摘 要

随着科学技术的进步，手机、互联网等数字信息技术的融入让媒体行业的格局不断受到冲击。互联网环境下，人们能够随时随地获取各种信息，并且取得这些信息的成本为零，这种选择过多的情况对于品牌传媒来说反而成了问题。信息碎片化使我国媒体行业，无论是传统媒体还是新兴媒体之间的竞争越来越激烈。传媒企业要想在新环境下脱颖而出就必须找准自身的定位、以创新的方式不断提高核心竞争力，才能抓住受众眼球、在行业内占有优势地位。

分众传媒首创电梯媒体广告模式，成立两年即在美国纳斯达克上市，回归A股后市值突破千亿，被评为中国广告具有品牌引爆力媒体。作为国内生活圈媒体巨头，分众传媒的成功与失败对中国传媒行业的发展无疑有着十分重要的借鉴意义，同时，广告传媒企业面对产业的天花板如何实现可持续发展值得思考。面对行业内激烈的市场竞争，研究标杆企业——分众传媒目前的发展势态、核心竞争力强弱以及后续该采取怎样的提升策略来使其保住现有的行业领先地位具有重要的理论意义和现实意义。

本文以分众传媒核心竞争力的角度为出发点，结合管理学的相关知识，综合运用了企业战略管理的相关理论和方法。首先分析了我国广告传媒企业目前的竞争态势；接着介绍了分众传媒在这一大环境中的经营现状，研究其现在所面临的宏微观环境，根据现有的态势对其核心竞争力进行相应的评估；最后根据分众传媒目前的优劣势制订出以后的提升策略。

关键词：新兴传媒；楼宇广告；核心竞争力；提升策略

Abstract

With the progress of science and technology, mobile Internet and other digital information technology into the impact of the new pattern of media mobile Internet environment make people can get all kinds of information anytime and anywhere, and obtain the information cost is zero, for brand media, too many choices become such information fragmentation problem to make the media industry in our country, both traditional media and new media of the fierce competition between media companies want to stand out in a new environment, you must find the orientation of its innovative ways to improve the core competitiveness, to seize the audience eyeball occupies a certain position in the industry.

Focus media initiative elevator media advertising model, set up two years in the United States listed on NASDAQ, return to a-share market value after the breakthrough of billions, of brand tipping force was rated as China's advertising media as domestic media giants life circle, focus media's successes and failures of the development of China's media industry has A very important significance, at the same time, the ceiling of the advertising media companies face the industry worth considering in the face of how to realize the sustainable development of industry in the fierce market competition, the benchmarking enterprise focus media's current development of the situation The core competitiveness and what kind of diversified development strategy should be adopted to maintain the leading position in the industry have important theoretical and practical significance.

This paper starts from the core competitiveness of focus media, combines the relevant knowledge of management, and comprehensively applies the relevant theories and methods of enterprise strategic management. Then it introduces the operation status of focus media in this environment, studies the macro and micro environment it is facing, and evaluates its core competitiveness according to the current situation. Finally, according to the current advantages and disadvantages of focus media to formulate the future sustainable development path.

Key Words: emerging media; building advertising; core competitiveness; diversification strategy

目 录

第1章 绪论 1

1.1研究背景、目的和意义 1

1.2国内外研究现状 1

1.2.1国外研究现状 1

1.2.2国内研究现状 2

1.3研究内容 3

1.4研究方法 3

第2章 传媒产业发展态势 5

2.1我国传媒产业竞争格局 5

2.2广告传媒企业细分市场 6

2.3 总结 9

第3章 分众传媒核心竞争力的环境分析 10

3.1分众传媒经营现状 10

3.2分众传媒的宏观环境PEST分析 11

3.3分众传媒的微观环境分析 13

3.3.1潜在进入者威胁 13

3.3.2现有企业之间的竞争 13

3.3.3替代品的威胁 14

3.3.4供应商讨价还价的能力 15

3.3.5买方讨价还价的能力 15

3.4分众传媒的内外部环境分析 15

第4章 分众传媒的核心竞争力评价 17

4.1核心竞争力评价的四项衡量标准 17

4.2评价结论 18

第5章 分众传媒的提升策略 19

5.1动因分析 19

5.2具体提升策略 19

第6章 结论与展望 20

参考文献 21

致 谢 22

第1章 绪论

1.1研究背景、目的和意义

改革开放以来，我国媒体行业之间的竞争日益激烈。科学技术的发展进步和人们生活方式的改变，促使了各种新兴媒体的出现，手机、互联网、楼宇电视等众多新兴媒体让媒体市场的格局不断发生变化。分众传媒控股有限公司（以下简称分众传媒），以自身独特的运营方式，将中国都市白领人群列为核心目标受众，有效覆盖了中国最广泛的高收入群体。首创电梯广告和户外视频广告联播网络,通过精准的受众定位、独特的商业模式以及媒体传播的分众性、生动性获得了业界的肯定，发展成为中国最大的数字化媒体集团。

其通过创新创造了“蓝海”，使得分众模式在短时间内被大量复制，作为新兴媒体企业的标杆，有无数企业想追上分众甚至取代分众。面对着同行业者竞争、潜在进入者的威胁、日新月异的技术进步、受众日益多样化的需求……分众传媒的前进道路充满了机遇和挑战。

本论文的研究目的就在于：第一，通过分析我国传媒行业的竞争格局，从面到线再到点，从市场大环境入手，把握分众传媒目前的经营状况；第二，通过分析分众传媒现有的宏微观环境、内外部环境，把握分众传媒的市场地位和竞争地位，剖析其目前占据行业领先地位的原因所在，对其核心竞争力进行评价，给其他广告、传媒企业的发展提供借鉴。第三，给出其核心竞争力的提升策略，为分众传媒实现以后的永续发展提供参考帮助。

分众传媒作为中国楼宇广告媒体产业的龙头标杆企业，根据现有情况分析分众传媒目前核心竞争力的优势、问题所在，给出分众传媒核心竞争力的提升策略，对帮助分众传媒实现持续提升有一定的意义；同时，对其核心竞争力评价及提升策略的研究对于其他企业的实践经营和公司发展有着重要的借鉴意义，也能给广告传媒业的发展提供新思路、带来新启示。最后，企业作为国民经济中的基本单位，提升企业的核心竞争力，能够有效增强企业的在国内市场甚至是国际市场中的竞争能力，有利于促进国民经济的快速稳定发展。

1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

自美国学者普拉哈拉德和哈默尔对核心竞争力概念的首次提出以来，核心竞争力的研究便在理论界与实践界引起了轰动，越来越多的学者加入对核心竞争力的研究，在这一过程中逐渐确定了核心竞争力在管理学中的重要地位。

技术学派的核心竞争力观点。Prahalad和Hamel是技术学派的代表人物，他们认为企业的核心竞争力存在于企业的核心产品之中，在核心产品之中又包含着生产所必须的核心技术，企业的核心竞争力在核心产品和核心技术的创新过程中得到发展^[1]。

资源学派的核心竞争力观点。资源学派强调资源是企业培育自身核心竞争力的基础，但是在众多的资源中,唯有核心资源才能起到关键性作用。而判断资源能否成为企业核心竞争能力的标准是，该资源是否具有独特性、稀缺性、难以模仿性、专用性和非交易性。只有在企业获得具有这些特征的核心资源时，才能够拥有和保持同其他企业竞争的优势。该学派的代表人物Oliver认为，不同企业在获取战略性资源时，在过程和决策上的差异造成了企业核心竞争能力的不同^[1]。

知识学派的核心竞争力观点。知识学派则认为核心竞争能力的基础在于知识，而提高核心竞争能力的重要途径是学习，核心竞争能力的核心是学习能力，它能够让企业建立其相应的知识体系^[3]。

结构学派的企业核心竞争力观点。Michael E. Porter是著名的结构学派代表人物。结构学派强调,如果企业要想在激烈的市场竞争中获得超于行业平均利润的经营利润，就应该做好加强差异化经营和降低成本这两方面的工作^[4]。

国外对于核心竞争力的研究虽有学派之分，但主要停留在通过一个指标来定义核心竞争力的概念，缺乏系统全面的研究体系。并且研究方向比较统一,研究重点主要集中在核心竞争力理论的构成、评价和提升策略这三个方面。

1.2.2国内研究现状

我国对于核心竞争力的概念引进起始于20世纪90年代中后期，国内研究核心竞争力的相关知识来自国外学者的研究演变而来，学者们关于核心竞争力的代表观点主要有以下几类。

杨振力（2015）指出专利战略是企业的核心战略，它能够反映出企业的核心竞争力。因此，对于企业的专利战略，需要结合各种措施，将其竞争优势发挥至最大，才能有效地提升企业的核心竞争力^[5]。
王晓军（2016）认为可以从企业文化中看出企业的核心价值所在，优良的企业文化，能够直接反映出一个企业的管理机制，通过培育、完善企业的文化能够发展企业的核心竞争力、优化资源配置^[6]。
周开群（2017）指出核心竞争力是在一定的核心价值观下，能够引导发挥主观能动性的学识能力。其包含有四种内涵:一是核心价值观念是统一的；二是在企业核心竞争力中人具有重要作用；三是人的主观能动性需要协调和激发；四是企业竞争优势是动态发展的^[7]。

程平（2017）定义企业的核心竞争力为:企业根据内外部环境的变化，在一定的时期内，通过创造或配置企业资源以及对企业各种能力的协调，在市场竞争中所显示出来的相较其竞争对手的某种竞争优势时的难以被对手复制效仿的综合能力^[8]。

李学明（2018）认为企业核心竞争力是由多种资源、多种能力、以及知识或者文化组成的一个组合体，因此，核心竞争力应是对企业整体的、系统的分析，而不应当仅限于某视角或维度:在系统分析的基础上，对资源、技术、文化、管理都应当顾及^[9]。

总体而言，我国国内对于企业核心竞争力的研究目前仍停留在初期发展阶段，学者们的研究要点主要放在企业核心竞争力概念、性质上。存在的主要问题有两点：一是，学者们研究企业核心竞争力的角度不同，他们大多从自己所判定的某一标准出发，得出的定义自然有差别，这造成了目前核心竞争力概念的模糊、杂乱。而概念界定模糊，给核心竞争力的理解和应用也带来了一定的难度；其二则是多数研究者将讨论重点放在了核心竞争力的概念、性质、培育与管理以及它与竞争优势的关系上，缺少对决定核心竞争力因素的建立其一套系统的评价体系，使得这一理论的可操作性变弱，企业无法在实践经营中以此为指导来提升自身的核心竞争力。

1.3研究内容

具体而言，本文围绕以下几个方面具体展开：第一，我国传媒业竞争格局、广告传媒企业竞争态势，分析其总体趋势；第二，分众传媒的经营现状，运用PEST分析法、波特五力竞争模型、SWOT分析法分析分众传媒的宏微观环境和内外部环境，得出相应的结论；第三，对分众传媒的核心竞争力进行评价；第四，针对性的提出分众传媒后续提升策略。技术路线图如图1.1所示。

1.4研究方法

本文以核心竞争力构建、多元化战略的理论知识为出发点，在分众传媒这一成功案例的基础上，通过文献资料法、对比分析法以及综合分析法展开研究。

①文献资料法：通过查阅相关的文献资料把握核心竞争力、多元化战略以及分众传媒的相关理论知识和发展概况，有重点的采集文献中与研究课题相关的部分。

②对比分析法：通过分众传媒和其他样本企业数据的对比，借以了解分众传媒核心竞争力的优势和劣势，成绩和问题。

③综合分析法：运用各种统计综合指标来反映和研究广告媒体业总体的一般特征和消费者需求变化的数量关系，更好的把握行业发展情况和未来趋势。

结 论

分众传媒核心竞争力提升策略

分众传媒核心竞争力评价评价

分众传媒核心竞争力环境分析

图1.1 技术路线图

传媒产业发展态势及相关理论概述

SWOT分析、PEST分析、波特五力竞争模型

绪论

第2章 传媒产业发展态势

2.1我国传媒产业竞争格局

在互联网技术飞速发展的信息化时代，信息内容的生产和传播更为方便，传统传媒和互联网的融合逐渐深入，BAT等互联网巨头企业的实力不断增长。下一代互联网IPv6的普及、5G时代的到来在为传媒行业提供发展新环境的同时，也使产业内的竞争更加激烈。内容付费、粉丝经济、数据跨境贸易等业务正在成为传媒业新的经济增长点。整个传媒业正处在一个变革与转型的重要时期^[10]。

从产业发展整体现状来看，在2011至2018年我国传媒产业总值呈平稳发展态势，产业总值逐年提高，但受政治经济多方面因素的影响，产业增长率放缓。如图2.1所示。

图2.1 2011至2018传媒产业总值与年增长率

  从传媒行业细分市场发展状况看，互联网方面发展态势良好，传统媒体下行。在传统媒体中只有图书影像和电影行业还能够保持两位数增长的市场，但和互联网相比，其市场规模依旧很小。互联网广告和网络游戏已成为传媒产业中的支柱行业，网络视频、手机游戏、数字音乐与数字阅读这些细分市场领域，能够通过内容付费有效获得高额利润，成为增长潜力最大的点^[11]。如图2.2所示。

图2.2 2017年传媒产业细分市场收入增长率

2.2广告传媒企业细分市场

从传媒产业中的广告传媒市场来看，广告行业收入收市场规模高基数限制及GDP增速放缓影响，整体增速放慢，如图2.3图2.3所示。

图2.3 2017广告行业收入及增长速度

广告传媒企业的细分业务主要有影院广告、楼宇广告、移动互联网广告、户外广告等。如图2.4所示，影院映前广告收入仍保持着微量的增长，但同比增速已大幅下降。

图2.4 2016年影院映前广告收入规模

楼宇广告方面，在2018年第一季度，我国电梯电视广告刊例同比上升22.3%，为行业增长带来重要的驱动力量，而电梯海报广告的增长率也达到了10%，超过传统户外广告。电梯广告处在受众每日必经的封闭生活空间中，以其强制性和不可选择性且成本较低的优势在信息碎片化时代被众多广告主认同和接受。研究表明，其仔细阅读占比远超其他媒体，如图2.5所示，未来仍有较大增长空间。

图2.5 媒体广告仔细阅读占比

户外广告方面，近年来，随着国内中小企业的快速发展，我国户外广告市场规模也实现了快速增长。如图2.6所示。

图2.6 2014至2018年中国户外广告行业市场规模及增长情况