论文总字数：17521字

摘 要

随着经济的飞速发展，星级酒店迅速发展，酒店业以网络预订为主的酒店在线交易逐渐成为人们出行的新选择，当前网络点评行走在手指间，轻轻一触手机进行网评似乎成为消费者的一个惯性动作，但随之而来的酒店网评舞弊问题也层出不穷，即将成为旅游网络交易发展的一大障碍。本文以南京某五星级酒店为例，探讨酒店网络评价的舞弊现象，分析其网络评价存在的问题，提出优化酒店业网络评价信誉的对策。

关键词：网络口碑，网评，虚假网评，网评舞弊，网评信誉

Abstract：With the rapid development of economy,the star develops rapidly,Hotel industry is given priority to with network reservation hotel online trading has gradually become the new choice of people travel, currently network comments walk in between your fingers,and gently a touch phone network review seems to be a inertia action of consumers,but the subsequent hotel network review fraud problems also emerge in endlessly,and these problems will become a big obstacle in the development of online transactions.Based on a five—star hotel as an example,this paper discusses the hotel network evaluation of fraud,analyzes its network to evaluate the reasons of the existence of fraud,and puts forward some measures for optimizing hotel industry network evaluation credibility.

Keywords：Internet work of mouth,Network evaluation,False comments,Network evaluation of fraud,Network evaluation of credibility

目 录

1 引言……………………………………………………………… 3

2 网络口碑综述…………………………………………………… 3

2.1 网络口碑定义和特征………………………………………… 3

2.2 网络口碑研究综述…………………………………………… 4

2.3 国内外酒店虚假网评现状…………………………………… 5

3 某五星级酒店“隐形”内幕…………………………………… 6

3.1 某五星级酒店概况…………………………………………… 6

3.2 该酒店在预订平台发展现状………………………………… 6

3.3 该酒店虚假网评的操纵……………………………………… 7

4 酒店网评发展中存在的问题…………………………………… 9

4.1 消费模式有误………………………………………………… 9

4.2 网络平台不完善……………………………………………… 10

4.3 管理体制不健全……………………………………………… 11

4.4 网评虚拟化…………………………………………………… 11

4.5 网站宣传不力………………………………………………… 12

5 酒店网评杜绝舞弊原因分析…………………………………… 12

5.1 酒店业选择…………………………………………………… 12

5.2 举例论证酒店业选择杜绝舞弊的原因……………………… 13

6 优化酒店网评信誉的对策……………………………………… 13

6.1 网络点评样例分析…………………………………………… 14

6.2 优化酒店网评信誉具体对策………………………………… 15

结论………………………………………………………………… 17

参考文献…………………………………………………………… 18

致谢 ………………………………………………………………… 19

1 引言

近年来，随着中国消费水平整体的提高，仅在中国内地各大城市间的商务行程、旅游度假比例就在大幅度的提升。而我国在线旅游行业也由此发展迅猛，越来越多的在线预订用户都会查看论坛、点评、微博等网上的酒店相关评论内容。2007年，携程旅行网曾公布一份调查问卷，95%以上受访者表示，酒店网评将直接影响到他们对酒店的选择^[1]83。在中国，携最早推出酒店在线点评功能的网站是携程网，这个革命性的创新渐渐吸引了许多家网站模仿跟进，我国多家在线预订平台也竞相发展。

在这样一个全新的数字化时代，网络的方便、快捷、低成本和实时的特点使其快速渗透到人们的个人生活及商务活动之中，成为现代生活不可分割的一部分。网络消费也由此开辟了新领域，改变着以往的消费方式，人们只需轻点手机就可以在指尖轻松消费。然而，尼葛洛庞蒂（Negroponte 1997）曾说过，“每一种技术或科学的馈赠都有其黑暗面。^[2]12”具体来说，也就是随着网络在线预订平台这一技术的日渐成熟，网络评价悄然成为继“位置”和“价格”之后，人们出行选择酒店的又一重要参考因素，网络评价给我们带来便捷的同时，网络评价地位的迅速上升，受到酒店行业的高度重视，对酒店业来说，引发了诸多恶性竞争，也就是虚假网评的风起云涌，网络评价潜在的黑暗面也逐渐浮出水面。本文是对某五星级酒店网评舞弊现象的研究分析，选取某五星级大酒店在携程网、大众网的点评数据，分析论证某五星级酒店虚假网评如何产生以及产生的原因，推及整个酒店行业网络评价发展存在的问题，提出优化酒店预订平台信誉的对策，希望通过此项研究，能引起广泛关注，对于消费者而言，可以还原一个真实的网络预订平台。

2 网络口碑综述

2.1 网络口碑定义和特征

随着“网评”这一新兴热词的出现，我们不难想到了网络口碑或网络评价，网络口碑又叫网络评价（以下统称网评），随着科技的发展与进步，旅游产业也在迅速发生变化，OTA（在线旅游服务代理商，即互联网化旅游服务代理商）也在不断善，人们的吃、住、行、游、购、娱由传统的线下转至线上购买产品或服务，他们在网络预订平台找到自己想要的产品或者服务，进行消费体验之后，他们也会在网络上与他人共同交流信息分享消费后的种种体验，因此他人在网络上发布的关于产品或者服务的相关评论，也就是我们所说的网络口碑，它在很大程度上影响其他消费者的消费行为，就如在Katz和Lazarsfeld(1955)的研究中发现，对一个消费者转换品牌的影响力来说，口碑是报刊的7倍、是人员推广的4倍以及广播广告的2倍；另外，从促使消费者的态度由否定、中立到肯定的转变过程中，它的作用是广告的9倍。

然而对于“网络口碑”这一新兴热词，虽然国内外学者已经对它展开了很多的研究和关注，但是专家和学者并未对于网络口碑进行明确的定义。Arndt（1967） 最早把口碑看作是接受者与传播者之间进行的与品牌、产品、服务、产商有关的非商业性目的的人际口头传播^[3]11。网络口碑在Newman(2003)看来是两个或者多个消费者之间以电脑为中介进行的文本交换。Henning(2004)则定义：潜在的、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论，该评论可以通过网络传播给大众或者群体。Litvin(2008)则认为网络口碑是信息交流双方通过互联网技术对产品或者服务的使用或者特效进行交流，并且所有交流者都是消费者。虽然学者对网络口碑没有明确的定义,但是不难看出网络口碑三个基本特征: （1）交流主体：消费者；（2）交流渠道：互联网；（3）交流内容：对企业的产品和服务进行评论、交流。而相较于传统口碑, 网络口碑传播具有高速、范围广、高度的匿名性和传播多样性的特点。

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