大型户外音乐节对旅游地形象影响

——以杭州西湖音乐节为例

摘要：Paulo等人对参加过2013年西班牙卡塞雷斯世界音乐艺术和舞蹈节的游客进行调查分析，探究品牌、感知、忠诚度和目的地形象之间的关系。同时评估，在旅游目的地商业化战略的背景下，音乐节能否推动主办地形象的产生和发展。研究结果表明音乐节品牌的维度对目的地形象的影响最大，并且能够影响旅游者对目的地的忠诚度。游客感知和忠诚度在一定程度上也对目的地形象存在影响，但影响程度低于品牌维度。相关节事活动主办人员以及政府机构可以通过研究结果联合打造活动品牌，拉动经济效益的同时，也产生一定的社会效益。

关键词：音乐节； 整体形象； 忠诚度； 游客感知

探究音乐节对目的地形象的影响：以世界音乐艺术和舞蹈节为例

原文作者 Paulo Duarte，Jose A. Folgado-Fernandez, AND Jose M.Hernandez-Mogollon

单位 葡萄牙科维拉哈 贝拉大学内部分校工商管理系

西班牙卡塞雷斯 埃斯特雷马度拉大学金融与会计系

西班牙卡塞雷斯 埃斯特雷马度拉大学管理与社会学系

一、引言

音乐节已经成为了被其所吸引的数百万粉丝的极佳旅游机会（Gibson amp; Connell，2005）。节事活动在旅游业中扮演着重要角色，增加了游客量并为参与者提供了一个独特的体验（Quinn,2005,2006 ; Richards amp; Wilson，2004）。虽然传统活动通常基于它们的容量来评估其经济影响对旅游者所产生的积极形象（Finkel，2006），但越来越多的研究人员开始关注活动在目的地发展的真实策略的重要性上（Daniels amp; Norman，2003）。

由于节事活动的发展，来自不同地方的旅游者因为被活动所吸引而前往目的地旅游。活动变成了他们去这些地方的首要原因，对这些地区的吸引力有特别强列的影响（Simeon amp; Buonincontri，2011）。正因如此，中小型城市也投入组织节事活动中，作为带动更多旅游者的途径之一。这些特殊的旅游活动可以极大地促进当地的商业化程度，并且造就当地的整体形象。（Richards amp; Wilson，2004）。因此，这些规模小一点的城市开始模仿大城市承办大型赛事，例如世界杯，奥林匹克运动会以及类似原因的世界博览会（Jago, Chalip, Brown, Mules,amp; Ali，2003）。

音乐节提供了一个旅游业发展的重要原因（Getz，2008）。此外，它们是基于每个活动的特征、类型、大小，对主办目的地形象而言有效的催化剂（Hall，1992）。

目的地形象是由许多吸引游客的属性或特征组成的，从活动或体验到独特的景观（Lew，1987）。因此，旅游者对一个音乐节的感知与其特定地区的永久性旅游资源有关（例如纪念碑、酒店、餐馆或娱乐设施），从而影响目的地的整体形象。正因如此，旅游者前往主办目的地，有信心将会找到某些属性（Baloglu amp; McCleary，1999；San Martin amp; Rodriguez del Bosque，2008）。

同样地，推动活动对一个地方来说再合适不过，它的一个功能就是将其独特性、地理位置或形象传达给旅游者，可以促使活动品牌产生的价值传递到目的地形象上。不同的研究发现，某些节庆活动与其产的生目的地形象提升之间存在一个直接的联系（Jeong amp; Faulkner，1996；Mihalik amp; Simoneita，1998；Ritchie amp; Smith，1991）。此外，在音乐节举办期间享受一个令人满意的体验，可能意味着忠诚度更高的旅游者会重游以及推荐这项活动给其他人，从而产生更多的收入、造就主办地更好的形象（Yoon，Lee，amp; Lee，2010）。

很少有研究在音乐节背景中，研究品牌、感知、忠诚度和目的地形象之间的关系（Hudson，Roth，Madden，amp; Hudson，2015；Vel amp; Sharma，2010）。因此，本研究为了确定负责管理旅游目的地的组织的实际意义，关注于分析这三个维度（品牌、感知、忠诚度）在整体目的地形象上的影响。为了实现这一目标，在回顾相关文献后，本篇文章提出了一个结构方程模型，用以研究这些变量相互之间的联系。为了构建这一模型，研究对象为参加过2013年在卡塞雷斯举办的世界音乐艺术和舞蹈节（WOMAD）的游客。卡塞雷斯是一个被联合国教育科学文化组织（UNESCO）指定为世界遗产地的西班牙城市。以下研究问题被提出：感知、品牌以及旅游忠诚度如何使著名音乐节影响主办地整体形象？

二、文献综述和假设

（一）音乐节

音乐节被定义为以音乐为主题的节庆活动，公众参与或出席作为一个关键的区别因素，能够产生收入，促进文化以及发展主办地形象（Getz，1997）。尽管大多数音乐节和活动通常是无形的、周期性的、时间有限的，每个季节在同一个地方举办，但音乐活动常常有一个独特的关注点，即考虑到活动的区域设置、分类、特点（如慈善的或商业的）以及目标（Andersson amp; Getz，2008）。

根据Bowen和Daniels（2005）的观点，音乐节是以音乐为传播的最重要的文化价值的活动，通常伴随着其他与节日主题相关联的活动，例如街头市场、剧院以及即将到来的音乐家们的参与。此外，在一年里的战略性时间中发展节事活动可以帮助延长旅游季时间（Getz，1997）。

音乐节对旅游的重要性意味着有时音乐成为赞扬主办地的主要原因（Gibson amp; Conell，2005）。正因如此，尽管经济衰退，旅游业基于音乐节而每年都有增长，粗略估计，世界范围内60个国家中有800个不同类型的音乐节（Hudson et al.，2015）。除了世界音乐艺术舞蹈节（WOMAD），还有许多的节庆活动脱颖而出，例如美国的伍德斯托克音乐节，它第一次开展是在1969年，聚集了超过40万人；萨尔茨堡音乐节；德国的拜鲁特节和英国的格林德博恩节。其他著名的节事活动有思博莱特节，在意大利和美国都曾举办过，以及在英国赫里福德和伍斯特举行的三唱诗班节，最早可以追溯到1724年，被认为是欧洲最古老的音乐节（Cummings，2008；Gibson amp; Connell，2012）。

（二）节事活动感知

游客对节事活动的感知关系到节事活动和主办地的内在吸引物。这些吸引物影响着目的地整体形象，游客知道在旅行期间享受这些特色（San Martin amp; Rodriguez del Bosque，2008）。形象的发展依赖于这些特定因素的相互作用，而不仅仅是目的地所承办的活动的影响。

音乐节提供了一个改善目的地形象的机会，通过改善游客在当地的感知，并且在观众、音乐、活动发生地间建立清晰可见的联系。这个关系在目的地形象的转变过程中占据极其重要的地位（Gibson，2009），因其对游客感知或目的地形象的有效管理可助于巩固后者的地位（Stepchenkova amp; Morrison，2008）。

基于以上发现，本研究的第一个假设是关于游客感知对音乐节主办地的影响，如下：

H1：参加音乐节的游客的感知可能与主办地形象间存在正相关。

（三）节事活动品牌

近几十年来，活动和音乐节的数量得到显著提升，这是发展地区经济的机会，并且传递主办地的正面形象（Rivero，2009）。活动品牌管理作为目的地营销策略的一部分，通过推荐、旅游体验的处理方式和为不同类型游客提供多样化服务，可以产生更多益处（Deng amp; Li，2013）。因此活动常常被转化为他们自己的品牌，他们的目标中有增加游客数量、提高周围地区经济增长或巩固目的地形象（Stokes amp; Jago,2007）。

其他研究者（Anderton，2011；Hudson et al.，2015）证实将音乐节品牌作为一种营销策略工具可以用来区分目的地。通过音乐节传递的、基于游客体验的形象，也可以帮助发展音乐节举办地的形象（Getz，2008）。

因此，提出音乐节品牌影响主办地形象的假设如下：

H2：音乐节品牌可能对主办地形象有正相关。

（四）忠诚度

在旅游背景下，忠诚度是通过游客未来重游，再次享受体验或推荐给他们的家人朋友的意愿来揭示的（Chi amp; Qu，2008）。这意味着目的地和游客之间形成一个稳定持久的联系（Bigne，Sanchez，amp; Sanchez，2001），可以通过游客重返和推荐目的地的意愿强度来测量（Chen amp; Gursoy 2001；Jang amp; Feng，2007；Kuusik，Tiru，Ahas，amp; Varblane，2011）。

在相同的研究范围内，其他作者将目的地忠诚度描述为客人在重游和提出积极建议的故意行为。这些作者发现了目的地形象和忠诚度之间存在正向、显著的关系的实验证据（Chi amp; Qu，2008）。因此，活动的忠诚度与目的地形象间存在直接联系，通过游客在当地举办的节事活动的体验，产生与游客的情感联系（J.Lee，Kyle，amp; Scott，2012）。

这些发现导致本研究第三个也是最后一个假设的提出，关于节事活动忠诚度对目的地形象的影响：

H3：对音乐节的忠诚度可能与主办地形象存在正相关。

（五）目的地形象

形象对旅游者选取目的地时的决策过程有一个决定性影响，形象被认为是区分目的地和其竞争对手的一个有效工具。当潜在的旅游者对一个地方只有部分了解时，形象和感知履行一个清晰、积极和可辨识的想法的重要功能，提高旅游者选择一个目的地的可能性（Cai，2002）。

目的地形象是旅游者通过逻辑和情感解释形成的一个概念（Baloglu amp; Brinberg，1997；Moutinho，1987）。Ekinci（2003）提出一个将目的地形象与品牌联系起来的模型，以此投射一个独特的、具有吸引力的、长期持续的形象，来建立一段影响旅游者行为的积极关系。此外，Deng和Lirsquo;s（2013）的研究，分析旅游参与者的反应后，明确活动对目的地形象的影响，产生了活动和目的地形象之间的转化。

经过上述文献回顾以及假设制定后，建立一个模型来评估节事活动品牌、旅游者感知、旅游者忠诚度对一个音乐节举办目的地的整体形象影响。

三、方法

四、调查结果

五、结论

本研究寻求从参与者的角度来探讨一个音乐节对其主办目的地形象的影响，考虑到音乐节的品牌和游客对音乐节的感知及忠诚度。采用这种方式，既可以检验研究的理论意义，也可以检验研究的实际意义。

（一）理论意义

有大量的文献存在分析和评估特定地区的节庆活动产生的经济影响（Burgan amp; Mules，2000），尽管关于活动对目的地形象的影响研究较少。本研究证实了一个特定的音乐节对主办目的地形象的积极影响，提出了一个概念模型来帮助更好地理解旅游者反应（Yuksel，Yuksel，amp; Bilim，2010）。此外，本研究的结果允许对这一类游客进行市场细分，这代表了一个机会，因为活动观众的大致形象就可以被品牌和商业化策略专门定位（Tkaczynski amp; Rundle-Thiele，2011）。

本研究的模型揭示了音乐节品牌的维度对主办地产生积极的整体形象的贡献最大（Leenders，2010）。因此，一个强大的活动品牌可以影响旅游者对节庆活动举办地的忠诚度。

在对结果进行分析后，本研究的另一个重要贡献是证明旅游者对音乐节的感知和忠诚度都对主办地整体形象有一定的积极影响，特别是前一个因素。这可能是因为承办该节事活动的城市被联合国教科文组织宣布为世界遗产地。

最后，旅游者对节庆活动的忠诚度对整体的目的地形象也有一定积极影响，尽管它的影响程度低于其他两种结构因素。这个结果可能与其他各种类型的活动旅游相一致，其中旅行的主要动机是探索发现和享受活动，而不是主办地的其他吸引物（Long，1998）。

（二）管理方面的意义和未来的研究

在旅游者激烈竞争的背景下，这些发现试图通过分析音乐节对主办目的地整体形象的最重要的影响来建立实际的指导方针，为管理者提供有用的信息。WOMAD（世界音乐艺术舞蹈节）作为一个著名的、另类的音乐节，有多样的文化活动，具有独特的特点，所以需要不同的当地权威参与协调品牌战略（Mossberg amp; Getz，2006），无论是活动还是目的地的沟通（Ren amp; Blichfeldt，2011）。调查结果还表明活动管理者需要吸引更广泛的游客和观众，因为目前的观众是十分年轻的。给予管理者的另一个建议是将音乐活动整合进一个平衡较好的全年活动项目中，从而产生收入，提升地区形象，以及克服需求的季节性（Vel amp; Sharma，2010）。

考虑到研究因素的重要性，对了解活动期间造就可长期持续的印象的好处也是非常重要的（Meler amp; Cerovic，2003）。因此，节庆活动管理者可以提出改善旅游者体验，以及对当地的情感形象的项目，来创造持久的联系和提高目的地忠诚度，需要充分利用游客流量较少的季节的优势（Getz amp; Frisby，1988）。相似的方法也可以用在负责组织具有类似或相同特征的音乐节的政府机构上。

本研究的主要限制性可能在于只考虑到了节事活动旅游业的那一部分（如，音乐

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大型户外音乐节对旅游地形象影响

——以杭州西湖音乐节为例

摘要：Paulo等人对参加过2013年西班牙卡塞雷斯世界音乐艺术和舞蹈节的游客进行调查分析，探究品牌、感知、忠诚度和目的地形象之间的关系。同时评估，在旅游目的地商业化战略的背景下，音乐节能否推动主办地形象的产生和发展。研究结果表明音乐节品牌的维度对目的地形象的影响最大，并且能够影响旅游者对目的地的忠诚度。游客感知和忠诚度在一定程度上也对目的地形象存在影响，但影响程度低于品牌维度。相关节事活动主办人员以及政府机构可以通过研究结果联合打造活动品牌，拉动经济效益的同时，也产生一定的社会效益。

关键词：音乐节； 整体形象； 忠诚度； 游客感知

引用文献一：

Measurement of the impact of music festival on destination image: The case of a WOMAD festival

Keywords: Music festival, Overall image, Loyalty, Event brand, Perception

Introduction

Music festivals have become great tourism opportunities for the millions of fans attracted by festivals (Gibson amp; Connell, 2005). Festivals and events play an important role in the tourism industry, increasing the flow of visitors and offering a unique experience to participants (Quinn, 2005, 2006; Richards amp; Wilson, 2004). Although traditionally events have been assessed for their economic impact based on their capacity to generate positive images for tourists (Finkel, 2006), increasingly researchers are starting to pay attention to the true strategic importance of events in destination development (Daniels amp; Norman, 2003).

Thanks to the development of events, a substantial number of tourists from different places travel to destinations because they are attracted by this offer. Events become their primary reason for why they go to certain places, having a particularly strong impact on those areasrsquo; appeal (Simeon amp; Buonincontri, 2011). Because of this, small and medium-sized cities have also invested in the organization of events and festivals as a way to generate more visits. These special tourism events can greatly contribute to the commercialization of locations and the creation of their overall image (Richards amp; Wilson, 2004). Thus, these smaller cities imitate larger cities that have taken on megaevents such as World Cups, Olympic Games, or World Fairs for similar reasons (Jago, Chalip, Brown, Mules, amp; Ali, 2003).

Music festivals provide a significant reason for tourism to develop (Getz, 2008). In addition, they are an effective catalyst for destination image based on the characteristics, type, and magnitude of each event (Hall, 1992).

Destination image is shaped by a number of attributes or particular features that attract tourists, from activities or experiences to unique landscapes (Lew, 1987). Thus, touristsrsquo; perceptions of a music festival are related to the permanent tourism resources of its particular location (e.g., monuments, hotels, restaurants, or entertainment) that influence the destinationrsquo;s overall image. Because of this, visitors to the host destinations are confident that they will find certain attributes (Baloglu amp; McCleary, 1999; San Martiacute;n amp; Rodriacute;guez del Bosque, 2008).

Likewise, promoting events that are the most appropriate for a place—a function of its uniqueness, location, or the image it transmits to tourists—can facilitate the transmission of value generated by the eventrsquo;s brand to the destinationrsquo;s image. Different studies have found a direct relationship between an improved destination image resulting from the celebration of certain events (Jeong amp; Faulkner, 1996; Mihalik amp; Simoneita, 1998; Ritchie amp; Smith, 1991). In addition, enjoying a satisfying experience during a music festival is likely to mean more loyal tourists who revisit and recommend the event to others, resulting in more income and a better image for the host destination (Yoon, Lee, amp; Lee, 2010).

Few studies have examined the relationships between brand, perceptions, loyalty, and destination image in the context of music festivals (Hudson, Roth, Madden, amp; Hudson, 2015; Vel amp; Sharma 2010). Therefore, the present study focused on analyzing the influence of these three dimensions on overall destination image, in order to identify practical implications for the organizations in charge of managing tourism destinations. To achieve this objective, after reviewing the relevant literature, this article presents a structural equation model of the interrelationships of these variables. In order to construct this model, research was carried out on tourists who visited the 2013 World of Music, Arts and Dance (WOMAD) Festival in Caacute;ceres, a Spanish city designated a World Heritage Site by the United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization (UNESCO). The following research question was addressed: How do the perceptions and brand of, as well as tourist loyalty to, a well-known music festival influence the overall image of the host destination?

Literature Review and Hypotheses

Music Festivals

Music festivals are defined as festivities with a musical theme and the publicrsquo;s participation or attendance as a key differentiating element, generating income, promoting culture, and developing the host destinationrsquo;s image (Getz, 1997). Although the majority of musical festivals and events are usually intangible, periodic, limited in time, and celebrated in the same place each season, musical events normally have a distinctive focus that takes into account the eventrsquo;s regional setting, category, character (i.e., charity or commercial), and objectives (Andersson amp; Getz, 2008).

According to Bowen and Daniels (2005), musical festivals are events in which music is the most important cultural value transmitted and which frequently are accompanied by other activities directly related to the festivalrsquo;s theme, such as street markets and theater or the participation of up-and-coming musicians. In addition, the development of a festival at a strategic time of the year can help to prolong the tourist season (Getz, 1997).

The importance that music festivals have for tourism implies that, sometimes, the music becomes the main reaso

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