摘 要

随着互联网技术与应用的发展，口碑营销成为市场营销研究中的热点，口碑营销的重要性日益凸显。然而仍有部分企业运用口碑营销的效果不好。本文选取口碑营销中具有代表性的M公司，研究其口碑营销过程中亮点以及不足，并给予整体性的策略建议，同时为其他企业运作口碑营销提供了借鉴。

本文主要研究了口碑营销的相关理论和特点，并详细梳理了互联网对于口碑传播营销的巨大影响，选取M公司研究其口碑传播的驱动因素，分析口碑传播中的关键节点“意见领袖”，研究口碑传播中的社会化新媒体平台以及口碑营销的具体活动，为传统的企业提供借鉴。在此基础上，分析其口碑营销中存在不足之处，并根据实际情况提出相应的解决对策。

研究结果表明实现口碑营销策略需注重以下几个方面：在产品和服务要保证有充分的竞争力，如独特的创新、领先的技术；消费者要有足够的参与感，接触足够多的信息才能形成良好的口碑；选择适当的传播人群，并通过一系列的措施来保证核心传播者；在口碑传播中要提高顾客归属感、维持良好的企业形象、提高品牌的价值；对于负面口碑要认真根据实际情况来消除其影响。企业要根据自身和市场情况来制定适合的口碑营销策略，不可盲目照搬照抄，同时要与其他的营销方式相结合，共同建立合适的营销体系。

本文通过对于M公司有关的文献进行收集和整理，发现多数文献关于M公司的口碑营销的研究多集中整体性研究，对于具体性策略的研究不够深入，本文的创新在于就策略研究进行具体展开，研究M公司出现的具体问题，根据实际情况提出解决方案。

关键词:口碑营销、口碑传播、驱动因素、意见领袖

Abstract

With the development of Internet technology and applications，word-of-mouth marketing has become a hot spot in marketing research， and the importance of word-of-mouth marketing has become increasingly prominent. However，some companies still use word of mouth marketing to achieve poor results. This paper selects the representative M company in word-of-mouth marketing，studies the highlights and shortcomings in its word-of-mouth marketing process， and gives overall strategic advice， while providing reference for other companies to operate word-of-mouth marketing.

This paper mainly studies the related theories and characteristics of word-of-mouth marketing， and combs in detail the great influence of the Internet on word-of-mouth communication marketing. Selects M company to study the driving factors of word-of-mouth communication， analyzes the key nodes in the word-of-mouth communication， “opinion leaders”， and studies word of mouth. The socialized new media platform in communication and the specific activities of word-of-mouth marketing provide reference for traditional enterprises. On this basis， it analyzes the shortcomings in its word-of-mouth marketing， and proposes corresponding solutions according to the actual situation.

The research results show that the implementation of word-of-mouth marketing strategy needs to focus on the following aspects: to ensure full competitiveness in products and services， such as unique innovation and leading technology; consumers must have sufficient sense of participation and contact with enough information. Form a good reputation; choose the appropriate communication crowd， and through a series of measures to ensure the core communicator; in the word-of-mouth communication to improve customer ownership， maintain a good corporate image， enhance the value of the brand; Actual situation to eliminate its impact. Enterprises should develop appropriate word-of-mouth marketing strategies based on their own and market conditions. They should not blindly copy and copy， and at the same time combine with other marketing methods to establish a suitable marketing system.

Through collecting and sorting out the relevant literatures of M Company， this paper finds that most of the literatures on M-Words word-of-mouth marketing research are concentrated on the holistic research. The research on specific strategies is not deep enough. The innovation of this paper is to carry out specific research on strategy research. Study the specific problems that appear in M ​​company and propose solutions based on actual conditions.

Key Words: Word of mouth marketing;word of mouth communication; drivers;opinion leaders

目 录

摘要 3

Abstract 4

目录 6

第1章 绪论 8

1.1 研究目的及意义 8

1.2 国内外的研究现状分析： 9

1.3 研究的主要内容与方法 10

第2章 口碑营销的理论基础 12

2.1口碑营销的相关定义 12

2.1.1 口碑的定义 12

2.1.2 口碑传播 12

2.1.3 口碑营销 12

2.2互联网对口碑营销的影响 13

2.2.1 传播效率高，范围影响大 13

2.2.2 性价比高 13

2.2.3 信息维度大、深度大 14

第3章 M公司的口碑传播要素分析 15

3.1 M公司运用口碑营销的背景 15

3.1.1 内部环境分析 15

3.1.2 外部的市场推广经验 15

3.2 口碑传播的主要平台 16

3.3 口碑传播的驱动因素 18

3.3.1 产品的优势 18

3.3.2 顾客让渡价值与价格 19

3.3.3 内在的驱动因素 20

3.4 口碑传播中的意见领袖 21

第4章 M公司口碑营销策略存在问题分析 22

4.1 口碑传播驱动因素问题分析 22

4.1.1 消费者期望成本提高 22

4.1.2 性价比模式分析 23

4.1.3 极致性能优势变弱 24

4.1.4 整体创新不足 25

4.1.5 线下口碑传播的力度不足 25

4.2 “意见领袖”的劣势分析 26

4.2.1 M公司意见领袖的来源分析 26

4.2.2 意见领袖的自身问题 27

4.3 负面口碑的影响 27

第5章 M公司口碑营销策略问题的对策建议 29

5.1 以产品和服务加强口碑传播驱动力 29

5.1.1 以自主创新制造口碑话题 29

5.1.2 注重高端产品的打造 30

5.2 加强意见领袖的作用 30

5.2.1 拓展意见领袖的来源 30

5.2.2 对意见领袖进行有效管理 30

5.3 建立完善的负面口碑管理策略 31

5.3.1保证产品和服务的质量 31

5.3.2 信息真实明确 31

5.3.3建立完善的售后服务体系 32

5.3.4 负面信息监控 32

5.3.5 负面信息处理 32

第6章 全文总结与研究展望 33

参考文献 34

致 谢 35

第1章 绪论

1.1 研究目的及意义

在互联网信息技术的快速发展下，产品与服务的信息更加公开透明。互联网媒体的发展，消费者更加愿意将自己的消费体验分享出来，更愿意接受其他人关于产品和服务的建议，而不是一味地接受商业广告的洗脑。有研究表明，消费口碑的传播对消费者购买决策的影响极大。

口碑营销不仅能在营销方面促进商品的销售，在降低成本方面，可以降低客户获取成本、培养忠诚度以降低客户维系成本，还可以降低市场推广的成本。在企业的品牌建设、价值传播、文化宣传方面有重要的促进作用。在此背景下，以口碑传播为途径的口碑营销显得越来越重要。

在口碑营销日益重要的背景下，部分企业运用口碑营销的效果不理想，直接的问题是口碑营销的策略选择不当，即实际行动方法不对。选择策略的关键在于如何从产品和服务中提取宣传内容的要点，以此制造口碑话题，吸引消费者的兴趣，产品和服务是口碑营销的基础；通过商品的市场定位，寻找目标客户人群，并在人群中选取影响力较大的个体或群体进行关键的口碑扩散。最后，针对自身的负面口碑提出切实有效的解决措施。

M公司从创业初期就通过互联网运用口碑营销，是口碑营销运用较好的企业，是良好的研究对象。M公司于进行市场推广时，没有选择传统的广告营销方式，而是通过社会化媒体如论坛、微博、微信等平台跟消费者进行互动交流，让消费者参与到产品、服务设计中来，以此达到口碑传播的目的，这种做法使M公司获得了成功。受诸多因素的影响，M公司目前的口碑营销遇到了困境：口碑营销的驱动因素影响力变弱，口碑传播的核心群体拓展不足。

本文的目的在于，通过详细分析M公司口碑传播的各个要素，来研究其中存在的不足之处，并结合理论与实际提出相应的解决方案，给M公司口碑营销的改进和完善提供参考。在口碑营销的平台和人员选择、策略运用、负面口碑管理方面给予其他企业借鉴，使口碑营销更好地运用到市场竞争中。

研究意义：目前国内关于口碑营销的研究多集中于整体性的研究，对口碑传播模型进行研究或者从某个角度对口碑营销研究并给出相关策略。但大多数研究都是在大的视角下对口碑营销在商品、传播者、传播管理方面提出整体性的建议，对于如何就整体建议落实到实际运用中的研究较少。本文从具体的企业入手，联系M公司的实际情况对理论策略进行具体的展开讨论，提出细化的策略方案并运用到实际中。本文是策略具体化的实例，展现了口碑传播的整体过程，给其他企业如何就策略细化、实际落实提供了参考，弥补了这方面研究的空白。

本研究可以给其他企业运用口碑营销提供借鉴和参考，提高口碑营销的运作效果，同时相关策略建议的提出有利于M公司的口碑营销相关问题的解决。对M公司的具体研究上，发掘了口碑传播媒介平台应用情况，对于媒介平台如何开展口碑营销活动做了部分具体的描述，为其他企业如何选择平台、如何制作内容、如何选择人群提供了实际参考；研究了意见领袖的类型，确定不同类型意见领袖的作用，为其他企业选择定位意见领袖人群提供借鉴。在负面口碑管理方面，本文从预防、监控、处理等三个方面提出建议，这些建议对于大多数企业具有普遍适用性，是良好的参考模板。

研究口碑营销领域在传播过程、实现策略存在的问题，可以更好地提出行业规范，充分发挥口碑营销的作用，在传统媒体广告效力变弱的互联网时代，为营销领域的发展革新出谋划策。

1.2 国内外的研究现状分析

国内外对口碑营销的研究集中在理论基础、传播模式、相关策略建议三个方面。在基础理论的研究方面，主要集中在口碑的发展趋势，口碑营销对购买决策的影响、口碑营销的特点。

大量研究认为互联网的发展促进了信息交流，是口碑营销的最重要基础。同时，具有信息分享和社会交流等属性的互联网社会化媒体平台（论坛、微博、即时通讯）等是口碑人际传播的基础。一般认为新媒体营销极大地增强了口碑的作用。于婷婷（2013）提出传统口碑正展现为网络口碑的新形式，绝大多数的网络口碑信息以这些社会化媒体为传播媒介^[1]。Trusov M，Bucklin R E，Pauwels K.（2009）从互联网社交网站方面分析了口碑与传统营销的影响^[2]。

张景（2015）研究了关于网络口碑对于购买决策的影响，提出传播人群的专业性、人群关系强弱、传播渠道对消费者购买决策有重要影响^[3]。传播人群专业性即双方对于商品知识的认知程度以及信息搜索的介入程度；人群关系强弱指的是双方之间人际关系、生活水平、兴趣偏好、态度观点等因素的差异程度；传播渠道即消息的传播来源、渠道可信度带来的影响。此外，指出信息的接收程度即接受的数目、频率、质量等多消费者决策也有影响。Phelps J E，Lewis R，Mobilio L，et al（2009）研究了病毒式营销或电子口碑广告对消费者的反应和动机以传递电子邮件的机制^[4]。

关于口碑营销的特点的研究一般基于口碑传播的特点展开。一般认为口碑营销传播效率高、影响范围广、针对性强、可信程度高。同时投入成本低，效果持久，由此具有很高的性价比。

在相关模型的分析上，陈芳、张益明、卢彤生（2014）通过对香农一施拉姆模型和拉扎斯菲尔德二级传播模型的研究，提出了基于消费体验的口碑营销的概念模型，该模型把口碑营销划分为两个阶段：口碑驱动过程和人际传播过程，提出口碑营销的核心工作就是如何选择意见领袖，提供消费者感兴趣的谈资，促使消费者快速谈论并形成传播氛围^[5]。此外，还有基于哈罗德.拉斯韦尔的5w传播模式对口碑传播进行模式分析，即谁（Who），说了什么（Says what），通过什么渠道（In Which Channel），对谁（To Whom），取得了什么效果（With What Effect）。

Bruyn A D, Lilien G L(2008)提出通过病毒式营销实现口碑影响的多阶段模型^[6]。

在关于口碑营销的策略建议上方面：大多数研究把产品和服务往往放在首位，郭国庆、杨学成认为最好的口碑不是来自完善的销售预算或广告，而是来自产品本身的特征及良好的使用者体验^[7]。吕莉（2014）提出选取确定的口碑传播者，建设意见领袖群体。加强与顾客的互动，增强品牌亲和力，巩固用户群体; 最后，收集评价口碑信息反馈，跟踪并分析顾客谈话内容，加强负口碑管理^[8]。吕艳（2019）则认为应当提高产品的可信度，透明化产品的生产和销售，让消费者监督^[9]。

对于M公司的营销研究上，大多数研究倾向于整体性的营销研究，如王玉国（2018）分析了M公司的市场定位、环境、营销组合战略，并提出了营销保障策略^[10]。凌勇明（2014）则具体研究了M公司品牌营销的内容，构建了手机品牌的影响因素模型，为品牌营销策略提供参考^[11]。李论（2017）则对 M公司的整合营销传播进行研究，提出宣传多渠道的观点^[12]。

1.3 研究的主要内容与方法

在论文内容上，本文对口碑营销策略问题进行研究，选取M公司为对象，根据实际情况与理论结合提出M公司口碑营销的一系列行动建议。从M公司的产品和服务、口碑传播的主要平台、口碑传播中的“意见领袖”、驱动因素、管理策略等方面展开研究。通过产品与服务提炼口碑传播的驱动要素，说明这些要素如何在顾客满意度方面影响口碑传播；通过对意见领袖的研究指出M公司意见领袖的来源问题并提出管理的策略；根据M公司负面口碑提出相对应的解决方案。

在研究方法上，本文采用文献研究法和案例分析法相结合的研究方法。本文研究了大量的文献，充实了本文的理论基础。以具有典型意义的M公司为案例进行研究，通过传播要素、传播者等的分析，探究这些因素在策略选择中的影响。通过文献收集以及相关实例分析存在问题，以文献中总体的口碑营销策略为指导，结合M公司实际来提出相关策略。

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