基于旅游者期望嵛山岛的旅游目的地营销策略研究

摘要：伴随着居民个人财富的增长，旅游价格不再是旅游者确定出旅游目的地或线路的首要因素,高端市场(业界称之为“奢华旅游”或“豪华旅游”)形成一定的规模。这些旅游者主要是城市中的高端收入群体,他们所追求的产品是专业化、个性化和特殊化的旅游体验,大多愿意选择远程旅游目的地、著名的度假地和特殊的旅游方式。和其他消费品所不同的是,这里所说的“奢华旅游”更多的是体现在旅游产品的个性和服务的精细上。这些不受经济状况限制的居民,可以选择其他国家的旅游胜地去游历。因此,旅游业发展也要符合经济增长的变化趋势,要寻求一些新、奇、特的旅游产品项目,强化旅游服务等软环境建设,创造出更多的世界旅游品牌。海洋旅游己经成为旅游产业的重要组成部分,而作为海洋旅游业中迅速发展的海岛旅游,已经越来越多地受到各国的重视和旅游爱好者的欢迎。海岛的旅游资源丰富,景观独特,海岛旅游开发对周边区域的资源环境、经济、文化和社会等方面会产生巨大的影响,社会价值较高,开发前景广阔。近年来,有着休闲与放松,浪漫与时尚,远离城市喧嚣等特点的海岛旅游业正在蓬勃兴起,很多地区的海岛旅游业己发展成熟,积累了宝贵的经验。但是，由于海岛旅游的开发和管理经验尚且不足，海岛资源具有独特的自然景观和人文历史，生态系统也相对脆弱,需要因地制宜,推动海岛旅游事业健康、迅速的发展，打造出完美的海岛旅游度假胜地。

关键词：旅游目的地；海岛旅游；旅游资源

引用文献一：

海岛旅游发展研究

原文作者 Stewart WP 单位

1引言

海洋旅游己经成为旅游产业的重要组成部分,而作为海洋旅游业中迅速发展的海岛旅游,已经越来越多地受到各国的重视和旅游爱好者的欢迎。海岛的旅游资源丰富,景观独特,海岛旅游开发对周边区域的资源环境、经济、文化和社会等方面会产生巨大的影响,社会价值较高,开发前景广阔。近年来,有着休闲与放松,浪漫与时尚,远离城市喧嚣等特点的海岛旅游业正在蓬勃兴起,很多地区的海岛旅游业己发展成熟,积累了宝贵的经验。但是，由于海岛旅游的开发和管理经验尚且不足，海岛资源具有独特的自然景观和人文历史，生态系统也相对脆弱,需要因地制宜,推动海岛旅游事业健康、迅速的发展，打造出完美的海岛旅游度假胜地。过去,旅游者休闲度假,喜欢去享受温暖的阳光(Sun)、碧蓝的大海(Sea)和舒适的沙滩(Sand),因此以“3S'为主要内容的户外运动成了最具吸引力的旅游方式。现今,生态旅游的兴起,“3N”逐渐融入旅游者的意识中,人们休闲度假喜欢去大自然(Nature)让自己处于大自然和谐完美关系的怀恋(Nostalgia)中,从而使自己的精神融入人间天堂(Nirvana)。而海岛旅游恰是“3S”和“3N”完美结合,既满足旅游者阳光、海滩、沙滩的浪漫,又满足了对自然的亲近,因此以“回归自然”为主题的生态旅游方式一一海岛

2 海岛旅游研究概述

2.1海岛旅游的影响

2.1.1海岛旅游的经济影响

旅游对海岛地区经济影响明显。JuanitaLiu(198S)通过分析夏威夷旅游者消费行为,得出不同国别和地区的旅游者对夏威夷经济的贡献度。近年来,旅游业已成为许多海岛地区主导经济产业之一,与此同时,旅游发展加剧了不同产业的竞争,导致产业空重组和单一经济结构。Sehittone(2001)研究了佛罗里达Keywest和 StoekISland旅游业和渔业的空间竞争关系,发现由于垄断集团干涉和政府偏好,增强了旅游业的市场竞争力,导致渔业纵向转移。虽然这种竞争带有一定的不公平因素,但是对于生态环境脆弱的海岛地区,旅游业较之工、农、渔、矿等其它产业,污染较少,更利于海岛的可持续发展,当然,前提是旅游业得到合理开发和良好管理。另外,旅游业在某种程度上促进岛上经济发展的同时,也增加了这些地区的经济风险。RiazShareef(2005)通过对比20个小岛屿国家和地区的经济发展情况,发现旅游发展速度与发生经济风险概率成正比,这无疑使得旅游危机管理得到更多地关注。

2.1.2海岛旅游开发的环境影响

海岛地区生态系统脆弱,任何对自然环境和生态系统的干扰都可能对长期稳定产生严重后果。旅游开发对海岛区域水体、海岸线、地表水文特征和土壤植被等自然环境都产生巨大影响。在加勒比海、地中海等开发较早的海岛旅游区,水体污染已经非常明显。海岛淡水资源匾乏,旅游用水供需矛盾可能突出,在东南亚等海岛地区,地下水过度抽取己引起海水入侵,严重威胁地表植物生长,居民和旅游者的生活饮用水需要通过船运才能解决。由于旅游开发,近海陆地植被大量砍伐,土壤直接遭受海洋风暴的侵蚀,破坏了海岸带生态系统平衡。旅游基础设施建设和旅游项目开发对珊瑚系统产生大规模的影响。加勒比海地区,过去20至30年间,污染物排放加剧了水体富营养化,影响了珊瑚生存,珊瑚观光游等受到严重影响。在热带和亚热带地区,海岛旅游导致红树林大量砍伐,河口湾被疏浚或填围,红树林生态系统和河口湾生态系统破坏严重,这在澳大利亚、夏威夷、斐济、瓦努阿图等国家和地区尤为突出。

2.1.3海岛旅游的社会文化影响

King、Pizam和 Milman(1993)认为旅游的社会文化影响是指旅游通过改变目的地社会的价值观体系、个体行为和家庭关系、集体的生活方式、道德准则、传统意识和社会组织等而产生的对当地的影响。Nicholas ( 1996）则从人口结构、职业结构、价值观变化、传统的生活方式的改变以及消费类型和游客利益六个维度分析了旅游对目的地的社会文化影响。

旅游地社会发生的社会文化变迁主要包括价值体系、传统生活方式、家庭关系、个人行为和社会结构的变化（Ratz，2000)。对旅游地文化变迁的理解不仅要考虑社区和全球化间的互动以及旅游带来的影响，还需要考虑当地的政治、经济以及文化、社会和环境的旅游地社会发生的社会文化变迁主要包括价值体系、传统生活方式、家庭关系、个人行为和社会结构的变化(Ratz，2000)。对旅游地文化变迁的理解不仅要考虑社区和全球化间的互动以及旅游带来的影响，还需要考虑当地的政治、经济以及文化、社会和环境的历史(Heather，2005)。旅游业发展下海岛地区居民感知到周围的环境发生了快速变迁(Ray，2005)。旅游发展会对社区产生全方位的影响，在对社会生活的影响上表现得非常明显(Ahmedamp;Krohn,1992; Perdue, Long，amp; Gustke,1991)。旅游发展引发了乡村社区传统生计和生活方式的变迁以及向现代化转变，然而，这样一种突发性的变迁和现代化也可能会增加生计方式的不安全性，因此必须制订相应的旅游规划来确保这种现代化能适应传统的经济体制以及乡村生计方式的可持续性(Joseph，2011)。Andereck、Nyaupane (2011)

针对很少有人研究旅游如何提高了社区内居民的整体生活满意度这一问题，提出了一个社区居民在旅游影响下对生活质量感知的测量工具。Kim、Uysal和 Sirgy (2012）构建了居民对旅游影响感知与居民对生活条件和整体生活满意度关系的模型。

2.2海岛旅游可持续发展研究

关于旅游目的地可持续发展的研究可以追溯到20世纪 70年代，随着1980年巴特勒生命周期概念在旅游发展中的应用，强调需要考虑环境承载力和环境保护来延长旅游目的地生命周期，因而进一步激发了对这一领域的研究。自此以后旅游可持续发展的相关究文献大量涌现，有关海岛旅游可持续发展的研究成果也呈现出类似情况。旅游业在群岛和海岛经济中扮演的角色意义重大，但由于海岛特殊的地理位置和脆弱性，旅游发展带来的资源破坏和污染等问

题很容易给海岛地区带来摧毁性的恶果，所以海岛旅游地的可持续发展问题在海岛旅游研究中占据着重要地位，取得的相关研究成果也很显著。 Lino,et al.(1996)从宏观和微观上对海岛和小的发展中国家的海岛旅游业如何实现可持续发展进行了详尽阐释。Suhejla和Michael (2008）主要从经济、环境和可持续性的角度切入探讨了海岛旅游的发展问题。Jack和 Richard (2011)

分别从生态、社会和经济可持续的视角解读了海岛可持续发展，探讨了个案海岛在旅游发展中面临的挑战，以及为实现可持续发展采取的对应措施。 Sanjeev (2006）分析了小发展中岛国毛里求斯旅游收入和渔业多样性的关系，认为根据25年的观察经验显示保护生物的多样性有助于促进经济和旅游业发展的可持续性。Esteban和Pauline (2008）通过对两个成功的“阳光和沙滩”大众旅游目的地——美国的夏威夷和西班牙的巴利阿里群岛的比较研究，分析了两者在朝着可持续旅游发展进程中面临的问题。Juan，etal.2008)力图提出一个框架性的战略规划来促进海岛旅游目的地的可持续性。Francisco，et al.(2010)

从社会、经济、文化等维度构建了旅游业持续发展的综合指标，并将这一方法应用于西班牙的安达卢西亚沿海地区。Muhammet，etal. (2010）通过对北塞浦路斯的案例分析，认为政治体制和权力结构是可持续旅游政策形成、计划和执行的关键，从政治的角度提出了SITEs可持续旅游实施的建议。

3海岛旅游开发模式

海岛进行不同模式的开发。如根据海岛离岸距离以及海岛的资源条件,彭慧把海岛旅游发展模式进行了四种分类:资源主导模式、特色生态模式、综合协调模式、产品主导模式。

3.1资源主导模式

资源主导模式主要是针对距离大陆较远、资源丰富的岛屿或群岛,如斐济、美国夏威夷群岛、印尼巴厘岛、百慕大群岛等。这些岛屿的发展特点是以出色的自然资源为主要吸引物和发展的动力;经济独立性强;资源利用易呈现单一性;空间布局易失衡;有的成功挖掘了文化资源,大大减弱了资源利用和空间布局上的缺点。发展方向是改善陆岛之间的交通条件;对自然资源依赖重的加快从资源主导向资源与产品并重的模式转化,降低其旅游的替代性。3.2特色生态模式

特色生态模式主要是针对距离大陆远、资源并不丰富的岛屿或群岛。这些岛屿的发展特点是自然生态保持完好,成为最主要的旅游吸引物和特色;生态环境非常脆弱,环境的承载能力不高;适度的小规模小范围的旅游开发;旅游产品的专业性比较强,适宜专业人士;旅游发展主要依靠的力量来自岛外。发展方向主要以生态保护而非旅游开发为根本要务,突出生态特色,以可持续发展思想为指导,适度开发。

4海岛旅游的经验总结

4.1因地制宜科学规划

旅游业的成功发展得益于政府因地制宜,结合自身自然环境和社会因素,选择适合自己的发展定位。政府在考虑了气候状况、环境效应、土地所有权、交通设施状况、通讯设施状况、附近的居民中心、本地的社会经济发展水平以及旅游业发展经验等因素,制定发展综合海岛休闲旅游度假区的目标。这种度假区一方面不能产生太多的环境和社会文化的负面效应,另一方面还能够给游客提供一个良好的旅游环境,因此,能够很好地促进了当地旅游业有条不紊的发展。海岛旅游开发要强调规划先行,要使开发建设具有计划性、有序性、合理

性及兼顾重点等特性。为此,首先要有一个完整的统筹规划。要处理好海岛开发建设与环境保护的关系;要处理好海岛旅游业与水产养殖、港口建设等之间的关系;

既要根据每个海岛的自然景观和文化景观的特点,确定其主要功能,保留和发挥其个性特点,又要符合整体协调原则,形成一个区域旅游的整体。其次,要注意各岛屿间的优势特色互补,周边岛屿间的协调发展,避免盲目、无序的开发。

4.2突出特色丰富产品

在海岛旅游的发展过程中,要注意满足风格各异的品味需求,满足不同档次的消费需求,注意海岛旅游市场的多元化发展,注重海岛建设的个性化发展。借鉴各岛屿的发展特色与发展风格,坚持“一岛一特色”的旅游开发理念,充分发掘各地方的资源环境特点、风俗习惯特点、饮食文化特点以及建筑风格特点,把丰富的岛屿资源打造成特色鲜明的海岛旅游胜地。

海岛是休闲、度假的理想去处,但是海岛旅游的功能定位不能仅限于此。海岛旅游的开发、策划应该多方位多角度去着手,海岛旅游的产品也应丰富多彩,要用各种娱乐项目去增强海岛休闲旅游的品质，同时也用休闲度假的主体功能带动其他旅游产品的发展,使游客在岛中既游又玩,既休闲又娱乐。因此,要善于利用海岛良好的环境资源和独特的“封闭性”,从海面、海岛、天空等多方面进行多种类型的开发。比如,自然风光、文物古迹、民族风情、人造景观等观光型旅游产品; (Sun,Sand,Sea)享受、美食旅游、豪华游船等度假型旅游产品;展览、办公、会议等商务会展型旅游产品;民俗、博物馆、寻古、学术等文化型旅游产品;自然旅游、观鸟旅游、海洋公园等绿色生态型旅游产品;水上运动、温泉康复、高尔夫等健身康复型旅游产品;探险游、海底游、极限运动等猎奇刺激型旅游产品。用这些丰富多彩的海岛旅游产品,让海岛旅游具有自己的独特魅力,拥有持久的生命力，以吸引大量的海内外游客.让游客乐在其中流连忘返。

4.3创造生态旅游环境海岛旅游资源开发的时候,应当注重周边生态环境的保护。将生态环境保护作为政府工作的一项重要日程。由于海岛生态环境极其脆弱,因此,尤其要强调保护它的生态环境和可持续发展。在发展海岛旅游业时,要以“生态、绿色”为理念,以生态旅游市场为导向,以旅游资源为基础,以保护生态环境为中心,兼顾海岛旅游的可持续发展潜力。一方面,要注意岛上原有生态环境的保护。在建设过程中要注意因地制宜,不要轻易破坏原有地形、地貌与植被,建筑风格也应与周围环境相协调,尽可能保持岛上的自然风格,创造和谐的海岛生态旅游环境。另一方面,要注意防止过度开发。因此,在海岛开发过程中首先要把好审批关。

引用文献二：

墨西哥的形象评估度假目的

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基于旅游者期望嵛山岛的旅游目的地营销策略研究

摘要：伴随着居民个人财富的增长，旅游价格不再是旅游者确定出旅游目的地或线路的首要因素,高端市场(业界称之为“奢华旅游”或“豪华旅游”)形成一定的规模。这些旅游者主要是城市中的高端收入群体,他们所追求的产品是专业化、个性化和特殊化的旅游体验,大多愿意选择远程旅游目的地、著名的度假地和特殊的旅游方式。和其他消费品所不同的是,这里所说的“奢华旅游”更多的是体现在旅游产品的个性和服务的精细上。这些不受经济状况限制的居民,可以选择其他国家的旅游胜地去游历。因此,旅游业发展也要符合经济增长的变化趋势,要寻求一些新、奇、特的旅游产品项目,强化旅游服务等软环境建设,创造出更多的世界旅游品牌。海洋旅游己经成为旅游产业的重要组成部分,而作为海洋旅游业中迅速发展的海岛旅游,已经越来越多地受到各国的重视和旅游爱好者的欢迎。海岛的旅游资源丰富,景观独特,海岛旅游开发对周边区域的资源环境、经济、文化和社会等方面会产生巨大的影响,社会价值较高,开发前景广阔。近年来,有着休闲与放松,浪漫与时尚,远离城市喧嚣等特点的海岛旅游业正在蓬勃兴起,很多地区的海岛旅游业己发展成熟,积累了宝贵的经验。但是，由于海岛旅游的开发和管理经验尚且不足，海岛资源具有独特的自然景观和人文历史，生态系统也相对脆弱,需要因地制宜,推动海岛旅游事业健康、迅速的发展，打造出完美的海岛旅游度假胜地。

关键词：旅游目的地；海岛旅游；旅游资源

引用文献一：

The study on the development of island tourism. Tourism management

Keywords: island tourism , island development , patternsI Introduction

1 Introduction

Marine tourism has become an important part of the tourism industry. As a rapidly developing island tourism in marine tourism, it has been paid more and more attention by all countries and welcomed by tourism lovers. The island has rich tourism resources and unique landscape. The island tourism development will have a great impact on the surrounding areas in terms of resources, environment, economy, culture and society. It has high social value and broad development prospects. In recent years, island tourism, which has the characteristics of leisure and relaxation, romance and fashion, and being far away from the noise of the city, is booming. Island Tourism in many areas has developed mature and accumulated valuable experience. However, due to the lack of experience in the development and management of island tourism, island resources have unique natural landscape and cultural history, and the ecosystem is relatively fragile. It is necessary to adjust measures to local conditions to promote the healthy and rapid development of island tourism and create a perfect island tourism resort. In the past, tourists used to enjoy the warm sun, blue sea and comfortable beach, so outdoor sports with '3S' as the main content has become the most attractive way of tourism. Nowadays, with the rise of ecotourism, '3N' is gradually integrated into tourists consciousness, and people like to go to naturee for leisure and vacation Let yourself be nostalgic for the harmonious and perfect relationship between nature, so as to integrate your spirit into nirvana. Island tourism is the perfect combination of '3S' and '3N', which not only meets the romance of tourists sunshine, beach and beach, but also meets the closeness to nature. Therefore, the eco-tourism mode with the theme of 'returning to nature' is island

2.1.1 economic impact of island tourism

Tourism has an obvious impact on the economy of island areas. Juanita Liu (198S) By analyzing the consumption behavior of Hawaiian tourists, this paper obtains the contribution of tourists from different countries and regions to Hawaiian economy. In recent years, tourism has become one of the leading economic industries in many island regions. At the same time, tourism development intensifies the competition of different industries, leading to industrial restructuring and single economic structure. Sehittone (2001) This paper studies the spatial competition relationship between tourism and fishery in Keywest and stoekisland, Florida. It is found that due to the intervention of monopoly groups and government preference, the market competitiveness of tourism is enhanced, resulting in the vertical transfer of fishery. Although this competition has certain unfair factors, tourism is more polluted than other industries such as industry, agriculture, fishery and mining in the island area with fragile ecological environment Less is more conducive to the sustainable development of the island. Of course, the premise is that tourism is reasonably developed and well managed. In addition, tourism not only promotes the economic development of the island to some extent, but also increases the economic risks of these areas. Riazsharef (2005) By comparing the economic development of 20 small island countries and regions, it is found that the speed of tourism development is directly proportional to the probability of economic risk, which undoubtedly makes tourism crisis management get more attention.

2.1.2 environmental impact of island tourism development

The ecosystem of the island area is fragile, and any interference to the natural environment and ecosystem may have serious consequences for long-term stability. Tourism development has a great impact on the natural environment of the island area, such as water body, coastline, surface hydrological characteristics and soil vegetation. Water pollution has been very obvious in the early developed island tourism areas such as the Caribbean Sea and the Mediterranean Sea. The island fresh water Due to the lack of resources, the contradiction between supply and demand of tourism water may be prominent. In island areas such as Southeast Asia, excessive extraction of groundwater has caused seawater intrusion, which seriously threatens the growth of surface plants. The domestic drinking water of residents and tourists can only be solved by shipping. Due to tourism development, a large number of near sea and land vegetation are cut down, and the soil is directly eroded by marine storms, which destroys the balance of coastal ecosystem The construction of tourism infrastructure and the development of tourism projects have a large-scale impact on the coral system. In the Caribbean, in the past 20 to 30 years, pollutant emissions have exacerbated water eutrophication and affected coral survival. Coral sightseeing has been seriously affected. In tropical and subtropical areas, island tourism has led to a large number of deforestation of mangroves, dredging or reclamation of

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