对于网易云音乐的意义：

1.有利于其明确自身所处的外部环境状况和内部资源状况，对自身有清楚的定位。

2.通过分析有利于其找出当前营销策略中存在的问题和不足之处。

3.针对营销策略中的问题对症下药提出合理改善建议并提出实施措施，以实现网易云音乐平台的良好发展。

1.2国内外研究现状分析

1.2.1国内研究现状

[1]王建民《企业文化营销策略研究》[d].北京交通大学，2008

作者以现代营销理论，企业文化理论，营销文化理论为理论基础，在文中详细说明了文化营销作为一种新型营销方式，对企业的核心竞争力起着不可小觑的作用。只有文化营销是独特不可取代的，因为只有文化才是最富于个性，最具冲击力和震撼力的，也只有文化才是一个企业及其品牌所特有的，是其他任何企业所无法效仿的形象特质。未来竞争的焦点是文化，文化营销将成为未来营销的主旋律。

[2]金龙《浅谈社交网络时代的市场营销模式及其策略转变》[j].科技经济市场，2018

本文从市场经济和信息网络技术的不断发展着手，以社交网络成为人们重要的社交手段这一现象引出网络市场营销的普及。社交网络下的市场营销以其便捷精准和完整性收到广大消费者喜爱，笔者也从市场营销出发，探究了网络时代市场营销的特点，营销模式以及营销策略的转变，为企业长远发展作出理论分析。

[3]齐吉法《“互联网 ”背景下企业营销策略创新探讨》[j].现代商贸工业，2019

在“互联网 ”快速发展的背景下，市场经济领域发生了巨大的变化，“互联网 ”思维已然成为企业进行改革以及营销策略创新的主要力量。互联网 思维为企业营销策略创新提供了发展机遇与空间，同时也为企业营销方式提出了挑战。企业为了能够在竞争激烈的市场环境中占据优势，则必须做到与时俱进，善用“互联网 ”思维对自身营销策略进行改善，从而提升企业核心竞争力。

[4]宋长江，李海存《新媒体背景下企业参与式营销策略研究》[j]山东化工，2019

传统的营销模式已经显现出力不从心的状态，消费者逐渐取得市场的主导权，营销策略也在寻求发展与创新，推动供给侧结构性改革这场伟大的变革。参与式营销正是在这种不断的发展变革中逐步产生的一种新型营销策略，它整合现有资源，建立顾客导向的营销体系，充分发掘和满足新时代的消费需求。

[5]丛祝勇《基于服务体验的营销策略的研究》[j]现代营销（信息版），2019

体验营销是伴随着体验经济的到来而产生的全新营销模式，从行业的属性分析,服务行业是体验的典型代表,而在 服务经济下被公认的7P营销组合已不能完全适应新经济形态的客观要求。因此,服务型企业的体验营销战略支持、体验营销策 略设计显得十分重要和紧迫。

[6]何欣茹《网易云音乐营销推广策划》[d]浙江大学，2014

围绕“打造音乐演出及播放平台”的核心理念，按照开发在线音乐演出及播放平台，寻求商业合作，线上线下同步推广三个步骤逐步策划了对网易云音乐的营销推广，帮助其提升品牌知名度，扩展市场份额，从而提高母品牌网易的整体形象。同时为整个互联网音乐行业探索了新的内容运营和商业模式。

[12]郭丽彬.《网络音乐营销策略研究[J].物流工程与管理》 2012(34)：163-165

文中作者将现代网络音乐营销方式分为体验式营销，病毒式营销，精准营销和关系营销，并对每种营销策略进行了优劣分析，详细说明了不同策略的不同适用情况。

1.2.2国外研究现状

[7]Robert F.Lauterborn.《New MarketingLitany: Four Ps Passé: C-Words Take Over》[m].1990

中欧商学院客座教授罗伯特·劳特朋在1990年的专文中提出了以顾客为中心的一个新的营销模式——著名的4c理论，即顾客（consumer），成本（cost），便利（convenience），沟通（communication）。该理论不再以产品为中心，而是更注重顾客和与顾客的沟通，从关注4ps到4cs是当前许多大企业调整市场营销战略的发展趋势，这一理论应为零售业所重视。

[8]Elliott Ettenberg.《4r marketing theory》[m].2001

随着时代的发展，4c理论显现出了其局限性——当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略是不适应的。于是艾略特·艾登伯格和唐·舒尔茨在2001年提出了关于市场营销的4r理论，即关系（relationship），反应（reaction），关联（relevancy）和报酬（rewards）。该理论侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系，以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发也兼顾了消费者需求，是一个更为实际的理论。

[9]Anil Menon, Phani Tej Adidam, Steven W. Edison《Effective MarketingStrategy-Making: Antecedents and Consequences》[m]，2015

从业者对公司的营销策略战略制定向来对公司业绩有极强的影响。本文的几位作者通过对关于影响公司业绩的关键营销因素所做的三百多项调查研究得出结论——营销战略领域急需更有效率的规划和更强有力的组织。

[10]Neil A. Morgan，Kimberly A. Whitler《Research inmarketing strategy》[j].

Journal ofthe Academy of Marketing Science,2019

营销策略是一种结构，它位于战略营销领域的核心地位，也是营销人员和CMO们目前面临最紧迫挑战的领域。本文作者开发了营销策略领域及其子领域的新概念，并通过检查1999-2017年间6个最有影响力的期刊中的论文来评估营销策略研究当前的状态，揭示市场营销策略方面许多重要的理论的同时也发现了许多高度相关的新营销策略知识。

[11]P Kotler, H Kartajaya, DH Hooi 《MarketingStrategy For Value Exploration》[j].WorldScientific Book Chapters, 2017

如果把营销结构比作一座建筑，那么它有三大支柱，即战略，战术和价值。众所周知，营销策略主要由三个元素组成：细分，目标和定位，这三者构成了公司营销策略成功的基础。