论文总字数：13740字

摘 要

近年来景区形象感知正逐渐受到人们的重视，现已成为旅游研究中的重要课题，本文结合扬州瘦西湖风景区，根据该景区旅游资源的特点，征求专家的意见，最终拟定27项影响瘦西湖风景区形象感知的观测变量，对实际问卷调研的数据采用IPA 分析法对扬州瘦西湖风景区形象感知的状况进行了探讨。从总体上来看，瘦西湖风景区旅游目的地形象与游客的预期仍存在着一定的差距，其中门票价格、停车场、民俗活动可参与性、投诉处理、餐饮水平等属于弱势项目，是今后景区建设的重点。

关键词：瘦西湖风景区， IPA 分析法， 形象感知

Abstract：The image of the scenic spot is a hot spot in the tourism research， which is getting more and more attention nowadays. Taking the Slender West Lake scenic area in Yangzhou as an example， this paper determined the factors that affect the image of the scenic area according to the characteristics of the scenic spot tourism resources as well as the expert advice. And through the field investigation， the paper gave a positive analysis on image perception of Slender West Lake scenic area based on IPA analytical method.

Keywords：Slender West Lake scenic area， IPA analytical method， image perception

1 绪论

1.1 选题背景

如今旅游业正以惊人的速度蓬勃发展，旅游景区之间的竞争亦是愈演愈烈，这使得旅游景区形象逐步成为影响旅游者目的地选择的重要参考指标。近十年来，国内对旅游形象感知的关注激增。本文通过对IPA 模型的可行性分析，将该模型应用于扬州瘦西湖风景区形象感知，提出了瘦西湖风景区旅游形象感知研究努力的方向。

1.2 研究综述

1.2.1 旅游形象感知

旅游感知形象在潜在旅游者做出目的地选择的过程中起重要的影响作用，Boulding、Gartner、Chon以及Woodside等特别指出目的地形象对于旅游决策的重要影响^[1]。Goodrich、Pearce、Phelps、Calantone、Echtner和Ritchie以及Milman和Pizam分析研究了旅游目的地感知形象的影响因素，认为旅游感知形象与旅游动机以及满意程度等都是分不开的。

相对于国外学者，我国学者则着重研究了旅游形象设计的内涵和营销。陈传康认为地方文脉的导入对旅游形象设计至关重要，并提倡可在旅游目的地的形象策划中引入企业形象识别理念^[2]；保继刚发现旅游形象的感知受到感知距离和目的地人文特色等因素的影响^[3]；屈海林、聂献忠、谷明则分别对香港、上海、大连等都市的旅游形象营销思路进行了探讨；宋章海从旅游者感知的角度出发，指出旅游形象的营销策划应正确运用形象要素^[4]。

1.2.2 IPA分析法

IPA ( Importance-Performance Analysis) 分析法，即重要性与表现程度分析法，于1977年由Martilla和James在分析机车产业产品的属性研究中最早提出来。1989年Evans和Chon将IPA分析法用于研究旅游目的地，发现该方法对于目的地满意水平的分析有显著的效果^[5]。

国内对于IPA分析法在旅游研究中的运用，主要是集中在旅游服务质量的测量和旅游目的地游客满意度。国内较早运用IPA方法的学者要数宋子斌和黄秀娟，宋子斌用IPA法分析了西安居民对海南旅游目的地的形象感知^[6]；黄秀娟运用IPA分析法分析了福建省在入境旅游市场上的竞争力。此后，众多的学者将IPA分析法运用于游客对红色旅游、乡村旅游、生态旅游、中国历史文化名城的满意度分析。邓新芳和余勇运用IPA分析法分别对新疆可可托海、武陵源风景区的形象感知进行了探讨^[7]。

1.3 研究意义

目前，关于旅游形象感知的测量已经形成了一套比较完备的研究系统，在旅游研究中运用IPA分析法的角度也在逐渐深入，但将IPA法运用到旅游景区形象感知的测量研究中的并不多。IPA分析法的运用可以测量出游客对旅游景区形象的期望与景区旅游产品和服务的实际感知之间的差异，针对调研出的差距采取相关措施将有助于改善景区游客满意度，以提升瘦西湖风景区的形象感知，发挥瘦西湖风景区在扬州旅游中的引领作用。

本文在探讨、归纳、总结的基础上设计调查问卷，对游客展开调查，并采用“重要性—绩效”分析( importance-performance analysis，IPA) 工具^[8]，分析扬州瘦西湖风景区形象感知，探索景区意象整合营销传播的理论和技术方法，为建设和提升瘦西湖风景区形象提供可行性建议。

1.4 瘦西湖景区概况

扬州是我国著名的历史文化名城之一，瘦西湖更是扬州的代表之一。蜀冈一瘦西湖风景区以古城文化为基础，以古典园林群为特色，与扬州古城紧密相依^[9]。1988年被国务院列为“具有重要历史文化遗产和扬州园林特色的国家重点名胜区”。2010年被授予中国旅游界含金量最高荣誉——全国AAAAA级景区，成为扬州首家国家5A级旅游景区。

2 问卷设计和调查

2.1 问卷设计

本次调研通过问卷调查法收集数据样本。笔者通过文献资料的查阅，梳理了国内外旅游形象感知和IPA分析法的研究现状，然后听取了专家的建议，针对瘦西湖风景区的实际情况设置、修改、增补或删减了观测变量，最终确定了27个项目。正式问卷分为两部分：第一部分是游客的人口统计学调查，包括性别、年龄、学历、职业、收入；第二部分是景区形象的观测变量，涉及景观特色、文化古迹品味度、景区内交通、提供的旅游信息、公共休息设施、民俗活动可参与性、投诉处理等。本次数据调研分析将采用李克特五级计分法。

2.2 问卷调查

问卷调查工作分为两个组成部分，第一部分在瘦西湖风景区发放给现场参观的游客，游客填写完之后直接收回；第二部分在网络上发布调查问卷，邀请曾去过瘦西湖景区游览的人群填写。

考虑到旅游淡旺季和扬州国际经贸旅游节的影响，第一部分调查分为两个阶段，第一阶段于2015年7月15日-11月30 日，第二阶段于2016年2月5日-5月5日。

第二部分网络调查的时间为2015年7月1日-2016年5月5日。

问卷调查期间共发放景区现场纸质问卷和网络电子问卷245份，共回收222份，去除无效问卷后，有效问卷共206份，有效率为84.1%。这说明大多数游客能够正确理解问卷内容，问卷质量有一定的保证。

2.3 统计方法

本文借助SPSS21.0进行数据统计分析，运用IPA法建立模型。本研究运用IPA分析法的具体操作过程为:①确定瘦西湖风景区形象感知的观测变量和评价取值；②在确立观测变量重要性和表现性的二维分值的基础上画出IP图；③计算所有观测变量的均值并找出垂直交叉点；④在四个象限标出各观测变量的对应位置；⑤根据IPA的基本原理分析各观测变量在瘦西湖风景区形象感知中的地位 ^[8]。

3 数据分析

3.1 样本人口及社会学特征分析

调查分析发现（表1）：被调查游客中，男性占47.1%，女性占52.9%，男女游客数量基本相当，女性略多于男性；在年龄分布上，游客年龄集中在18-44岁，此外瘦西湖风景区对老年人也有着比较强的吸引力，这与该风景区优美的环境和丰富的民俗活动密不可分；被调查者中有超过半数的游客文化程度在大专及以上，一定程度上说明本次调查的群体整体素质较高，样本具有一定的代表性；在职业分布上，瘦西湖风景区对各类职业的人群均有一定的吸引力；从被调查游客工资收入水平来看，此次调查群体的消费能力一般。

表1 样本人口社会学特征

项目		人数	百分比（%）
性别	男	97	47.1
	女	109	52.9
年龄	≤18岁	11	5.3
	18~29岁	44	21.4
	30~44岁	81	39.3
	45~59岁	44	21.4
	≥60岁	26	12.6
文化程度	初中及以下	28	13.6
	高中、中专	60	29.1
	大专	51	24.8
	本科	55	26.7
	研究生及以上	12	5.8
职业	企事业人员	26	12.6
	公司职员	52	25.2
	私营业主	35	17.0
	学生	33	16.0
	离退休人员	38	18.5
	其他	22	10.7
工资	≤2000元	43	20.9
	2001~4000元	81	39.3
	4001~6000元	45	21.8
	6001~8000元	24	11.7
	＞8000元	13	6.3

3.2 信度分析

运用SPSS21.0对重要性量表、表现性量表、总体量表分别进行信度分析检验，其克朗巴哈α系数分别为0.940、0.964、0.971，均大于0.7，可见样本量表具有良好的信度，可靠性较高。

表2 信度分析的Cronbach"s α系数

Cronbach"s Alpha	项数
0.971	54

3.3 IPA分析

将游客对景区的可感知效果和期望值进行对比，即可得出满意度水平。为了检测影响游客对瘦西湖风景区形象感知的各观测变量的重要性和满意度均值是否存在显著性差异^[10]，本次研究将各变量的重要性和满意度进行配对双尾T检验，实证研究表明，Sig值＜0.05 表示两者差异性显著，并求得两者均值的差值(P-I)，以P-I值反映各观测变量的满意度和重要性之间的差距（表3）。

表3 游客对瘦西湖风景区的期望与感知的差异比较

观测变量	I值	P值	P-I值	T值	Sig.(双侧)
1. 风景优美程度	4.20	4.32	0.12	1.769	0.083
2. 景观特色	4.10	4.20	0.10	1.528	0.133
3. 文化古迹品味度	4.10	3.96	-0.14	-1.632	0.109
4. 景区内交通	3.88	3.70	-0.18	-2.024	0.048
5. 门票价格	3.88	2.60	-1.28	-6.751	0.000
6. 文化底蕴	4.22	4.10	-0.12	-1.429	0.159
7. 提供的旅游信息	4.08	3.88	-0.20	-1.750	0.086
8. 景区解说系统	3.66	3.78	0.12	0.846	0.402
9. 餐饮水平	3.52	3.16	-0.36	-2.909	0.005
10.旅游商品丰富程度	3.64	3.50	-0.14	-1.155	0.254
11.游览整体氛围	3.82	3.92	0.10	0.962	0.341
12.旅游购物质量	3.46	3.30	-0.16	-0.929	0.358
13.公共休息设施	3.84	3.78	-0.06	-0.381	0.705
14.停车场	3.50	3.18	-0.32	-2.947	0.005
15.宣传口号及标志展示效果	3.58	3.66	0.08	0.613	0.542
16.导游服务质量	3.80	3.84	0.04	0.299	0.766
17.民俗活动可参与性	3.44	3.28	-0.16	-1.016	0.314
18.夜间娱乐活动丰富程度	3.16	3.32	0.16	0.955	0.344
19.居民热情程度	3.48	3.52	0.04	0.286	0.776
20.投诉处理	3.68	3.44	-0.24	-1.572	0.122
21.指示牌醒目程度	3.90	3.82	-0.08	-0.599	0.552
22.公共厕所	4.10	3.86	-0.24	-1.695	0.096
23.管理人员管理水平	3.94	3.88	-0.06	-0.553	0.583
24.环境卫生	4.16	4.00	-0.16	-1.478	0.146
25.游览区线路设计	3.62	3.72	0.10	0.697	0.489
26.通讯、医疗、环卫等基础设施	3.58	3.66	0.08	0.704	0.485
27.格局特色	3.74	3.78	0.04	0.362	0.719

通过计算和分析我们发现门票价格、餐饮水平、停车场、投诉处理、公共厕所、旅游购物质量等16项观测变量P-I值为负，说明游客对于这些观测变量的满意度低于期望值，这些是景区在形象建设和优化过程中值得引起注意的各项因素。其中游客对于门票价格的不满意度最为明显，且门票价格的Sig值为0.000(Siglt; 0.05)，说明游客对瘦西湖风景区门票价格的期望与实际感知存在显著性差异，这与实际问卷调查过程中游客反馈的问题基本吻合。

本文着重选择了27个观测变量，用以考察旅游者对瘦西湖风景区的形象感知。调查结果显示，所有变量的重要性总体均值为3.882，表现性总体均值为4.102。因此，重要性与表现性的垂直交叉点是坐标(3.882，4.102)，基于这一垂直交叉点由此形成IPA模型的四个象限。分别有13个、5个、4个、5个观测变量分布在第一、二、三、四象限（如图1所示）。

表4瘦西湖风景区形象感知重要性与表现性差异分析

观测变量	I值	P值	P-I值	T值	Sig.(双侧)
第一象限 优势区
风景优美程度	4.20	4.32	0.12	1.769	0.083
景观特色	4.10	4.20	0.10	1.528	0.133
文化古迹品味度	4.10	3.96	-0.14	-1.632	0.109
景区内交通	3.88	3.70	-0.18	-2.024	0.048
文化底蕴	4.22	4.10	-0.12	-1.429	0.159
提供的旅游信息	4.08	3.88	-0.20	-1.750	0.086
公共休息设施	3.84	3.78	-0.06	-0.381	0.705
指示牌醒目程度	3.90	3.82	-0.08	-0.599	0.552
公共厕所	4.10	3.86	-0.24	-1.695	0.096
管理人员管理水平	3.94	3.88	-0.06	-0.553	0.583
环境卫生	4.16	4.00	-0.16	-1.478	0.146
游览区线路设计	3.62	3.72	0.10	0.697	0.489
格局特色	3.74	3.78	0.04	0.362	0.719
第二象限 弱势区
门票价格	3.88	2.60	-1.28	-6.751	0.000
旅游商品丰富程度	3.64	3.50	-0.14	-1.155	0.254
旅游购物质量	3.46	3.30	-0.16	-0.929	0.358
停车场	3.50	3.18	-0.32	-2.947	0.005
投诉处理	3.68	3.44	-0.24	-1.572	0.122
第三象限 改进区
餐饮水平	3.52	3.16	-0.36	-2.909	0.005
民俗活动可参与性	3.44	3.28	-0.16	-1.016	0.314
夜间娱乐活动丰富程度	3.16	3.32	0.16	0.955	0.344
居民热情程度	3.48	3.52	0.04	0.286	0.776
第四象限 保持区
景区解说系统	3.66	3.78	0.12	0.846	0.402
游览整体氛围	3.82	3.92	0.10	0.962	0.341
宣传口号及标志展示效果	3.58	3.66	0.08	0.613	0.542
导游服务质量	3.80	3.84	0.04	0.299	0.766
通讯、医疗、环卫等基础设施	3.58	3.66	0.08	0.704	0.485

3.3.1 第一象限（优势区）

由IPA象限图可知，位于第一象限的观测变量共有13组，分别是风景优美程度、景观特色、文化古迹品味度、景区内交通、文化底蕴 、提供的旅游信息、公共休息设施、指示牌醒目程度、公共厕所、管理人员管理水平、环境卫生、游览区线路设计、格局特色，这些都是瘦西湖风景区的优势项目。根据IPA模型的分析原理，我们可以这样理解：在游客对瘦西湖风景区形象感知的过程中，这13项不仅对旅游景区形象的建设很重要，而且满意度较高，表现性较好。

从P-I值来看，优势区的大多数观测变量表现性的感知略低于重要性，可见虽然这些项目是瘦西湖景区形象建设的优势项目，但仍有不足之处，与游客的期望存在一定的差距，具有优化进步的空间；把P-I值和P值结合起来看，优势区的风景优美程度、景观特色、游览区线路设计、格局特色这四组观测变量的游客感知超出了预期，成为瘦西湖风景区形象建设的强有力的加分元素，是重点维持的项目。其中风景优美程度(4.20，4.32)和景观特色 (4.10，4.20)这两项的高期望和高表现性得到了游客一致的高评价。

瘦西湖风景区作为集历史文化与自然景观特色于一体的景区，优美的自然风光和别具一格的人文情怀必然是其形象的突出之处，是游客感知景区形象的重点，从这一方面来说景区自然环境的打造非常到位，对比之下，文化底蕴的渲染就略显欠缺，忽略了要将人文特色融入自然景观，是今后值得思考改进的地方。

3.3.2 第二象限(弱势区)

由IPA象限图可知，位于第二象限的观测变量共有5组，分别是门票价格、旅游商品丰富程度、旅游购物质量、停车场和投诉处理，这些都是瘦西湖风景区的弱势项目。根据IPA模型的分析原理，我们可以这样理解：在游客对瘦西湖风景区形象感知的过程中，这5组观测变量对建设旅游景区形象比较重要，然而游客的满意度却明显低于重要性，反映了瘦西湖景区亟待解决的问题。

最突出的是门票价格方面的问题，游客普遍认为门票价格偏贵。据了解，瘦西湖风景区作为扬州市唯一的5A级风景区，票价为旺季150元/人，淡季为120元/人，如若没有任何促销活动，这样的价位会影响游客的出游欲望，而且会导致重游率较低。其次是旅游购物体验的质量问题，游客反映商品种类单一、质量一般。除此之外，瘦西湖风景区的投诉处理机制不太完善，相关管理工作不完备；瘦西湖风景区现阶段的停车场可接待量远远不能满足游客急剧增长的停车需求。

3.3.3第三象限(改进区)

由IPA象限图可知，位于第三象限的观测变量共有4组，分别是餐饮水平、民俗活动可参与性、夜间娱乐活动丰富程度、居民热情程度，这些都是需要改进的项目。由IPA模型的分析原理可知游客认为这四组观测变量对于瘦西湖风景区的形象建设相对并不重要而且满意度也不高，景区在对第二象限（弱势区）的观测变量积极改造的基础上可对这些变量进行完善。

虽说扬州是以美食而闻名的城市，但由于景区的特殊属性，游客对于瘦西湖风景区内的餐饮水平并未抱有很大的期望且满意度也较低。充分调动本地居民的热情程度、积极开展各式各样的民俗活动有利于营造浓厚的文化氛围、有助于景区人文气息的渲染，瘦西湖风景区每年3月至5月期间，借由烟花三月国际经贸旅游节开展的各类活动较多，初次之外的民俗活动仍不多见。虽然被调查游客对瘦西湖夜间娱乐活动丰富程度的感知明显高于期望，但是游客并不大重视这点，一方面可能是因为瘦西湖的夜间活动并不频繁，另一方面也极有可能跟游客的旅游产品偏好密切相关。

3.3.4 第四象限(保持区)

由IPA象限图可知，位于第四象限的观测变量共有5组，分别是景区解说系统、游览整体氛围、宣传口号及标志展示效果、导游服务质量、通讯、医疗、环卫等基础设施，这些都是瘦西湖风景区的值得保持的项目。由IPA模型的分析原理可知，这5组观测变量相对来说并不重要，却得到了游客超过原本预期的较为满意的评价，这些观测变量是景区形象建设中的积极项目，需要继续保持并逐步挖掘，求得游客的重视，进一步转化为优势项目。

总体来说，对瘦西湖风景区形象感知调查的27个观测变量中，超过半数的变量得到游客较为满意的评价，但仍有三分之一的观测变量需要进一步完善和提升。

4 建议

4.1 保持并提升优势项目

在游客对瘦西湖风景区形象感知的过程中，有13项观测变量重要性和满意度都很高，是景区形象建设的优势项目，这样的优势必须得到持续的关注和不断的强化巩固，才能在给景区特色加分的同时挖掘新的提升空间。

事实上，优势区的大多数观测变量表现性的感知略低于重要性，可见虽然这些项目是瘦西湖景区形象建设的优势项目，但仍有不足之处，与游客的期望存在一定的差距，具有优化进步的空间。如对于旅游信息的提供方面，景区可增印景区和城市的游览指南供游客免费阅读，旅游信息牌的设置数量亦可适当增加；针对公共厕所的改善，景区可增设清洁人员的数量，保证厕所卫生的及时性，此外可适当增加厕所数量缓解人流压力、增点熏香去异味、多设洗手池等。

4.2 融入民俗特色，形成旅游资源的良性互补

再优质的旅游资源终究有其欠缺之处，而本土的民俗特色则是旅游资源的绝佳互补。瘦西湖风景区的人文特色是其作为旅游吸引物不可或缺的元素，因此，在瘦西湖旅游资源结构中，民俗化的人文资源显得尤为重要。而根据本次调研结果，瘦西湖风景区民俗特色的渲染仍显欠缺，是值得思考改进之处。

在瘦西湖风景区各项环节融入民俗特色的方式有很多，如可以统一配置工作人员的特色服装，结合当地风格布置建筑、物品，以营造浓厚的地域特色氛围；可以定期举办节庆活动和民俗表演挖掘民俗文化；可以在增加多个民俗体验环节，以互动的形式加深游客在食、住、行、游、购、娱的整个旅游活动过程中的印象。

4.3 增加居民参与度，提升景区形象

对于一个旅游目的地来说，如果当地的居民都不能够参与到景区的利益分配中，那么旅游景区的形象就无法深化和提升。增加当地居民旅游活动的参与度是提升旅游景区形象的前提，景区应从政策上给予支持，可对本地居民宣传和普及相关的旅游知识，让其了解旅游业在经济、社会、环境等多方面的积极推动作用，提供多项本地居民的旅游福利政策，以激发本地居民旅游活动的参与热情，推动其与游客之间的良性互动，营造良好的整体旅游氛围，从而提升旅游景区在游客心目中的形象。

4.3 针对弱势项目重点改造

此次调查研究暴露出了瘦西湖风景区不少的弱势项目，景区管理人员应根据游客反馈的期望值和满意度差异重点改进，补齐短板，从而巩固和进一步提升景区形象感知。

针对门票价格过高而引起的游客不满情况，管理部门可适度调配淡旺季游客数量，通过经常性的门票促销活动拉动淡季游览人次，缓解旺季时的接待压力，既让游客能够接受优惠价格，同时又促进了淡季的景区门票销售额；针对旅游购物质量较低的问题，景区管理部门可集中整治购物点，丰富旅游产品的种类，保证产品的质量；针对停车场不能满足游客需求这一现状，瘦西湖风景区已经采取了积极的措施，正在建设地下停车场，预计将有效解决游客停车难的问题，游客满意度将大大提升。

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