摘 要

移动互联网的迅猛发展，改变了人们的生活方式，影响了企业的商业行为，催生了移动电子商务O2O这样一种新的商业模式。在此背景下，团购已经成为人们生活的必需品，对于一二线城市的居民来说，团购APP已经成为不可缺少生活工具。从团购网站进入中国市场开始，经历了兴起、发展、爆发、白热化竞争和深耕生活服务领域的阶段，到目前已经进入繁荣发展时期。但过于激烈的市场竞争，却导致O2O团购网站出现了同质化的问题，这不利于中国团购网站的健康发展。

本文首先介绍文章的选题背景、目的及意义、国内外研究现状和研究方法，接着对美团网O2O营销策略现状进行分析，并对O2O模式下美团网营销策略进行SWOT分析，最后提出相应的美团网市场营销策略优化建议。

通过分析，分文认为，基于O2O模式美团网可以从以下几个层面对自身的营销策略进行优化：针对目标群体细分市场，进行差异化特色营销；建立风险控制机制，严格把控强化商家监管；深耕核心业务，做好垂直应用；创新特有盈利模式和促销方式，吸引更多优质商家进驻；优化现有评价体系，优化服务质量，提高顾客满意度和粘性。

关键词：美团网；团购网站；SWOT分析

Abstract

The rapid development of the mobile Internet has changed people's lifestyles and affected the business behavior of enterprises, which has spawned a new business model such as mobile e-commerce O2O. In this context, group buying has become a necessity for people's lives. For residents in first- and second-tier cities, group-buying APP has become an indispensable tool for life. Since entering the Chinese market from the group-purchasing website, it has experienced the stages of rise, development, outbreak, fierce competition and deep-seated life service, and has now entered a period of prosperity and development. However, the excessively fierce market competition has led to the homogenization of O2O group buying websites, which is not conducive to the healthy development of Chinese group buying websites.

This paper first introduces the background, purpose and significance of the topic, research status and research methods at home and abroad, then analyzes the current situation of O2O marketing strategy of Meituan.com and conducts SWOT analysis on the marketing strategy of Meituan.com under O2O mode. The US Mission Network marketing strategy optimization recommendations.

Through analysis, the paper believes that based on the O2O model, Meituan.com can optimize its marketing strategy from the following layers: target market segmentation, differentiated feature marketing; establish risk control mechanism, strictly control and strengthen merchants Supervision; deepen the core business, do a vertical application; innovative special profit model and promotion methods to attract more high-quality businesses to enter; optimize the existing evaluation system, optimize service quality, improve customer satisfaction and stickiness.

Key Words： Meituan.com; group purchase website; SWOT analysis

目 录

摘 要 III

Abstract IV

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 1

1.3 国内外研究现状 1

1.4 研究方法 2

第2章 美团网O2O营销策略现状分析 3

2.1 美团网简介 3

2.2 美团网经营现状现状 3

2.2.1 客户价值主张 3

2.2.2 目标客户 3

2.2.3 盈利模式 3

2.2.4 核心资源 4

2.3 美团网营销策略现状 4

第3章 基于O2O模式的美团网营销的SWOT分析 6

3.1 优势分析 6

3.1.1 团购行业优势 6

3.1.2 品牌优势 6

3.2 劣势分析 7

3.2.1 市场同质化严重，缺乏差异化营销策略 7

3.2.2 商家诚信问题突出，虚假信息影响平台口碑 7

3.2.3 业务多元化存较高风 8

3.2.4 平台之间恶性竞争，过高抽点率导致商家集体“出走” 8

3.2.5 服务体验较差，客户满意度低 8

3.3 机会分析 8

3.3.1 庞大的消费群体 8

3.3.2 我国经济总量迅猛增长，人均可支配收入增加 9

3.3.3 国家政策的支持 10

3.4 威胁分析 10

3.4.1 网络环境不够完善 10

3.4.2 团购环境不稳定 11

第4章 基于O2O模式美团网营销策略的优化建议 11

4.1 针对目标群体细分市场，进行差异化特色营销 11

4.2 建立风险控制机制，严格把控强化商家监管 12

4.3 深耕核心业务，做好垂直应用 13

4.4 创新特有盈利模式和促销方式，吸引更多优质商家进驻 13

4.4.1 创新特有盈利模式 13

4.4.2 创新促销方式 13

4.5 优化现有评价体系，优化服务质量，提高顾客满意度和粘性 14

4.5.1 平台要健全用户投诉机制 14

4.5.2 实施商家售后评价追责策略 14

4.5.3 基于大数据，打造用户信用评分体系 15

第5章 结论 16

参考文献 17

致 谢 17

绪论

研究背景

目前伴随着我国互联网经济的飞速发展和产业大融合的不断深入，不同行业不同企业之间的界限变得越来越模糊。作为现代服务行业的构成部分，越来越多餐饮企业把市场拓展的重点转移到了互联网电商领域。在社会经济飞速发展的环境下，我国民众的生活水平不断提高，生活节奏越越来越快，互联网消费逐渐普及。

美团外卖网是目前国内团购O2O行业的领军者，拥有丰富的平台运营经验和雄厚的经济实力。目前我国O2O市场的竞争异常激烈，市场讯息变化多端但有巨大的发潜力。美团网虽然已经占领了一定的市场份额，不过行业优秀竞争者众多，如百度糯米等。为扩大市场发展更多客户，优化和提高当前的运营成效，进而提升企业的核心竞争力，美团外卖需要对当前的电商模式进行优化和完善，因此本文对美团网的营销策略进行分析，具有一定的现实以。

研究目的及意义

O2O商务模式是一种新兴的商业模式，未来发展空间巨大，在此模式基础上兴起的团购网站，发展中困难较多，虽然有部分已经比较成功，单也存在不少团购网站逐渐消亡的情况，这虽然也是一个新事物从出现到逐步完善所必须经历的。但也需要找到团购网站发展中的不足，本文主要对美团网的营销模式进行分析，美团网作为团购行业的老大，具有一定的代表性，通过对其进行SWOT分析，提出基于O2O模式的美团网营销策略优化建议，希望对该企业发展乃至整个团购行业都具有一定的借鉴作用。

国内外研究现状

Dodge J（2014）认为在进行市场营销的过程中，企业首要目标就是创造、获取、发展和维持客户。为了能和竞争对手拉开距离，企业需要长期的市场营销活动的来获得经验，从而进行长远的打算。另外，企业在市场营销活动的过程中，市场信息和竞争对手的信息应该了如指掌，并且对自身的发展和运行情况有一个清晰的认识，知己知彼，方能百战不殆。与此同时，在市场营销活动中也要不断创新，从而促进企业本身的市场营销的发展。

KaufFman. R. J（2018）通过研究分析，指出情感营销能利用产品满足顾客的一些特点精神需求，能最有效的提高产品的销量，因此是创新的、先进的营销策略。

安朋川（2016）指出，当前我国团购行业存在的最显著的不但就是没有核心品牌，我国市场上的团购企业盲目跟风模仿的行为较为突出，这就致使虽然团购企业众多，但是有自身特色的团购企业却寥寥无几。

丁俊飞（2017）认为由于团购网站消费者忠诚度不高，这就致使团购网站企业很难有针对性的进行宣传推广。在电子商务时代，人们可以轻易的接触到各种媒体，不同消费和亦或是潜在消费者也可以通过多样化的渠道了解各种团购网站产品。即便极具吸引力的广告宣传，能有效的吸引消费者的眼球，然而有一点是亘古不变的，消费者最终是否会购买，很大程度上取决于该产品或者服务的口碑，也就是强调口碑营销的重要性。特别是团购网站行业的消费者，有很强的逐利性，很难向其他行业一样培养其对某个团购网站品牌的额忠诚度。实际上，很多团购网站团队看上去开展的比较火热，但是却基本是福空壳的原因，也根这有很大关系。所以，作为团购网站企业，有必要结合目标市场的差异设立个性化的定位，此外也需要对各种新媒体途径加以整合，让拥有不同媒体使用习惯的消费者，认知感受加深品牌内涵是新媒体营销的关键所在。

李文娟（2018）认为当前团购网站企业开展新媒体营销，其手段不过是把几个用户基础广泛的类似于微博、微信之类的社交媒体平台简单的进行串联，试图扩大自身广告的传播范围。但问题在于，将相同的内容利用差异化的素材通过不同的媒介进行呈现，这样的营销手段实施难度较大。即便广告的形式让人眼花缭乱，但是本质上广告内容过于淡薄，仅仅是对同样内容的反复宣传，时间一久，消费者就会失去耐心，同样团购网站为了宣传耗费了大量的宣传成本，最终却由于平台之间相互交叉，致使宣传未能给企业带来预期的收益。

胡贵彦,王博（2017）主要对我国团购网站所面临的市场环境做了探析，最终得出结论我国团购市场环境发展优良，然而要想在激烈的团购市场中持续稳健经营，必要手段就是制定合适的营销策略。

周静,卢倩（2017）提出了我国团购网站营销策略同质化的问题，要想提升团购网站的市场占有率，差异化的营销策略是有效手段。

庄云云,卢黎莉（2017）指出需要对目前的激烈竞争采取优胜劣汰的手段，唯有确保营销策略的合理性，才能提升竞争力。

研究方法

（1）文献资料法:通过在知网、期刊网等学术数据库和校图书馆等渠道，查询与论文选题相关的研究文献，在阅读前人的研究基础上，对团购网站营销相关问题有更清晰的认知，为本文的研究奠定坚实的基础。。

（2）理论与实践相结合的方法:研究团购网站营销问题，本文采用理论与实践结合的方法，利用市场营销等相关理论，对美团网的市场营销进行分析。

美团网O2O营销策略现状分析

美团网简介

美团网成立于是2010年3月4日。美团网的宣传口号定为“美团一次，美一次”。为消费者寻找并发现信赖度最高的商家，让消费者能够以超低的折扣享受最优质服务;同时也为商家寻找最忠诚的潜在消费者，也竭尽全力为商家提供策划能够带来最大收益的网络推广。2018年年底，美团网实现营业收入652亿元人民币，较2017年的339亿元同比增长92.3%，主要是美团餐饮外卖收入实现381.4亿元，同比增长81.4%；到店及酒旅业务营收同比增长46.0%，实现158.4亿元，这两大业务板块对美团网收入的增加贡献较大，其中餐饮外卖的贡献尤为突出，其营业收入占美团网全部营业收入的58.50%的水平。

美团网经营现状现状

客户价值主张

美团网的供应商主要是一些中小规模的商家，而目标消费群体主要是大学生和都是白领阶层。美团网秉承集团公司的服务宗旨，即为消费者寻找优质餐饮供应商，并保证客户服务的优惠性和便利性。美团的价值定位在于其尽量为顾客实现全方位的选择权和便利性，以此来达到“品牌忠诚”。

目标客户

在成立之初，美团网将目标客户却定为在校大学生。为迅速打入市场，比如其外卖业务，公司的营销策略是不惜花费巨资进行促销推广，这与其主要竞争对手饿了么的做法如出一辙。但不同的是，饿了么公司还有一个重要的目标客户群体，即都市白领阶层。但美团外卖并没有对都市白领这个重要的潜在消费群体过多关注，而是依靠团外卖团购积累的信誉，并引导原有客户向美团网投去目光。

盈利模式

（1）商家佣金。团购O2O网站以商家佣金获得盈利是最常见的一种方式。美团网会事先与伙伴商家达成协议，或通过产品销售总额计算佣金，或通过共同进行折扣促销活动获得双方认可的佣金，又或者通过商品差价获得佣金。

（2）消费者沉淀的资金。有专业调查资料显示，美团网2010年底的消费者沉淀资金就接近当年总营业收入的5%左右。这些资金都是消费者为消费，在公司账户逐渐积累起来并成为了重要的网站营业收入。近些年，我国O2O外卖行业蓬勃发展，发展速度过快，服务中的很多问题逐渐暴露出来，影响到了消费者的消费体验，比如很多消费者购买了团购券或优惠券等，但因为来不及消费作废了，最后变成了，美团网的部分营业收入。.

(3)广告费。团购网拥有海量的点击和流量，很多商家都会以这类网站为平台投放广告。即使某些商家的商品并适合团购营销，但这些商品与团购网的商品有一定的关联性，因此它们还是会选择在团购外卖网进行广告促销和宣传，为团购网提供经济效益的同时，自身也能扩大销量和品牌知名度。.

核心资源

目前美团公司拥有大量的T型资源，而且在团购和流量方面都具有明显的优势。自2010年起，美团先后在团购、电影、酒店、云服务、美团WIFI、订餐等领域先后发力，构建T型战略布局。美团网充分利用美团网的优势资源，包括完善的数据库、技术储备和超过两亿的客户资源等，拥有用户和商家拥有很高的粘度，用户操作起来更加方便快捷，大大提高了经营的效率。

美团网营销策略现状

（1）产品策略

美团网的主要团购商品，基本集中在本地生活服务类产品，且物质性商品团购的市场份额呈现出不断提升的趋势。然而，很多其他的团购网站也基本上都是同样的产品策略，所以说美团网的产品不具备特色，很容易被竞争对手的同类产品取代。

表 1 美团网产品类别

（2）渠道策略

目前，美团网的营销渠道除了通过传统的媒体如户外传媒、电视传媒外，还通过网络门户网站、网络社区网站、视频博客网站传播自己的企业形象、扩大用户规模、推销团购商品。营销渠道相对来说比较完善，但其中也存在网络社区用户活跃度不够的问题，而且美团网也未能做到充分发挥人际网络关系的作用，进一步扩大自身的市场规模。虽然美团网已经在探索团购商品的直复营销方式，然而如果细究不难发现，不论是深度还是广度都非常局限。

（3）沟通策略