全文总字数：4997字

文献综述：中小企业网络营销绩效研究

1. 引言

本篇论文以国内外多篇论文为根据，对我国中小企业进行网络营销过程中涉及的完善绩效考核体系等相关会计问题进行探讨研究。在互联网大数据的背景下，应用网络营销可以增加商业机会，辅助其销售产品或服务。特别对中小企业来说,其资金资源并非十分雄厚，而采用网络营销的方式可以降低广告宣传费用以及采购、销售等方面的成本。在遵循传统绩效考核思路的基础上，顺应相关政策及要求，寻找适合我国企业关于网络营销过程中的会计绩效考核体系并且就相关会计问题进行研究显得尤为重要。

本文从中小企业角度出发，进一步明确了企业网络营销绩效的内涵，为指标选取工作提供基础。利用企业访谈和问卷调查，从案例中获取可以借鉴的经验以及需要注意的问题，从中得到有用的启示建立科学的网络营销绩效评价指标体系，为企业网络营销绩效的实践工作提供一定借鉴意义。

1. 国外研究现状

由于网络营销的诞生，绩效考核体系的健全需求也越来越大。一些学者已经运用了部分模型和相关理论对企业网络营销绩效进行了研究。而国外研究更重视运用成熟理论对企业网络营销绩效进行评估。

Malone和Laubacher (1998) 从客户需求和满意的角度制定了5个一级类指标:易用性、用户信心、站点资源、客户关系服务和总成本。以交易成本经济学为理论基础，论证通过网络营销可以降低信息的不对称和交易成本，开展网络营销的企业可以获取这些价值来提升企业绩效。

著名战略管理学家Porter（2001）运用“五力模型”和价值链理论，认为网络营销能够为企业增加服务价值、提高运作效率、扩大市场的范围，其评价指标主要有:网站流量、销售额、网站政策、使用方便性和网站内容等五个方面。从而在价值链的各个环节为企业创造价值、提高企业的绩效和获取竞争优势。

Zhu（2004）运用企业资源理论(RBV理论)，指出企业的网络营销能力与信息技术能力的结合能创造价值，并能提高企业的绩效。

笔者认为，从成本的角度考虑，网络营销能够显著的影响交易的组成部分，如搜索、价格的发现和贸易的结算等从而影响企业的绩效。