摘 要

随着人们生活水平的不断提高和消费观念的逐渐转变，人们开始关注自己的形象。 中国的医药化工业发展迅速，成为继房地产，汽车等第三产业的热门消费产业。巨大的需求和更高的利润吸引了许多投资者的关注。国内医疗机构和化妆品企业数量急剧增加。因此，制定有效的营销策略已成为在竞争中获得优势的关键。

本文以常州铂曼医疗美容医院为研究对象，常州铂曼医疗美容医院的营销实践以营销理论为指导。对常州铂曼医疗美容医院目前的营销情况进行了客观分析。研究发现，医院存在营销问题，如产品竞争力弱，营销理念滞后，市场信息疏忽等。结合医院的客观环境，本文将SWOT用于综合分析。在此基础上，通过地理位置、人口特征以及消费者行为几方面，对常州铂曼医疗的市场进行细分，确定其主要目标市场,以及着重制定了常州铂曼医疗的4P战略：产品策略，结合医疗美容行业的具体特点，研究了产品组合和品牌推广方面的内容；在价格策略方面，根据市场价格，对价格实施了管理策略；在渠道战略方面，提出了新型渠道建设以及网络渠道建设；在促销策略方面，强调广告的使用，人员推广和新媒体宣传。最后，提出了相关的实施建议。

本文从理论上分析了常州铂曼医疗医院的现状，并在此基础上，制定了相应的常州铂曼医疗医院营销策略，对医院的竞争和长远发展具有实际意义。

关键词：医疗美容 营销策略 市场定位

Abstract

With the improvement of people's living standards and the change of consumption concept, people pay more attention to their own image. China's pharmaceutical industry has developed rapidly and has become a popular consumer industry in the tertiary industry such as real estate and automobiles. Huge demand and higher profits have attracted the attention of many investors. The number of domestic medical and cosmetic companies has increased dramatically. Therefore, developing an effective marketing strategy has become the key to gaining an advantage in the competition.

This article takes Changzhou Platinum Medical Beauty Hospital as the research object. The marketing practice of Changzhou Platinum Medical Beauty Hospital is guided by marketing theory. An objective analysis of the current marketing situation of Changzhou Platinum Medical Beauty Hospital was conducted. The study found that there are marketing problems in the hospital, such as weak product competitiveness, lagging marketing concepts, and negligence in market information. Combined with the objective environment of the hospital, this paper uses SWOT for comprehensive analysis. On this basis, through the geographical location, demographic characteristics and consumer behavior, Changzhou Platinum Medical's market segmentation, determine its main target market, and focus on the Changzhou Platinum Medical 4P strategy: product strategy, Combining the specific characteristics of the medical beauty industry, the content of product combination and brand promotion was studied. In terms of price strategy, the management strategy was implemented based on the market price; in terms of channel strategy, new channel construction and network channel construction were proposed; In terms of promotional strategies, emphasis is placed on the use of advertising, staff promotion and new media campaigns. Finally, relevant implementation recommendations are presented.

This paper theoretically analyzes the current situation of Changzhou Platinum Medical Hospital, and on this basis, has developed the corresponding marketing strategy of Changzhou Platinum Medical Hospital, which has practical significance for the competition and long-term development of the hospital.

Key words: Medical beauty Marketing strategy Market positionin

目录

1 绪论 1

1.1 研究背景及研究意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究目的及意义 1

1.2国内外研究现状 2

1.2.1国外研究现状 2

1.2.2国内研究现状 2

1.3研究的主要内容和方法 3

1.3.1研究的主要内容 3

1.3.2研究方法 4

2 铂曼医疗环境分析 5

2.1 公司简介 5

2.2外部环境分析 5

2.2.1政治环境 5

2.2.2经济环境 6

2.2.3社会环境 7

2.2.4技术环境 7

2.3竞争对手分析 7

2.3.1医疗美容专科医院 7

2.3.2综合医院的整形美容外科 9

2.4消费者分析 10

2.4.1消费者构成分析 10

2.4.2消费者需求分析 11

2.4.3消费者心理行为分析 12

3 铂曼医疗营销现状及存在问题 14

3.1铂曼医疗医院营销现状 14

3.2铂曼医疗营销问题 14

3.3SWTO分析 14

3.3.1优势（Strength） 14

3.3.2劣势（Weakness）分析 15

3.3.3机会（Opportunity）分析 15

3.3.4威胁（Threat）分析 16

4 铂曼医疗市场营销策略设计 17

4.1 STP分析 17

4.1.1医疗整形市场细分（S） 17

4.1.2目标市场选择（T） 18

4.1.3目标市场定位（P） 18

4.2 产品策略 19

4.2.1产品组合策略 19

4.2.2品牌策略 20

4.3 价格策略 21

4.4渠道策略 22

4.4.1新型渠道策略 22

4.4.2网络渠道策略 22

4.5促销策略 23

4.5.1广告促销 23

4.5.2促销推广 24

5 总结与展望 25

参考文献 26

致谢 27

绪论

1.1 研究背景及研究意义

1.1.1研究背景

20世纪30年代初，“中华医学杂志”发表了一篇关于唇裂美容的论文。本文的发表标志着现代医学美容外科在中国的独立学科的建立。 20世纪50年代，美容外科分别在北京，上海和西安成立，并开始沿着国外医学美容外科的轨道悄然发展。20世纪70年代以后，随着中国医学美容从业人员的逐渐增多，中国的美容外科手术慢慢进入了公众的视野。

近年来，随着人民生活水平的不断提高，人们的思想也发生了变化。越来越多的人能够接受，愿意接受甚至希望借助现代塑料和美学技术改变自己的形象。据国家工商总会统计，中国已成为仅次于韩国和美国的世界第三大医疗整形国家。2017年，我国医疗美容市场规模达到1760亿元，医疗美容行业的年增长率高达20％。到2020年，中国医疗美容行业的市场规模估计将超过3000亿元。自2010年以来，接受医疗美容服务的消费者数量每年都在增加，2015年的消费者数量比2010年增加了大约两倍。（数据来源：中国工商总会统计数据）

与美国，巴西，韩国等成熟市场相比，中国的医疗美容行业仍处于发展阶段。因此，中国医疗美容行业的市场空间容量和发展前景比韩国和美国更为乐观。与此同时，医疗美容行业的营销战已经开始。拥有竞争关系的医疗美容组织的营销团队绞尽脑汁，如何制定有效的营销策略，使他们的企业在这场营销战中起带头作用，成为本次竞争的关键。

1.1.2研究目的及意义

1.1.2.1研究目的

以常州铂曼医疗美容医院为例，在对医院自身情况和国内医药化妆品行业市场发展趋势和竞争态势的研究分析的基础上，通过对相关文献营销策略的整理和分析，为常州铂曼医疗制定高效、全面、系统的营销策略。

1.1.2.2研究意义

（1）本文结合铂曼医疗面临的外部环境，通过深入的市场调研，运用市场细分理论分析和确定常州铂曼医疗美容医院的目标市场，然后进一步分析常州铂曼医疗的整体市场定位，消费人群定位，市场区域定位以及品牌定位。在此基础上，分析常州铂曼医疗的营销策略，找出常州铂曼医疗美容医院现有营销策略的不足之处。根据目前医院的营销现状，制定更具体的营销策略，使常州铂曼医疗的营销策略能够进一步满足客户的需求，更加具有针对性，更高效，并突破医院自身发展的瓶颈。

（2）本文的研究可以为我国医疗美容机构积累一定关于市场营销策略的经验，为同类企业提供理论和实践参考，从而帮助这类医院在营销过程中找到并解决问题，然后提升其市场竞争力。

1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

市场营销理论起源于20世纪初的美国，“现代营销学之父”——美国教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《营销管理》一书中定义了市场营销，“从价值导向的角度确定营销，营销是为了创造个人和集体的产品和价值，以及与他人自由交换产品和价值以获得他们需要的和他们想要的东西的社会和管理过程。”^[1] 随着时代的不断发展，市场营销已经形成了一个成熟的理论体系。对消费者行为和心理的分析成为在营销决策中占有重要地位，近些年来，关于消费者行为的研究越来越受关注。^[2]

Gummesson，Kuusela和Narvanen指出营销不是一个单独的职能，而是公司业务运营中不可或缺的一部分，并提出供应商和客户的关系可以发挥更好的营销作用。^[3]经过Quester及其同事研究发现，在消费品市场中，产品和服务变得越来越同质化的情况下，消费者会根据公司的营销策略，了解品牌及相关产品或服务，然后对企业的产品和服务产生一系列的反应。^[4] 由此我们得知，一个企业的营销策略的好坏直接影响到消费者的消费决策。

最近一段时间，Jihad Saidali和Hassane Rahich, Yassine Tabaa,Abdellatif Medouri根据目前市场的形式，将传统营销与信息时代下的大数据营销做了对比，得出结论，在现下市场竞争如此激烈的情况下，我们又处于一个信息时代，我们需要将传统营销与大数据技术结合，这样才能找到适合现今社会环境下企业生存与发展的营销策略。^[5]

1.2.2国内研究现状

国内的市场营销研究起步较晚，与发达国家相比，在规模和深度方面都存在一定差距，我们仍需借鉴国外市场营销理论的经验。但是，从实践的角度来看，一些外国公司的多渠道营销模式是基于国外的市场环境，在实力和运营上​​存在一定的差异。因此，尽管中国学者在相关理论研究方面落后，但我们可以从中国企业管理的实践角度进行调查和实地研究，结合国内市场的特殊性，给出符合我国国情的营销研究。因此，国内学者的研究理论需要我们更加重视。

姜毅和蔡银珠在提出，如今，在市场竞争如此激烈的情况下，市场营销不仅是帮助企业实现业务目标的工具，也是当今企业战略的核心。在这样的环境下，商业营销遵循利润优先和差异化的战略原则，并将优秀的营销策略看作企业获胜的神奇武器。^[6]

左辉在其研究中指出，在企业市场营销中，渠道建设显得尤为重要。他以承德露露企业为例，指出在许多饮料公司中，哇哈哈没有产品优势，与竞争对手相比又没有技术优势，但拥有相对封闭的渠道系统，而承德露露虽然在产品上有优势，但在渠道建设方面却不够不完善，从而导致露露公司失去了竞争优势。^[7]由此可见，在企业市场营销中，渠道建设占据非常重要的地位。

我国企业数量最多的就是中小型企业，但中小企业的自身能力和素质对比大企业来说比较薄弱。因此，在营销过程需要利用现代信息技术进行优化。我国学者张志强指出，在新时代的信息技术飞速发展下，大数据技术的应用对中小企业的发展有着积极的影响，利用线上宣传的营销策略，可以弥补中小企业在传统媒体营销方面的不足。^[8]利用线上宣传，同样可以扩大企业知名度。孙迎辉在其《社交媒体环境下企业市场营销策略研究》也同样指出，在现在这个信息碎片化的时代，我国企业应该改变自己传统的营销策略，有效利用新媒体媒介营销，针对不同消费者的差异化需求，定制差异化营销。^[9]

结合上述理论分析，国外市场营销研究理论比较注重基础，是通用于各企业的营销理论，我国国内学者在国外研究理论的基础上加以改进与创新，结合我国国情，研究出符合国内企业发展的营销理论。不管是国内还是国外的研究，都为本文的理论研究奠定了基础。

1.3研究的主要内容和方法

1.3.1研究的主要内容

本文共分为五章。

第一章是绪论，包括研究背景及研究意义，国内外研究现状以及研究的主要内容和方法。

第二章和第三章从不同角度，利用不同方法对常州铂曼医疗进行了环境分析，包括宏观环境分析、行业竞争环境分析、消费者需求分析、内部环境分析、SWTO分析几个方面，更加深入地了解铂曼医疗发展面临的问题。

第四章针对铂曼医疗面临的问题，系统地设计了接下来适合铂曼医疗生存发展的营销策略方案。

第五章是全文总结与展望。

1.3.2研究方法

（1）文献资料法：通过查阅国内外文献、图书等确定文章选题，然后，剔除不科学和不准确的内容，从中总结出前人的经验，更加全面、正确的掌握所要研究的问题。

（2）理论分析法：以现有的营销理论研究成果为基础，归纳出本文的主要理论贡献。

（3）比较分析法：通过横向与纵向对比医疗美容行业的竞争者，分析铂曼医疗在其发展过程中的竞争优势与竞争劣势，结合铂曼医疗自身发展状况，提出适合铂曼医疗发展的营销策略。

铂曼医疗环境分析

2.1 公司简介

常州铂曼医疗美容医院，位于常州市钟楼区崇礼路1号，是经常州市行政卫生部门批准的医疗美容医院。这是常州市一家大型整形医院，设备齐全，人员配备精良的医疗美容机构。医院拥有许多国外进口的先进的整形美容设备，众多具备专业职称的人员，规范严谨的操作规范，主要以整容手术、微整形外科、激光美容等项目服务于广大美容爱好者，是爱美人士追求美丽的理想场所。

常州铂曼医疗美容机构聘用国内外专业人士，以一对一的服务方式对客户进行个性化设计，重点开展眼部整形、胸部整形、整体塑形、面部年轻化、光子嫩肤、皱纹、疤痕、雀斑、脱毛，还有种植等各种美容业务。

铂曼医疗的服务理念是，让每一位求美者在以安全作为首要考量的前提下拥有美丽，并且为求美者打造独一无二的面容和气质。

2.2外部环境分析

2.2.1政治环境

我国医疗美容行业的医疗保健系统处于服务的边缘，由政府卫生部门管理，但其业务模块只是医疗类的模块。自2002年5月以来，卫生部已明确表示医疗机构应开展医疗美容业务，应到卫生行政部门注册并办理合法营业执照，医疗机构应实施主任医疗责任制，负责整容外科的医生应当拥有8年以上的美容或整形外科经验，或者有其他专业相关的专业临床经验，法律还规定医疗美容机构应保护消费者权益。该法规的发行在规范化整个医疗美容市场，和保持正规医疗美容机构的利益方面发挥了积极作用，为医疗美容机构的建立和发展创造了机会。

在药品监管方面，我国要求严格执行相关的国家药品标准和药品批准文号管理制度的实施。同时，为确保医疗器械的安全性，制定了医疗器械和产品的记录规则。进一步规范进口医疗设备的生产，经营和使用，并制定实施了医疗器械生产经营规定。