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摘 要

旅游微博信息传播因特有的实效性、动态性和复杂性而形成一种特殊的社会信息传播活动。而旅游活动就是旅游供应商和旅游者之间的信息交换活动，对旅游微博的研究对研究旅游产业发展有不可忽视的深刻意义。本文首先通过通过对旅游微博的发展历程及现状进行总结，其次通过在线与现场收集样本分析微博作为新媒体传播媒介所具有的独特吸引力及旅游微博的传播效果从而分析对旅游者信息获取与行为决策所造成的影响。以微博为研究对象,通过问卷调研、统计分析等实证研究方法去探讨微博传播质量对微博粉丝产生的影响。同时选取一定时间内荔波旅游微博更新的各类主题信息进行评价，分析研究旅游微博信息的质量性特征和可用性在旅游消费决策中产生的作用的大小。

关键词：新媒体，荔波旅游微博， 传播质量，

Abstract:Tourism information dissemination of micro-blog as a result of the unique effectiveness, dynamic and complexity of the formation of a special social information dissemination activities. The tourism activities are the information exchange activities between the tourism suppliers and tourists, and the research of micro-blog has a profound significance to the research of the development of tourism industry. In this paper, based on the summarized through the development history and current situation of the tourism micro Bo. Secondly, through online and on-site sample collection analysis effect of the spread of micro blog as a new media has unique and attractive tourism microblogging to analyze the tourist information acquisition and for decisions made by the influence of. Micro-blog as the research object, through the questionnaire investigation, statistical analysis and other empirical research methods to explore the impact of micro-blog"s quality of communication on micro-blog fans. At the same time, select a certain period of time to evaluate the various types of thematic information in Libo tourism,, the analysis of the quality of tourism information and the availability of information in tourism consumption in the role of the size of the decision

Key words: tourism, micro-blog, communication effect, information evaluation

目 录

1 引言： 4

1.1 课题研究的目的及意义 4

1.2国内外的研究现状 4

2 荔波旅游官方微博简介 4

2.1 荔波旅游官方微博发展历程 4

2.2 荔波旅游微博活跃度与粉丝依赖性 5

3 基于新媒体传播角度对旅游微博传播质量分析 6

3.1 传播内容分析 7

3.2 粉丝的满意度分析 9

3.3 效度分析 11

4 总结 13

5 提升微博传播质量及效果的建议 14

5.1 增强旅游微博传播的吸引力 14

5.2 保证旅游微博信息的科学性 14

5.3 追求微博传播过程中的生动性 14

5.4 坚持旅游微博的实用性和及时性 15

结语

致谢

1 引言：

1.1 课题研究的目的及意义

随着21世纪网络信息高速公路的建设，媒体传播扩大至社会各个角落，新媒体传播更是在社会信息系统的运行中发挥着不可忽略的影响，自从2006年Twitter创立以来，微博立即成为新媒体，IT界和普通大众谈论的热点。作为一种新媒介，微博综合了所有社交软件及通讯工具的特点，有门槛低传播速度快，实时性强等优点。随着信息化浪潮的推进,特别是web1.0到web3.0的革新,一大批新媒介如博客、SNS、微博、微信、微电影成为旅游目的地营销的新生力量；其中,旅游目的地官方微博更是新媒介的最为典型的代表。然而,在旅游目的地官方微博运营过程中,不同景区景点官方微博运营效果却大相庭径。因此,了解旅游目的地微博用户需求,通过旅游目的地微博吸引更多游客,最终带动游客行为意愿成为研究的重要课题。基于此，将新浪微博作为研究对象，对微博内容及信息传播质量和传播效果以及微博粉丝受微博传播质量效果影响下引起的认知和行为层面的改变，分析在社会信息系统运行过程中旅游微博传播的效果质量，同时对所选取的样本微博进行微博信息评价，由此看出微博更新相关旅游信息对微博粉丝在进行消费决策前把微博信息作为参考依据而产生的影响程度。

1.2国内外的研究现状

微博的大众化和普及化正在社会各个方面发挥着不可忽略的广泛影响，近两年来，微博的发展得到了学界的关注，在多个研究方向上取得了重要成果，并得到了用户的追捧，关于旅游企业的微博营销的研究大多写于最近几年。并出现了一些颇具特色的研究动态和趋势。一是从传播学的角度探讨微博传播的特点及传播效果，而是从市场营销的角度探讨微博营销的价值，而研究从旅游信息获取及微博信息内容评价与旅游者消费行为决策的角度研究较少因此，本文以贵州黔南荔波旅游局官方微博为例，通过截取一定时间内部分网络微博文本,对其进行归类总结分析,探究旅游微博在内容、发布时间和编辑手段方面所产生的传播效果及质量，对网络及新媒体传播机制的活跃化用传播学的理论与知识解释阐述旅游者在信息获取方面的偏好以及在旅游微博传播中信息内容对旅游者的行为决策影响分析。

2 荔波旅游官方微博简介

2.1 荔波旅游官方微博发展历程

荔波，贵州第一个、中国第六个世界自然遗产地，这里拥有典型的中国南方喀斯特溶岩地貌，以荔波樟江风景名胜区及茂兰喀斯特原始森林为遗产地核心。

荔波旅游微博为荔波县旅游局唯一注册官方微博，行业类别属于境内旅游机构申请认证注册，自2012年7月22日注册起至2015/年11月12号共发布微博6359条，粉丝关注量已达到102818，关注微博数量为624，其中友情链接：优酷 荔波旅游、荔波旅游发展公司、荔波樟江景区、 荔波旅游博客地址、荔波旅游在线、荔波旅游网。

各网站和旅游机构的合作宣传，无形中扩大了微博宣传的效果，形成互动宣传的媒体环境，扩大了对社会大众媒体影响力。

2.2 荔波旅游微博活跃度与粉丝依赖性

微博活跃度与粉丝影响力共同构成了微博影响力。微博影响力，顾名思义，即衡量一个账号每天在微博影响力大小的数字，它可以通过您的发微博情况、被评论、转发的情况以及活跃粉丝的数量来 综合评定一个账号的影响力大小。也就是说，粉丝将不再是评价微博的唯一标准。

影响力由活跃度、传播力和覆盖度三大指标构成，这三项指标各自又有着极为复杂、精密的科学算法。其中，活跃度代表每天主动发博、 转发、评论的有效条数；传播力与微博被转发、被评论的有效条数和有效人数相关；覆盖度的高低则取决于微博的活跃粉丝数的多少。

截止2015年11月12日荔波旅游微博共计发布微博6346条，其中以2015年11月10日上午10点11分发布一条微博为例：

表1 微博活跃度与粉丝依赖性数据对比

微博总数	原创微博	转发微博		原创微博率
6346	2157	4189		34%
评论	转发	点赞		粉丝活跃度
19	38	18		0.07%

图1 微博总数构成

图2 微博活跃度

由图表中数据对比显示可以看出，荔波旅游官方微博至注册以来至今，平均每日微博数达到5.3条/天，原创率达到34%，但是微博活跃程度与粉丝活跃度两者之间却相差甚远，说明粉丝对旅游局发布的微博并未形成依赖性，二者之间的互动程度低，微博生产与用户实际感知程度也未达到较高的认知度，所更新发布的微博影响力及影响范围都处于较低水平。

3 基于新媒体传播角度对旅游微博传播质量分析

新媒体传播是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。^［1］ 新浪微博作为新媒体传播的典型之一，基于此，对旅游微博的文本内容、信息种类、编辑手法等进行分析，客观剖析旅游微博对关注用户所构造的传播环境以及传播质量。

对荔波旅游微博的文本分析选取2015年11月4日至2015年11月3日荔波旅游微博所发布的8条典型微博为分析对象。

要对旅游微博所构建的传播环境对社会大众造成的潜移默化的影响，首先必须要先明确传播这一概念的定义。所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。^［2］

关于传播效果，传播效果是指传播对人的行为产生的有效结果。具体指受传者接受信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化。传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：认知层面上的效果；属于心理和态度层面上的效果；行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。^［3］

3.1 传播内容分析

旅游微博基本内容构成：

微博

文字

图片

其他

在列出基本内容构成的基础上，我们可以以所选取的8条微博为例，对其中所含每一项具体内容进行分类归纳，通过归类主题的方法，从社会传播学角度可对微博内容的传播关键词进行归类并分析微博信息对粉丝用户和社会大众构成的潜在信息环境的同时对微博内容构成文本进行传播质量及效果的分析。由选取的微博为例;

表2 微博内容构成

	内容	主题	传播关键词
2015年11月4日	文字介绍 旅游目的地图片	旅游地所获的美称以及风格的独一无二	拟态环境建构
2015年11月5日	包括文字介绍及图片，话题以及连接	旅游地公认荣誉称号	大众参与 设置议程
2015年11月6日	文字及图片介绍，话题设置	综艺节目 娱乐真人秀	舆论导向 公众参与
2015年11月9日	相关新闻，文章 @好友	旅游地日常活动	舆论环境 、
2015年11月10日	文字图片介绍 @好友	社区共建活动	群体传播
2015年11月12日	文字，图片 话题	综艺真人秀 明星参与	舆论领袖 名人传播
2015年11月12日	文字说明	天气状况数据 交通现状	基础主题信息传播
2015年11月19日	文字，图片 @好友	交通状况，时事传播	受众的使用与满足

通过对所选取微博为样本，对微博内容进行三个维度的归类，分别是信息来源、微博内容多样性、微博信息的态度倾向，其中，信息来源科学可信度按照可证实性为标准，内容多样性以百分比的形式体现，文字、图片、裂变传播（@好友或私信）、链接、话题设置各占20%，总体标准为1，多样性超过50%的微博基本实现了多样化传播，微博信息的态度倾向可分为正面信息和负面信息两种。

表3 荔波旅游微博内容多样性

	微博信息来源	内容多样性
2015年11月4日	微博认证企业热门话题	40%
2015年11月5日	贵州在线旅游网	60%
2015年11月6日	荔波旅游官方微博	60%
2015年11月9日	中国世界遗产旅游推广联盟	80%
2015年11月10日	微博注册用户	60%
2015年11月12日	纪实真人秀官方微博	80%
2015年11月12日	荔波旅游官方微博	20%
2015年11月19日	黔南新闻网	80%

通过上文对荔波旅游微博更行内容的归类，可以看出，在所选取时间段内更新的微博信息来源都可以通过网络资源对其进行可证实性验证，其中微博认证的企业所占选取微博数量的87%以上，科学性和可证实性较高；在所选取的微博样本中，微博内容多样性的平均值达到了60%，基本实现了微博传播内容编辑方式的多样化；而微博传播内容的倾向性通过浏览微博就可以明显看出，不存在任何影响或破坏社会良好舆论环境的负面信息。

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