摘 要

日化行业的重要性不言而喻，随着经济的发展，日化产品的市场不断扩大，大家对日化产品也有了更高的要求，洗涤行业作为重要组成部分，市场也在不断扩大，国内企业接连突破销售额100亿，立白集团甚至突破了两百亿，纳爱斯公司同样是国内洗涤行业的龙头企业，销售规模也在一百亿以上，和立白，蓝月亮被行业国内洗涤行业三巨头，纳爱斯集团有三个大家比较熟知的品牌，雕牌，超能和伢牙乐，除了这三个品牌，其余的品牌消费者了解甚少，了解纳爱斯的市场策略，提出优化的思路不仅是解决当前困境的一个方法，也能为行业内其他企业提供借鉴。

论文选用了纳爱斯公司这一个洗涤行业的代表企业，第二章首先运用pest分析法分析了宏观环境，并指出了带来的机会与挑战，然后运用五力模型分析了纳爱斯所处的行业环境，并对纳爱斯的内部环境进行了分析，然后对一般的洗涤行业做出SWOT总结。第三章针对纳爱斯公司进行分析，首先介绍企业概况，运用4p理论对纳爱斯营销策略进行分析，结合第二章对环境的分析，指出现有不足以及原因。针对这些问题，第四章提出相应的策略优化方法，为解决问题提供一个思路。

论文通过运用营销组合策略等，为纳爱斯提供了一个营销策略优化的思路，有助于提升纳爱斯在市场上的营销效果，在市场竞争如此激烈的国内市场，民营的其他洗涤行业在宝洁联合利华等国外大企业的夹击下可以借鉴一下纳爱斯的优化营销策略，更好的面对这个激烈市场，推动更多企业共同良好发展竞争，推动市场的繁荣发展，也能为其他行业提供一个借鉴。

关键词：营销组合策略；PEST分析法；营销策略优化

Abstract

The importance of daily chemical industry is self-evident, along with the development of the economy, the growing market of cosmetic products, everybody also have higher requirements for daily chemical products. As an important part of the market, washing industry is also growing, domestic companies had sales breakthrough 10 billion, Liby even broke through twenty billion. NICE which is the domestic washing industry leading enterprises, also broke more than ten billion. Liby ,Nice and Blue moon were three giants of domestic cleaning industry. About Nice, there is three well-known brands, ‘diao’ brand , super powers and Ya teeth. In addition to these three brands,consumers know very little about the rest of the brand. To know about the marketing strategy of Nice and put forward the idea of optimization is not only a way to solve the current dilemma, but also can provide reference for other enterprises in the industry.

This thesis selected out of Nice which is on behalf of washing industry. The second chapter firstly used pest analysis method to analyze the macro environment, pointed out the opportunities and challenges ,used five model to analyze the Nice’ industry environment, analyzed the internal environment of the Nice, and then made swot summary to general washing industry. The third chapter ,for Nice, first introduced the general situation of the enterprise, using 4p theory to analyze Nice’ marketing strategy, combined with the analysis of the second chapter on the environment, and pointed out the existing shortcomings and reasons. In view of these problems, the fourth chapter puts forward the corresponding strategy optimization method to provide a way to solve the problem.

By using the marketing mix strategy etc, for love, this thesis provides a idea of marketing strategy optimization for Nice, which will improve its marketing effect.In the domestic market which is fierce in competition, other private washing industries under the attack of foreign big companies such as procter amp; gamble can draw lessons from the Nice’ optimization of the marketing strategy to better face the fierce market. Besides ,it can propel the development of the enterprise more common good competition, promote the prosperity and development of the market and provide a reference for other industries.

Key Words：Marketing Portfolio；PEST；Marketing Strategy Optimization

目 录

第1章 绪论 2

1.1研究目标及意义 2

1.1.1研究背景 2

1.1.2 研究目的 2

1.1.3 研究意义 2

1.2国内外研究综述 3

1.2.1 营销组合战略方面的优化研究 3

1.2.2 多品牌策略有关研究 3

1.2.3 评价 4

1.3研究内容及研究方法 4

1.3.1 基本内容 4

1.3.2 技术路线（研究内容方法） 4

第2章 洗涤行业营销环境分析 6

2.1 宏观环境分析 6

2.1.1 政府重视洗涤行业 6

2.1.2 国家重视国产品牌的发展 6

2.1.3 环保监管趋严，生产技术快速发展 6

2.1.4 国内外对日化用品的需求稳步上升 7

2.1.5 网络购物影响巨大 7

2.2 行业环境分析 7

2.2.1 现有竞争者的竞争能力 7

2.2.2 潜在竞争者进入的能力 9

2.2.3 替代品的替代能力 10

2.2.4 供应商的讨价还价能力 10

2.2.5 购买者的讨价还价能力 10

2.3 内部环境分析 11

2.3.1 经济实力雄厚，规模庞大 11

2.3.2研发创新实力强 11

2.3.3 营销创新强 11

2.4 洗涤行业公司发展环境的SWOT总结 12

第3章 纳爱斯营销存在的问题及分析 13

3.1 企业概况 13

3.2 纳爱斯营销策略现状 13

3.2.1 产品策略 13

3.2.2 价格策略 14

3.2.3 渠道策略 15

3.2.4 促销策略 16

3.3 营销策略存在的问题分析 18

3.3.1 价格上一部分品牌定位不明确 18

3.3.2 多品牌，同质化产品多 18

3.3.3 营销活动缺少持续性 18

3.3.4 促销手段见效小 19

3.3.5 渠道问题 19

第4章 纳爱斯营销策略优化 20

4.1 优化的目标与原则 20

4.2 产品策略优化 20

4.2.1 缩减部分产品 20

4.2.2 延续多品牌多产品策略 20

4.2.3 继续追求绿色化产品 20

4.3 价格策略优化 20

4.3.1 调整部分品牌的价格定位 20

4.3.2 灵活定价策略 21

4.4 渠道策略优化 21

4.5 促销策略优化 21

4.5.1 加强促销手段 21

4.5.2 加强营销公关 21

4.6 优化实施的保障 22

4.6.1 组建专业营销团队，加强销售培训 22

4.6.2 加强企业文化建设 22

4.6.3 改革激励制度 22

4.6.4 加快营销项目资金审核 22

第5章 结束语 23

5.1 研究总结 23

5.2 研究展望 23

参考文献 24

致 谢 24

第1章 绪论

1.1研究目标及意义

1.1.1研究背景

日化行业的重要性不言而喻，而其中的洗涤家护累，例如牙膏，洗洁精，洗衣液，洗发水，肥皂等，更是我们日常生活中随处可见的商品，随着经济的快速发展这个市场上的竞争也愈发激烈，市场内除了外资企业，还有许多的国内企业不断计入市场，市场规模日趋庞大，立白集团销售额甚至突破200亿，纳爱斯蓝月亮也突破了一百亿，足以证明这个行业市场巨大的潜力。

立白、纳爱斯、蓝月亮作为国产日化巨头，产品主要集中在洗化、家庭护理上，产品需求量大。纳爱斯作为国内洗涤行业著名的民营企业，在2018年迎来了公司建立的50周年，值得一提的是，纳爱斯已经连续十年荣登“中国制造500强”且位居日化行业首位，连续7年位居“中国轻工业百强企业”行业首位，纳爱斯在国人的眼里可能远远不如宝洁等公司出名，在营销方面也不如联合利华宝洁等公司成熟。事实上，纳爱斯知名的品牌有好几个，例如“雕牌”“超能”“牙牙乐”等，纳爱斯的营销基本上都是感性诉求，从早期的雕牌广告《妈妈，我能帮你干活了》，到“洗衣粉我一直用雕牌，洗衣皂我还是用雕牌”，再到超能“超能女人用超能”，都是感性诉求，营销效果不明显，定位不明确，还有很大的提升空间。纳爱斯在日化行业的地位显而易见，作为民营企业，它的成功有许多值得借鉴的地方，但是近年来受到的市场冲击也是非常明显的，比如说蓝月亮在洗衣液方面的高速发展让蓝月亮占领了洗衣液市场的龙头位置，如何提升营销效果，是纳爱斯目前的一个问题。

1.1.2 研究目的

本文通过SWOT分析法，PEST分析法，五力模型法等方法找出纳爱斯市场营销环境中的机会与挑战，针对这些环境，运用4p理论找出纳爱斯目前在营销策略方面存在的问题以及原因，针对这些问题作出相应的优化策略，为纳爱斯提供一种营销策略优化思路。

1.1.3 研究意义

（1）理论意义

本项目的理论意义是，运用pest,swot等工具以及4P营销理论等来对纳爱斯公司的营销策略做出分析和改进，，是对现有营销理论的又一次运用，促进营销策略优化在日化行业的运用希望能推动洗涤行业营销策略的理论发展。

（2）现实意义

优化纳爱斯公司市场营销策略，有助于提升纳爱斯在市场上的营销效果，在市场竞争如此激烈的国内市场，民营的其他洗涤行业在宝洁联合利华等国外大企业的夹击下可以借鉴一下纳爱斯的优化营销策略，更好的面对这个激烈市场，推动更多企业的发展。

1.2国内外研究综述

洗涤行业对我们日常生活的重要性不言而喻，宝洁，联合利华等国际性大公司在市场营销策略优化方面也颇有经验，要做到营销效果更强，如何做到纳爱斯营销效果改善，营销组合策略方面以及多品牌战略能起到一定的作用。

1.2.1 营销组合战略方面的优化研究

在做出公司营销决策时，应紧紧围绕目标市场上的顾客，细分目标客户群体，采取灵活定价方式^[1]，例如对市区，乡镇，农村等不同地区采取不同的终端定价，根据不同消费者对不同产品的价格敏感程度在产品定价上灵活且与市场一致

对于产品方面，可以实现产品差异化提升品牌形象，贴近市场研发，提升产品的附加值^[2]，避免套用城市的营销策略到农村上，而是要选取适合农民消费特点的产品^[3]。

在促销可以探索新媒体营销模式例如故事性营销，病毒营销，互动体验营销和口碑营销等，这些营销可以建立实时反馈机制，有效加强了和消费者之间的交流^[4]，采用年轻化网络营销，针对微博等年轻人占比多的社交软件进行营销^[5]社交媒体营销能吸引到一代又一代的年轻人^[6]，通过网络营销活动来提高消费者的品牌意识^[7]，针对不同的产品也可采取社区内营销，在销售终端做好一块社区或区域的营销^[8]

拓宽销售渠道，谨慎选择分销商，做好渠道终端维护, 融合全流程的线上线下销售，提供差异化购物体验^[9]。

1.2.2 多品牌策略有关研究

应深挖自身品牌价值，从多维度打造自己独特的品牌特色^[10]，建立品牌资产，提升品牌价值^[11]可以采用多品牌策略来提升市场占有率^[12]，例如宝洁旗下的众多品牌舒肤佳海飞丝潘婷等我们顾客大部分人并没有意识到这些品牌都是同一家公司的，只对这些品牌有印象，这也是国外公司联合利华欧莱雅宝洁等公司快速攻占我国市场的原因之一。企业在根据自身企业性质实施多品牌战略时，要充分了解市场经济变化，及时做出相应的战略变动^[13]对每个品牌采取同等的关注，并采取以客户为中心的办法做好品牌整合^[14]，品牌管理是非常重要的一个因素^[15]。

1.2.3 评价

可以看到，目前关于洗涤行业的营销策略研究非常之多，尤其是宝洁等国际大公司，现有的一些优化策略大多是从知名企业的经验中得来，例如宝洁、联合利华等企业，无论是灵活定价还是差异化策略，在国内市场上都有了成功的应用。但并不是所有企业都适用于这些策略，纳爱斯作为民营企业，成立已有五十周年，也应用了许多策略，例如差异化策略，超能和雕牌产品的不同。选择适合纳爱斯公司状况的相关策略是论文研究的目的。

1.3研究内容及研究方法

1.3.1 基本内容

第1章绪论部分主要阐述了研究的意义以及国内外相关研究成果的阐述和评价，以及介绍主要研究内容和技术路线。

第2章主要是对纳爱斯的一个企业介绍以及对国内洗涤行业目前的市场环境做一个分析，包括宏观环境PEST分析，五力模型法分析行业环境，以及对内部环境资源与能力的分析，对目前的环境做一个SWOT总结。

第三章根据4p营销理论以及第2章关于环境的分析，指出目前纳爱斯的营销策略，存在的问题以及相应的原因。

1. 运用4p理论提出相应的优化策略。
2. 第五章进行总结。

1.3.2 技术路线（研究内容方法）

采用了pest法来分析宏观环境，五力模型来分析行业环境，swot法来总结洗涤行业里一般企业面对的机会与挑战，运用4p营销整合理论来分析目前存在的问题和原因并进行优化。

图1

第2章 洗涤行业营销环境分析

2.1 宏观环境分析

宏观环境分析的主要内容是PEST分析，政治，经济，社会和技术。在分析一个企业集团的背景时，通常是综合这四个因素来分析企业集团所面临的状况。

2.1.1 政府重视洗涤行业

国家重视日化行业的发展，当地政府重视纳爱斯的发展。作为民营企业，政府的扶持是很大的支撑力量，纳爱斯五十多年的历史也离不开政府的扶持。丽水市是纳爱斯的总部所在地，2018年丽水代市长吴晓东在走访时说道,“像纳爱斯这018年4月8日，吉林四平市委副书记、市长郭灵计率市委常委、统战部长吕兵，市委常委、常务副市长陈强，副市长曹武，市政府秘书长左今明，市政府党组成员、副秘书长陈蕾妍等市政府代表团一行到访纳爱斯杭州国际科创园。郭灵计还表示，四平市要与纳爱斯的发展战略紧密结合，谋求更多合作共赢的机会；四平市委、市政府一如既往地为纳爱斯做好服务、创造更好的发展环境。

2.1.2 国家重视国产品牌的发展

国家重视品牌的发展，5月10日中国品牌日，CCTV-1《大国品牌》特别推出纳爱斯品牌片《纳爱于斯，不止于斯》，以纳爱斯的生态发展为样板，深度挖掘“两山”生态工业发展新路，用事实证明工业发展和生态环境可以共生共荣，献礼中国品牌日，向世界展现中国品牌的责任与担当。

2.1.3 环保监管趋严，生产技术快速发展