摘 要

本文通过分析中国酸奶市场的新变化，发现其对酸奶产品的产品结构有了新的要求，并以此为切入点，对蒙牛未来的酸奶产品结构进行了问题分析与未来产品结构的设计。以达到为蒙牛在酸奶产品的发展与竞争上提供一些参考意见的目的，同时也对我国乳制品行业酸奶产品发展方向进行基本的趋势预测。

研究发现中国酸奶市场乃至乳制品行业呈现消费者需求个性化、市场竞争的白热化以及市场格局的复杂化的现象，而蒙牛在酸奶产品上产品结构已经不适应发展，蒙牛由于消费者导向意识薄弱和创新意识不足，在产品结构方面存在产品结构单一，市场定位有漏洞等问题，于是本文在提出了需要遵循产的品结构设计的原则并对蒙牛未来的产品结构进行了系统的设计，并提出了构建新的产品结构具体实践性策略。为蒙牛未来在酸奶市场的发展提供了参考价值。

本文以酸奶这样一个小的乳制品品类为侧重点，结合新的时代背景以及乳制品发展趋势和前景，创新的为蒙牛进行了酸奶产品结构设计。

关键词：酸奶产品；产品结构；蒙牛乳业

Abstract

This thesis through the analysis of the new changes in China's dairy industry, found that it has new requirements for the product mix of yogurt products. And it as a breakthrough point, making a reasonable design of the future of Mengniu yogurt product mix. In order to achieve the purpose of providing some references for the development and competition of the Mengniu yogurt products, and to make a good expectation and basic trend forecast for the development of China's dairy products industry.

The study found that dairy industry presents the phenomena of personalized consumer demand, intense market competition and complex market structure, and Mengniu yogurt products in the product mix had not adapted to the phenomenon, the reason due to the weak of consumer oriented awareness and the lack of creative awareness, so there were some bugs in the structure of the products that are single product structure, missing market positioning. So this thesis made a reasonable design of product structure of Mengniu yogurt products on the basis of Mengniu's future product structure design, and put forward the specific strategies to make it. It provided a reference value for the future development of Mengniu in the yogurt Market.

This thesis focus on yogurt such a small category of dairy products ,has an innovation on the design of product mix of Mengniu yogurt products, by combing with the new era background and the development trend and prospects of dairy products.

Key Words：yogurt products；product mix；Mengniu

目 录

第1章 绪论 1

1.1研究的目的与意义 1

1.1.1目的 1

1.1.2意义 1

1.2文献综述 2

1.2.1产品结构 2

1.2.2乳制品的产品结构 3

1.3研究的技术路线 4

第2章 中国酸奶市场的新变化 5

2.1消费者需求个性化 5

2.2竞争态势白热化 5

2.3市场结构复杂化 6

第3章 蒙牛酸奶市场现有的产品结构状况 7

3.1产品结构存在的问题 7

3.1.1产品结构单一化 7

3.1.2产品定位单向化 8

3.1.3产品结构趋同化 8

3.2产品结构存在问题的根源 9

3.2.1消费者导向意识薄弱 9

3.2.2产品结构创新意识缺乏 10

3.2.3非常规企业文化的弊病 10

第4章 蒙牛未来的产品结构设计 12

4.1产品结构调整原则 12

4.1.1把握主辅产品的更替原则 12

4.1.2把握产品开发的时机原则 12

4.1.3把握个性化需求原则 12

4.1.4形成多支柱产品结构原则 13

4.1.5加快产品结构调整的步伐原则 13

4.2具体的产品结构设计 14

4.2.1产品结构设计目标 14

4.2.2产品结构设计思路 14

4.2.3常温酸奶产品结构 15

4.2.4低温酸奶产品结构 16

第5章 实现产品结构调整的具体策略 17

5.1组织结构调整 17

5.1.1集权与放权结合 17

5.1.2组织结构的扁平化 18

5.1.3组织结构矩阵式过渡 18

5.2研发投入调整  18

5.3产品质量做保证 19

5.4发展模式创新 19

第6章 结论与展望 21

6.1研究结论 21

6.2研究展望 21

参考文献 22

致谢 23

第1章 绪论

1.1研究的目的与意义

1.1.1目的

近些年来，我国乳制品行业发展形势良好，发展速度也比较快速，但是仍存在不少的问题。自“三聚氰胺” 事件爆发以来，消费者对国内的乳制品品业的产品质量都存在或多或少的质疑、不信任，从中获益的就是国外的乳制品品牌。即使在2013 年受政策与经济影响乳制品市场反垄断的状况下。据统计，我国乳制品进口量并不见减少反而有一定的增长，可见国内乳制品品牌的存在信任危机这个大背景还没有消除，未来国内乳制品企业的发展情况引发了广泛关注^[1]。

国外乳制品除了在安全问题上获得消费者的认同，其实也有很多值得我国乳制品行业学习的地方，目前世界乳品消费差异比较大。发达国家乳制品产品品种很多，不管是白奶，酸奶还是功能性奶品都有相当完善的产品品类。乳制品是人们膳食构成的一个组成部分，消费者对乳制品的需求得到了充分的满足。产品结构十分合理完善^[2]。