1．目的及意义

（1）研究背景

20 世纪 90 年代计算机和信息技术的空前发展，推动人类文明进入了全新时代。在大数据时代的今天，互联网普及率的提高和网民数量的持续增长为互联网提供了发展基础，带动电子商务和网络购物的兴起，越来越多的经销商和消费者一改原来在实体店和线下交易的习惯，将大量的时间和精力投向高效精准的线上网络交易平台。2004-2016年，我国电子商务的交易规模从 1.3 万亿元增加到 26.1 万亿元。伴随着电子商务行业如火如荼的发展，电子商务市场日新月异，呈现出优胜劣汰的局面，新的电子商务平台企业不断涌现。电子商务平台企业是否拥有市场竞争力表现在是否创造了价值。为了实现价值创造，企业必须选择能够实现价值增长的商业模式。电子商务网站一般都采用 B2C模式运作,因此，如何依靠传统 B2C 商业模式创新企业自身商业模式，就成为 B2C 电子商务企业发展中面临的首要问题。

京东商城自 2004 年涉足电子商务以来，营业额年年攀升，取得了辉煌的销售业绩，一跃成为全国电商行业的老二。在 2015 年以前，京东商城每年都处于亏损状态，2014年净亏损为 50 亿元，2015 年亏损增加至 94 亿元。2017 年 3 月 2 日，京东商城发布了其 2016 年财务报表，2016 年全年净收入为 2602 亿元（约 375 亿美元），同比增长 44%，并首次实现年度盈利，非美国通用会计准则下（Non—GAAP）年度净利润达 10 亿元人民币。通过对京东商城的商业模式进行分析，可以发现其作为电子商务的龙头企业，不断改进传统商业模式，如将品牌作为企业核心，通过品牌形成自己的客户群，提高对供应商的议价能力，形成自己的支付系统，并利用低毛利率和现金流来实现盈利等。本文以京东商城为研究对象，对其在传统 B2C 模式基础上创新的商业模式进行分析，希望为京东及其他B2C企业在商业模式提供借鉴。

（2）研究目的

本文从京东商城多年亏损后终于实现盈利入手，通过理论研究和案例研究相结合的方法，分析京东商城其商业模式的特点及实现价值创造的途径。目的在于：一方面丰富 B2C 电子商务企业商业模式的相关理论；另一方面通过分析京东商城与亚马逊、苏宁易购商业模式的差异，得出京东商城商业模式的优势和劣势，希望能够为京东及其他B2C电子商务企业提供有效的建议。

（3）研究意义

随着电子商务日新月异的变化，企业若不能选择合适自身的商业模式，势必会被市场淘汰。因此，对于商业模式的研究具有重要的现实意义和理论价值。众所周知，实现盈利是任何一家企业的最终目标。如何选择适合企业自身的商业模式，实现企业价值和长期稳定的发展，一直都是企业经营者关注的焦点，电子商务企业自然也不例外。

本文对京东商城创新的商业模式进行分析，研究京东商城虽多年亏损但仍不断壮大背后的逻辑，通过分析其独有的商业模式，探讨其自身价值创造的源泉；同时，通过将京东商城与另外两家 B2C 电子商务企业——亚马逊与苏宁易购的商业模式进行比较分析，对 B2C 电子商务企业商业模式进行归纳，总结京东商城商业模式存在的优势与不足，为京东商业模式的改进提出合理化建议，并对其他 B2C 电子商务平台企业在商业模式创新和企业价值创造方面提供启示。

（4）国内外研究现状

Timmers^[1]认为，商业模式是产品、服务于信息流的架构，包含各个商业参与者及其角色的描、各个商业参与者潜在利益的描述以及获利来源的描述。Hamel^[2]认为，商业模式框架包括四部分：客户界面、核心资源、组织战略和价值体系。其中客户界面包括活动与支持、关系发展、信息与观察力、价格框架；核心资源主要有核心竞争力、战略流程和核心资源；组织战略包括发展理念、市场范围以及产品差异化。Teece^[3]认为，商业模式阐述了支撑顾客价值主张、收入结构可行性与价值传递成本的逻辑原因、数据与其他根据。简言之，商业模式即企业如何向顾客传递价值，并从中获取收益。Amit 和Zott^[4]提出，商业模式是以超越核心企业为目的，并跨越其边界的一系列相互依存的运营系统，并提出B2C 商业模式的组成要素包括活动内容、组织架构和经营策略^[5]。Osterwalder,A.^[6]提出，商业模式指的是一个组织在财务上维持自给自足的方式，简而言之就是企业维持生存的方式。并提出了商业模式画布的组成模块：客户群体、价值服务、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键服务、重要合作和成本结构。Rappa^[7]将商业模式分为经济、广告、信息中介、销售商、制造商、关联、社区、订阅以及效用九类，每一类下面有包括若干子类别。

翁君奕^[8]将商业模式定义为包括顾客界面、内部构造和伙伴界面等核心界面要素形态的有意义组合。罗珉^[9]等将商业模式视为一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者，从而获取超额利润的一种战略创新意图、可实现的结构体系以及制度安排的集合。原磊^[10]认为商业模式从本质上看，就是企业的价值创造逻辑，而这种价值创造逻辑包括顾客价值创造逻辑、伙伴价值创造逻辑和企业价值创造逻辑。魏江^[11]将商业模式定义为个描述顾客 价值主张、价值创造和价值获取等活动连接的架构，该架构涵盖了企业为满足顾客价值主张而创造价值、最终获取价值的概念化模式。危正龙、宋正权^[12]将商业模式定义为：企业或商业组织以利益相关者需求和价值交易为原点，通过设计和搭建各利益相关者的交易结构，并制定与其匹配的利益分配和保护机制，所构建的一套实现整体商业效率和企业价值最大化的商业治理系统。王雪冬、董大海^[13]提出了一种商业模式表达模型，他们认为商业模式应该以顾客为中心，一切经营活动要围绕顾客价值这个中心展开，涉及洞察价值、创造价值、传递价值和获取价值4个步骤。B2C 企业商业模式分类的研究中国社科院财贸所^[14]根据 B2C 企业所提供的服务内容不同，将 B2C 电子商务模式分为电子经纪、网上直销、网络零售、电子发行以及电子金融等类型。任毅^[15]提出，我国当前 B2C 电子商务企业商业模式可以分为综合类 B2C 模式、垂直类 B2C 模式以及 C2C 平台中的 B2C 模式。

综上所述，商业模式的研究时间较短，并且主要集中在对商业模式定义、构成要素和类型的研究。国内外商业模式理论及其创新研究尚未形成完整的理论体系，学者和专家们对于商业模式理论的研究角度也各不相同，对企业具有实践意义的理论仍有空白，如不同类型企业如何选择商业模式的有关理论，仍然需要填补。尤其是专门针对 B2C 电子商务企业商业模式进行研究的成果还较为匮乏。因此，本文对此问题的研究是有必要的。

2. 研究的基本内容与方案

2．研究（设计）的基本内容、目标、拟采用的技术方案及措施

(1)研究基本内容

本文拟分6章撰写，各章主要内容拟如下：