论文总字数：8950字

摘 要

以网络文本为研究样本，运用网络内容分析法和扎根理论的研究方法对收集到的文本资料进行整合分析，研究游客对西湖形象的各方面感知程度。基于游客的正负方向感知，提出相应的意见和建议，希望能对西湖景区的旅游形象建设和开发推广提供一些理论上的指导和帮助。

关键词：目的地形象，网络文本，扎根理论，西湖

Abstract: Taking the web text as the research sample, combining with the method of network content analysis and grounded theory to study the tourists" perception of West Lake tourism image. The study found that the perception of self-help tourists to the West Lake tourism tends to positive, while negative perception is mainly from the experience, tourism facilities, shopping, entertainment and tourism services, etc. At the same time due to the lack of West Lake in the tourism resources development and promotion of the overall image of tourism, resulting in serious imbalance in the development of the jurisdiction of the scenic spots. Comprehensive all kinds of negative perception, proposed the promotion of the West Lake tourism image of the four proposals, including the characteristics of life style and construction, tourism standardization management, etc.

Keywords: destination image,Web text,grounded theory, West Lake

目 录

1 引言 3

2 案列地择取 3

3 数据获取 3

4 文本内容处理 4

5 西湖旅游形象感知因素分析 5

5.1 地点 5

5.2 偏好 7

5.3 动机与行为 8

5.4 积极态度与感知 9

5.5 消极态度与感知 9

6 结论与建议 11

6.1 结论 11

6.2 建议 12

参考文献 13

致谢 14

1 引言

上个世纪70年代以来，旅游目的地形象的研究越来越成为旅游目的地营销领域的重要研究方向。

在国外，旅游形象的定义通常是基于image的定义。image是一种广泛使用和定义模糊的概念。人们普遍认为，个人形象是人们知道事情,主观的,概念上的理解,或图像上面建立的基本过程,形成一种内在的信仰和印象在人类大脑的信息处理,因此,旅游形象是旅游的各种旅游产品(吸引)和因素交织成的总体印象。

国内旅游形象研究，一般而言，旅游目的地形象可以概括为旅游目的地的整体认识和评价，是提高区域精神的内部和外部价值的无形价值，是一种合理的旅游目的地的现实表示。根据以上国内外对旅游形象的研究成果，笔者从各大旅游网站上提取与西湖旅游形象有关的各类游记，希望可以提取基于西湖旅游形象的各类综合感知，丰富西湖旅游形象研究的方法。

2 案例地择取

西湖负盛名久矣，古往今来，文人墨客为之倾倒，在西湖边上流连忘返，留下无数脍炙人口的诗词歌赋。2011年6月24日，“西湖文化景观”成功选上“世遗”，其身上所具有的独特文化情怀和深厚的文化底蕴愈发彰显出来。

北宋大文学家苏轼曾说过：“天下西湖三十六，就中最美是杭州”。西湖景区不但是我国第一批十大文明风景旅游区之一，而且也是国家AAAAA级旅游景区，这些都表明了西湖是一个相对成熟的旅游目的地。然而，西湖旅游形象感知却无法与其如此高的知名度相匹配。目前西湖旅游风景区并没有一个明确的宣传口号。在2013年所征集的宣传口号中，并没有出现最佳西湖区旅游形象宣传语。五条西湖区旅游形象宣传口号入围作品分别是：黄丽华“城市的绿肺,度假的天堂——杭州西湖区欢迎您”、范雪梅“畅享慢生活，纵情西湖区；休闲心天堂，醉美西湖区”、武学春“原生态，自然爱——西湖区欢迎您！”、姜永中“寻梦杭州城，相约西湖区”。由此可见，西湖并没有一个明确的旅游形象，而所评选出来的这些口号，并没有对西湖的形象宣传产生作用，基于这种情况，笔者从各大旅游网站选取与西湖相关的网络文本，从中提取出与西湖形象相关的各类感知，从中可以分析探讨西湖旅游形象的方式和诉求。

3 数据获取

本文将互联网中各大旅游网站中的西湖游记作为数据来源，在各大旅游网站中搜索关键字“西湖”，共搜索到相关文本文档2591篇。但是考虑到网络的虚拟性和具有一定的不真实性，所以本文只采用自助游客发布到网上的看起来相对真实的游记，相类似于可能具有植入广告嫌疑的软广告游记都加以去除，所选游记均是可以进行文本分析的完整文本。经过多方分析和筛选，笔者最终挑选得到105篇可用的网络文本（2015年10月之前）。这类帖子基本上是发帖人在旅游活动结束后或正在进行旅游活动对本次旅游活动的留念回忆，描述方式通常是文字伴随着图片，多表现为旅游过程中的合影留念，个人情感色彩强烈。笔者仅选取了文本内容用于分析。以下是各个旅游网站中统计出来的文本数据（见表1）。

表1 从各个旅游网站获取的西湖旅游文本数据

网站	评论数	好评数	好评率
携程网	1395	1282	91.90%
途牛网	99	93	93.84%
同程网	72	66	91.67%
驴妈妈网	44	42	95.45%
蚂蜂窝	232	206	88.79%
旅评网	18	16	88.89%
到到网	186	169	90.86%
总计	2046	1874	91.59%

4 文本内容处理

首先收集与西湖形象相关的文本，将其分成独立的分词，有不同写法的将其修订成统一名称，例如“三潭印月”这个景点名称，有的文本中出现的是“三潭映月”，为了避免产生分歧，我们将其统一修订成“三潭印月”,修订好的词汇统一保存在word文档中，然后去掉与旅游形象研究无关的语气助词等，接着使用内容分析法中“词频分析”这个功能做出一个词汇频数表，从该表中出现的词汇频数可分析形象感知词汇在总的分词中的比例。

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