（1）研究目的及意义

随着人们越来越习惯网络购物，网络购物无论在规模还是形式上都在飞速发展着。截至2017年12月,我国网络购物用户规模达到5.33亿,较2016年增长14.3%,占网民总体的69.1%。以及依托于电子商务领域法律法规逐步完善和第三方购物平台不断提高的整体水平，为网络原创品牌在网络空间的立足、传播与发展提供了必要的土壤。

正因如此，众多网络原创品牌在发展的过程中很容易落入产品质量同质化的不良状态，不同品牌相互模仿，相互跟风，对消费者来说这种产品的替代性很强，也很难培养和提高消费者的忠诚度。日益膨胀的宣传推广支出势必会挤压了资金在产品设计上的投入，短促的多变的流行趋势也让设计者在设计产品时趋于保守，这就是拿来主义大行其道的原因。原创品牌只是商标图案的原创，而不是其立命之本——产品的原创。

或者是其品牌的定位在竞争中因盲目跟从潮流逐渐偏离轨道变得模糊混乱等情况。而对于消费者，他们心智不仅排斥与现有知识或经验不相符合的信息，心智也没有足够的知识或经验来处理这些信息。所以网络店铺的设计风格、外在产品的视觉形象以及明星效应等所直接传达出的线索成为了消费者衡量产品质量的主要标准。

同时，由于在原创设计保护方面，国内无论从市场的成熟度、渠道的专业度，还是法律法规的保护性都还不够。市场的不成熟意味着只有少数专业买手和渠道伙伴会将原创看很重，且抄袭者还深谙如何才能钻法律的空子以假乱真，而打假的成本难以估计，即使维权成功，对抄袭者来说，在金钱的利益面前，赔偿和道歉无关痛痒，换一个马甲再重复抄袭的老路。这无疑是对原创设计者和其呕心沥血创立的品牌最大的打击，尤其是对初创的小品牌来说是灭顶之灾。

故论文通过分析网络原创品牌的营销发展历程及相关数据的搜集整理分析，把握其发展的规律，针对现状挖掘出制约其进一步发展的影响因素，综合参考比较不同行业、不同类型、不同规模企业各自的品牌营销模式，从而为网络原创品牌寻求更加科学合理的营销模式。有利于网络原创品牌能够在保持原创性的同时明晰自己的产品定位，及时有效的应对抄袭，维护自己的品牌形象，让目标消费群体不断增强对品牌的认同感和新鲜感。

（2）国内外研究现状

品牌的英文Brand ，源出古挪威文Brandr ，大意是“烧灼”，用这种方式来标记猪、牛、羊等需要与他人相区分的私有财产。市场营销之父菲利普·科特勒博士对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，其目的用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。

品牌始终是各国企业界和理论输送关注、研究的重点。国外对品牌的研究最早始于美国，在美国，品牌的发展历史可分为四个阶段：