摘 要

通讯行业正在飞速发展，互联网已经深刻影响到我们的生活。智能手机作为通讯行业内的典型代表，发展十分迅猛，同行业的竞争也愈发的激烈，企业要想在其中生存就变得极其困难。我们对国内外的众多品牌已耳熟能详，其中国内有以华为、中兴这样的优秀代表，而在国外也是有苹果、三星等企业虎视眈眈。

华为做一家通信技术科技公司，自从进入手机市场以来，通过自身的不断摸索创新，已在国内等市场取得了一定成效，但在美国市场，由于一些非贸易壁垒的存在，还不能进行良好的发展。

本文在分析了目前华为开拓美国市场的营销环境后，指出了华为开拓美国市场中存在的问题，分析了华为开拓美国市场的营销策略，并在此基础上提出了一些开拓美国市场的对策建议，希望对华为进军美国市场以及对想要开拓海外市场的国内企业有一定的启示。

本文分析得出，华为要开拓美国市场，需要从多方面入手。在产品方面，注重新兴市场，构建手机生态圈，加强技术研发。在价格方面，要在保持中低端产品市场份额的同时，大力研发高端机，同时实行更有针对性的差异化价格策略。在渠道方面，建立与美国三大电信运营商的联系，加大对电商渠道的投入，加强线上线下零售的配合。在促销方面，灵活运用互联网营销，开展丰富多样的促销方式，如广告营销、体验营销。

关键词：华为；手机市场；市场营销；美国市场

Abstract

The communication industry is developing rapidly, and the Internet has deeply affected our life.As a typical representative of the communication industry, smart phone develops rapidly and the competition in the same industry becomes increasingly fierce, making it extremely difficult for enterprises to survive in it.We are familiar with many brands at home and abroad, among which there are excellent representatives such as HUAWEI and ZTE at home, and there are also enterprises such as Apple and Samsung waiting for us abroad.

As a communication technology company, HUAWEI has made some achievements in domestic and other markets through continuous exploration and innovation since it entered the mobile phone market. However, due to the existence of some non-trade barriers, it cannot develop well in the U.S. market. After analyzing the current marketing environment of HUAWEI in opening up the American market, this thesis points out the problems existing in HUAWEI's entering the American market, analyses the marketing strategies of HUAWEI to develop the American market, and on this basis puts forward some countermeasures and suggestions to develop the American market, hoping to provide some inspiration for HUAWEI to enter the American market and domestic enterprises that want to open up overseas markets.

This thesis concludes that HUAWEI needs to start from various aspects to develop the American market.In terms of products, focus on emerging markets, build a mobile phone ecosystem, and strengthen technology research and development.In terms of price, while maintaining the market share of middle and low-end products, HUAWEI should vigorously develop high-end machines and implement more targeted price differentiation strategies.In terms of channels, HUAWEI should establish the connection with the three major telecom operators in the United States, increase investment in e-commerce channels, and strengthen the cooperation between online and offline retail.In terms of promotion, Internet marketing should be flexibly used to carry out various promotion methods, such as advertising marketing and experiential marketing.

Key Words：HUAWEI；Mobile phone market；marketing；American market

目录

摘要.......................................................................................................................Ⅰ

Abstract...............................................................................................................Ⅱ

第1章 绪论 1

1.1研究目的及意义 1

1.1.1研究目的 1

1.1.2研究意义 1

1.2国内外研究现状 2

1.2.1关于市场营销的研究 2

1.2.2关于手机市场的研究 3

1.3研究内容与方法 4

1.3.1研究内容 4

1.3.2研究方法 4

第2章 华为开拓美国市场前景分析 6

2.1华为公司现状 6

2.2华为开拓美国市场的营销环境分析 6

2.3华为开拓美国市场存在的问题.............................................................9

第3章 华为开拓美国市场的对策建议 11

3.1注重新兴市场........................................................................................11

3.2加强技术研发........................................................................................11

3.3实行差异化价格策略 11

3.4建立与美国运营商的联系 12

3.5加大对电商渠道的投入 13

3.6灵活运用互联网营销 13

3.7开展体验营销 13

第4章 全文总结和研究展望 14

4.1全文总结 14

4.2研究展望 14

参考文献 15

致谢......................................................................................................................16

第1章 绪论

1.1研究目的及意义

1.1.1研究目的

通讯行业正在迅速发展，据工信部最新数据表明，截至2019年4月底，移动电话用户达15.9亿户，移动宽带用户达13.4亿户，4G用户为12.1亿户，手机上网用户达12.9亿户。

华为作为一家正在高速发展的民营企业，凭借着自身的创新实力和优秀的用户体验，从一家小型民企，逐渐成为通信行业的全球领先者，获得了国内市场的认可，也受到了各界的广泛关注。

华为能够取得这些成功，想必在其发展过程中，尤其是在国际化的进程中，背后有一套适合其自身发展的管理方法和管理理论支撑。在深入了解华为公司后，对华为公司的市场营销战略进行了较为深入的分析，并分析了华为公司开拓美国市场的前景，对其中存在的问题提出了一些对策建议。希望将所学知识合理运用到企业运作中，为华为开拓美国市场提供一些借鉴。

1.1.2研究意义

①理论意义

智能手机在不断发展，国内外学者对手机市场进行了方方面面的研究，主要有对营销方式及策略的研究，各智能手机品牌的营销策略的研究以及在不同国家、地区的营销方式的研究。但是对于在当前美国打压华为的背景下，研究以华为为代表的中国智能手机进入美国市场的营销策略尚不多见。而华为需要开拓新的市场和领域，所以本文分析了华为目前的营销现状，并通过STP理论和4Ps理论分析了华为公司的营销策略，希望从中得出有助于华为开拓美国市场的结论，从而对一些研究华为公司和专门研究中国特有企业的学者们有一定的借鉴作用。

②现实意义

当今市场竞争激烈，企业能否在市场上站稳脚跟很大程度上取决于产品如何销售。企业的营销策略是否精准、高效也就成了其中的关键问题。只有运用科学的商业营销策略才能提高产销量、增加利润，让企业在竞争激烈的市场中占有一定的地位。

国家政策的支持给华为公司的高速成长提供了有力的支持。随着全球经济进一步融合，华为公司也在逐步走向国际化。在此过程中，华为公司需要不断提升核心竞争力，发挥核心竞争优势，调整营销策略以适应新的局势和发展。本文就对华为公司在美国市场的营销策略进行了探讨。

目前美国不断以“安全问题”为由对华为施压，并煽动别国拒绝使用华为产品，本文希望通过分析当前的环境，为其在美国市场的营销策略提供一些指导和借鉴，同时也有助于国内厂商改进现行的营销策略，以便更好的进入国际市场。

1.2国内外研究现状

1.2.1关于市场营销的研究

在营销方式的研究中，王睿（2012）对企业微博营销的影响因素和短期绩效进行了研究，结果表明，真实的活跃粉丝、微博数量与营销效果成正相关^[1]。沈杰欣（2019）对“种草”营销进行了现状及未来趋势研究，“种草”营销作为一种新兴营销方式，目前红利不断，网红产品都通过此种方式进入消费者眼球，企业经济也随之大幅提升。但这种营销方式存在一定弊端，未来“种草”营销应更注重品牌品质，拒绝盲目“种草”^[2]。

在有关营销大数据的研究中，Zhenning Xu（2016）和Guoyin Jiang（2016）指出可以建立企业营销数据库^[3]，找到传统营销和新产品最佳营销策略之间的关系，从而制定出数字化营销战略使企业成功营销^[4]。

在有关营销策略与创新绩效之间关系的研究中，Pamela Adams,Isabel Maria Bodas Freitas,Roberto Fontana（2019）以1603家法国制造业为样本进行了测试，结果表明，市场营销管理能够促进创新成功，并且若市场营销组合中同时配置更多要素，市场营销管理的调节作用也随之增强^[5]。

在有关新兴媒体营销的研究中，Anshu Saxena Arora, Saidat Abidemi Sanni（2019）通过研究社交媒体和网站的使用情况、指标、消费者决策等，提出了新兴的社交媒体营销理念、新的研究重点和方向^[6]。Amy L. Parsons, Elzbieta Lepkowska-White（2018）在社会媒体文献的基础上，提出一个可以协助决策者设计和使用社会媒体的新框架。这个框架使企业能够从更高的战略角度来审视社会媒体营销。作者认为，战略特征不同的组织应以不同的方式管理社会媒体^[7]。

在有关广告营销的研究中，马红军（2019）对广告营销现状进行了分析，提出了自媒体环境下广告营销的策略，要做到精准营销，个性化营销，商业社群营销，才能打破传统营销模式，对其进行创新和完善^[8]。

在互联网背景下市场营销变化的研究中，叶蔚萍（2019）分析表明，在互联网背景下营销理论实现了从4P到12P的改进，营销方式上支付手段更多样化，传播速度也更广，进而提出了如何展开新市场营销的建议^[9]。

在营销绩效评价的研究中，陈刚（2019）结合FTP和因素分析法对营销绩效的关键节点和薄弱环节进行精准定位，寻找出了业绩下滑的原因并提出了对应的措施^[10]。

1.2.2关于手机市场的研究

在手机市场营销的研究中，刘鑫（2017）从市场营销的4P理论，研究了金立手机的营销策略，分析了金立在营销上的不足，比如在细节上不够完善和创新，性价比不高，金立的三级销售渠道会产生相对高的中间费用，另外在促销方面还不够多元化，因此作者对此提出了相应的改进措施，要提升“匠人精神”，打价格战，削弱耗费资金的三级销售渠道，更多的进行直接销售，在促销策略上要将品牌融入到消费者的生活当中，增加与消费者的互动^[11]。

在华为市场营销的研究中，蒋政桥（2017）分析了当前手机市场，华为虽然在飞速成长，已跃居全球手机第三位，但与第一、二位的苹果和三星仍有很大差距，说明华为在营销策略上还存在一些问题。比如在产品策略方面，华为在产品制造上并无自身的创新，还没有亮点和独特记忆点。在价格方面，华为从创立以来一直做的是“低价策略”，在近几年才开始推出高端机型，而苹果和三星早已占领了高端市场，华为想要占得一定的市场份额还需一段时日。在渠道方面，通过运营商销售的华为机有部分的绑定软件，会给消费者留下不好的印象。在促销方面，华为的广告促销做的比较晚，并且宣传方面没有亮点，促销力度也不够^[12]。

在对华为手机市场研究中，苏诗语（2018）首先从现有竞争者、潜在进入者和替代品方面入手，对国内手机行业进行了整体分析，并运用SWOT分析华为的营销能力，然后利用STP战略分析法对华为手机进了了市场细分、定位，并运用4Ps分析法制定出相应的策略。作者认为需要在产品策略上客户需求为导向，缩短研发周期；在价格上，具有针对性地分层定价；在销售渠道上，要从扁平结构转变为立体结构；在促销策略上，需要更多样化的宣传方式^[13]。最后对其营销策略中存在的问题提出了优化对策，既要注重“粉丝营销”，挖掘潜在购买力，加大广告宣传力度，还要在技术上抢先布局，以应对技术变革带来的影响。

在对华为手机市场研究中，陈丽（2018）分析了华为成功的营销策略，结果表明，华为在产品策略方面尽最大可能满足消费者需求，吸取各大手机品牌的优势，并结合华为自身的先进技术，生产出不仅在性能上达标，在外观和使用感上也一流的产品。在价格方面，华为有高端机型和中低端机型，分别对应不同的价位，适应不同的消费群体。在渠道策略方面，华为也在不断的随着时代发展而进步，采取了与移动运营商、各大连锁零售商合作方式，以及线上销售方式、FD模式。在促销方面，主要采取的是广告促销和口碑促销的方式^[14]。