论文总字数：10375字

摘 要

“新媒体”的出现对于传统媒体的影响是巨大的，其中便包括被逐渐弱化的“议程设置功能”，同时由于新媒体传播的迅速性和发布新闻的便捷性，其总是快于传统媒体产生议题从而对其产生“反议程设置”效果。本文便将着眼于作为技术支撑的新媒体平台和“反议程设置”之间的关系，且又由于新媒体的议题设置囊括了诸多类型，因此对不同新媒体平台的选择乃至对于议题背后话语权的解构，将会对新媒体与“反议程设置”效果两者间的关系做出判断，同时对两者间关系的研究也对社会发展亦具备一定的现实意义。

关键词：新媒体;议程设置功能;“反议程设置”

Slight Exploration of the Relation between the New Media and the “reverse agenda setting”

Wu Yuting

(School of Politics and Public Administration, Huaiyin Normal University , Huai’an, Jiangsu, 223300)

Abstract:The emergence of New media has a great impact on the traditional media,including its weakening agenda setting function.Because of the rapid spread and convenience of press release of new media,its issues’ release is always faster than the traditional media and producing the “reverse agenda setting” effect on it.This article will focus on the relation between the new media platform which is as technological support and the “reverse agenda setting”.At the same time,the issues have various types.Therefore ,there will have diverse judgment on their influence for the choice of different new media platforms and the destruction of discourse power behind the issues.At last, their relation also has the practical meanings from the study.

Key words：new media,the agenda setting function,the"reverse agenda setting "

一、什么是新媒体

2013年被新闻界称为“大数据”元年，同时随着云传播、云计算等先进技术的出现，构成现代媒体环境最惊心动魄的技术谱系，而在这个过程中“新媒体”一词始终是这个环境巨变的代名词，那么究竟何为新媒体？

（一）什么是新媒体

因不同的传播形态或方式甚或影响，新媒体有着“第四媒体”、“数字媒体”或者“网络媒体”的美誉。1967年，美国CBS（哥伦比亚电视网）技术研究所所长P.戈尔德马克发表了一份关于EVA（Electronic Video Recording）商品的计划，由此首次提出了“新媒体”一词^[1]。联合国教科文组织则将新媒体定义为“网络媒体”，简洁有力，至今仍然影响深远。对于新媒体背后的内涵，笔者将其归结为技术形态与媒介形态，即传统媒体在社会信息传播中以新技术为依托如数字技术，由此而出现的与以往传播技术所不同的更加便捷与迅速的新兴媒体；或是以新传播技术发展而来的开放的多媒体互动平台。而笔者将主要以新媒体所形成发展的多媒体平台如微博、微信、SNS等为研究对象，并具体阐述其对“议程设置功能”理论的影响及其对传统媒体所带来的革新。

（二）新媒体的影响

20世纪四五十年代，美国媒介环境学者尼尔.波兹曼的一本著作《娱乐至死》曾对当时的“新媒体”对印刷媒体及整个美国社会“娱乐化”的影响作出深刻而有力的批判，可见，一个新兴媒介技术的出现及其由此引申而来的媒体交流平台将会对社会及整个社会文化产生无可形容的大地震。因此，在谈论到新媒体对议程设置的影响时，可以从以下几个方面进行了解：社会文化的走向、受众对待新闻方式的变化和传统媒体所受到的冲击。

首先，新媒体改变的是受众的生活方式。此前一直处在拉斯韦尔所描述的单向链中的受众，已经不是单纯被动地、满怀期待地接受媒体所传来的讯息，而是打破媒体的局囿，拥有了主动性。每一个受众都有可能返首成为信源，通过微博账号或是微信账号发布的文章或是一段话，展现生活状态、表达个人观点抑或是发布新闻。正如We Media的核心内涵，我们都成为了一个可以移动的和充满主观思考的流动的媒体。以微博为例，如果粉丝数量达到100人，你就可以像小规模的报纸编辑一样，在朋友圈中体现被关注、被阅读的乐趣……如果粉丝数量达到100万，那么你的影响力就可匹敌全国性报纸的头条新闻^[2]。同时，据统计截止至2013年微博的用户数量已经达到了13亿，微信用户量也不容小觑已突破6亿，“移动媒体”的发展速度可谓势如破竹。

伊尼斯曾经断言：“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生”，新媒体的触角不仅伸及人们的生活，社会文化亦如此。故而，技术的革新所改变的不止是技术的而是整个生态的。如若按照麦克卢汉的“后视镜”思维，现在的新媒体互动平台带来的消息可谓是“出版飞快的报纸”。诚然，人们为获得信息省去了很多的时间，也有了自己发布新闻的机会，然而与印刷媒体不同，人们的专注力以及对事情的认知程度已大不如前，技术的双刃效果在社会文化领域体现无遗。基于此，对于这种快消、快销的方式应该持有谨慎而批判的态度。同时，力的作用往往是相互的，发布新闻的方式也是无论真假愈快愈好，往往几十秒之内相似的消息已然遍布整个媒体平台。人们在海量的信息面前显得无力，无法辨知真假，这也是笔者将在下文所要具体阐述这一文化氛围的营造对于“反议程设置”的不利影响，此处不赘。

最后新媒体对于传统媒体的影响是巨大的，若从传播的五个要素去理解，那么传统媒体所受到的影响将包括信源所有者地位的岌岌可危、受众群的流失及其异变和传播的滞后（媒介技术方面）。传统媒体通常是信源发出方，并且一直扮演着新闻把关人的角色，然而新媒体的到来，使这一角色逐渐弱化，甚至是面临丧失的危机。因此，信息发布系统发生了改变，信息传播的过程中传播者与受众也合为一体，由于缺少严格意义上的“把关人”，新媒体将议程设置的门槛降低，也就是说任何人都可以设置议题^[3]。而对于传播的滞后，此前已有学者提出，大众媒体专业人员总是有限，在与无数个受众所形成的合力面前是显得微小薄弱的。故此我们在日常生活中常常发现往往是微博或者移动媒体平台发布了消息，之后传统媒体的报道铺天盖地而来，而对于人们来说这时候的消息往往已成为“昨日黄花”。同时，传统媒体的议程设置功能亦在这个过程中逐渐弱化，成为新旧两种媒体力量博弈的阵地之一。

二、议程设置理论与“反议程设置”

（一）议程设置功能假说

美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年发表的论文《大众传媒的议程设置功能》，首次提出了“议程设置功能”假说。该假说主要着眼于大众传播效果的认知层面，即大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高^[4]。在这个过程中，存在着一个环境的建构过程，当然大众媒体所构建的环境已经不是我们所熟知的现实世界而是经过改造后再现的世界。我们所生活的环境正是李普曼所描绘的“拟态环境”。中国学者郭镇之在《大众传播媒介的议程设置功能》就曾对这一理论作过如下陈述：“议程设置作为一种间接的媒介效果，获得了大量的验证，说明它是一种普遍现象。虽然这种效果具有潜在的歪曲‘图像’的危险，但它并不是一个贬义词。……议程设置是一种客观的功能。”^[5]

议程设置功能理论最初的研究只是为了显示媒介在展示新闻的同时对于受众对认识外部世界的影响，即两者之间存在着高度的相关性。因此麦库姆斯和肖于1972年对这一问题开展了进一步的研究，初步证实媒体发布大事的顺序对于受众认识外部世界的印象存在着因果关系和时间顺序，并且通过一系列的研究实例发现，大众传媒报道新闻主要是通过三种方式来影响受众，即“知觉模式”、“显著性模式”、“优先顺序模式”。这三种方式，对于人们从“感知”到“重视”再到为一系列议题按其重要程度排出“优先顺序”，是一个影响和效果依次累积的过程，往后效果越大，影响也越深刻^[6]。

从表层的研究可以得知，这种传授过程的影响是切实存在于媒体与受众之中的，我国学者陈力丹强调议程设置的效果更过是客观的，然而这背后实际上还存在着政治、意识形态和经济几者之间的合力。以2013年12月26日日本首相安倍晋三参拜靖国神社为例，大部分网络媒体头条几乎都是以各地悼念毛主席诞辰为头条，安倍参拜次之，最后紧接着是各种谴责评论。略去日本选择这一时间参拜的特殊原因，几乎所有媒体的头条都是悼念毛主席以及介绍毛主席抗日战争的事迹，其用意只能说是“隐藏的十分明显”。而在新媒体发展的过程中，这种效果除了得到强化外，各种占据媒体头条的信息，无论是政治、经济还是文化方面，乃至八卦新闻、生活趣闻等都会得到无限制的放大，这一影响笔者将会在下文详细阐述。

（二）关于反议程设置

前文已经对议程设置功能理论假说的发端及其研究进行了具体的说明，那么笔者为何提到“反议程设置”，什么是“反议程设置”呢？

随着各种新的网络媒介的推出，如门户网站、BBS、Blog等，改变了传统媒体的话语结构，改变了传统媒体的议程设置。^[7]虽然传统媒体议程设置的效果仍然存在，但是这种效果已经逐渐走向弱化，并且传统媒体由于受到新媒体的冲击，这种效果产生的过程已经不是经由媒体垄断信息源并且单方面发布的过程。以近两年“小三反腐”模式为例，这些新闻大多是发酵于网络媒体，并且渐渐受到关注，继而新闻得以升温受到强烈关注，这时候传统媒体逐步介入，并进行深入报道。笔者将这一个过程视为受众对于媒体的“议程设置”，也就是一个反向的议程设置过程。这个过程中，多数受众不仅掌握了最先的发言权，而且也在无形中为媒体设置了议题，这也是一种客观产生的效果。新媒体俨然成为一个大的“议题场”，各种舆论以及新闻在其中诞生，并由无形的推力将其送至传统媒体面前。

当然有几点必须事先阐明，首先新媒体还未具备足够大的力量能够接触到一些政治大事件，或以麦克卢汉的“硬新闻”称之。也就是说，新媒体正在逐渐发展成为具备传统媒体影响力、公信力的媒体平台，但是目前尚不具备力量去对复杂问题进行解读、深入报道的力量。所以，笔者这里谈及的“反议程设置”的议题，多半是足以引起公众关注并且能够成为传统媒体报道的问题。一些微不足道或是过于复杂的“议题”要么无法成为传统媒体的“议题”，要么则是没有强大且专一的力量去进行发掘。其次新媒体的“新闻发布者”即是传统媒体的受众，在身份上，受众存在着两种身份，而这事实上是传统媒体在逐渐转型的过程中，受众群的转型，他们在新媒体平台上由一个个分散的“点媒体”形成一个具备强大影响的“群媒体”或者是“面媒体”，覆盖新的议题，并用自身作为发布者和受众的双重身份产生双向影响，所以这也是笔者所认为的“反议程设置”得以影响传统媒体的原因所在。

三、新媒体与“反议程设置”关系

新媒体与“反议程设置”可以说是互为因果关系，因为新媒体的出现，使得“反议程设置”得以实施并且得到壮大，同时也正是由于“反议程设置”功能的蔚然成风，传统媒体受到前所未有的冲击，新媒体在影响力方面更加广泛。但是两者之间的关系并非这种简单的互利、互相影响的关系，两者还有更深层次的力的博弈。

（一）新媒体—“反议程设置”平台

德国法兰克福学派领军人物之一哈贝马斯曾经提出过一个关于“公共领域”的理论，里面提及公众需要一个场所，该场所没有权利以及阶层的约束，所有人可以自由的发言，并且这些言论能够在这个场所里自由的流通，那么该场所便具有公共领域的性质，或者是类似于舆论场的一个平台。在这里不存在信息势能的巨大位差，人们可以自由的分享信息，也可以在第一时间获得这样的讯息。因此，笔者认为，新媒体平台便相当于这样的一个公共领域、一个舆论平台，无数种类别的信息汇集到这里，它们有可能被湮没在浩瀚的信息海洋中，有可能获得关注成为一个持续升温的热点话题。在这里，笔者不得不提及英国BBC的“中央厨房式”的新闻处理方式，许多种新闻素材汇集到一起，记者可以根据自己的需要或是自身的条件选择能够去做的新闻，又或是让自己原有的新闻得到后续报道。那么，新媒体实际上也在扮演这样的一个角色，它将所有议题汇集到一起，那些更重要的、更具新闻价值的信息，将会成为议题，提交到传统媒体的手中，而这一角色的形成与“Twitter城”的概念不谋而合。

美国网络趋势研究先锋谢尔.以色列在他的著作《微博力》中对劳拉菲顿的“Twitter村”进行了改进，提出“Twitter城”概念，他将Twitter描绘成一个具有融合力的大社区，某一个人发布了信息之后，人们会对这一问题进行关注，并且与众多的人进行交流或表示自己的看法，或商讨解决问题的方式。此时Twitter就像一个开放的中心广场一样，竭力提供一个宽松舒适的平台，每个用户拥有一个账号成为广场上的观众，最后城内的市民可以在这样的一个广场上发表自己的演说，思想自由、激烈或是平缓的交流着。在这个过程当中，新媒体成为了一个巨大的议题制造工厂。不得不承认，传统媒体对于这样一个制造工厂，往往会显得力量薄弱，因此许多传统媒体在对于议题的选择方面会处在被动地位，被新媒体“牵着鼻子走”的现象也就不足为奇。

在新媒体扮演议题制造厂的角色中，有一点必须予以明确，那就是传统媒体受到这样的冲击并不完全是因为受众的合力将传统媒体的议程设置功能抹去，使得传统媒体该功能弱化的是受众不再以传统媒体的议题为准。新媒体诞生后彻底改变年轻一代接触新闻的方式，而随着新媒介技术的完善，这种方式会根深蒂固。那么与传统媒体的接触愈少，议题的设置就更加会转移到新媒体平台上，而且受众自觉力的苏醒，想要快速获得新闻的欲望更加强烈，这种议题的设置将更会转移到新媒体平台上，并以“自我设置”为准。最后，还有一点不容忽视，那便是议题设置平台方式的选择与新媒体“反议程设置”效果存在一种特殊的正强化作用。

前文笔者一直是以新媒体来笼统的概括各种新媒介技术衍生发展而来的媒介平台，并据此阐述对“反议程设置”这一客观存在的功能的影响。这是一种泛化的现象，然而具体到某一种技术平台这样的影响是不同的，也就是说议题设置平台选择方式的不同，这种效果的正向强化作用有强有弱。对此，笔者觉得有必要对新媒体的形态进行细分，这样在之后受众对于媒介平台的选择将会更加有目的性，这样受众的话语权也会得到更大程度的强化。

新媒体在新技术支撑下，有诸如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等多种形态。这其中影响最大的莫过于微博与博客，即使是近些年新兴而起的微信，暂时还未能达到与微博或是博客匹敌的地步。门户网站WEB或是新闻APP，用户可以浏览，也可以发表自己的评论，但是还不能拥有自主设置议题的权利，这样“反议程设置”功能将无法得到强化。即时通讯如手机短信方式，这样的传播方式不仅需要耗费巨大的成本，同时只能与自己的好友进行交流，通常带有很强的隐秘性，这样根本无法影响到传统媒体，更罔产生强大的议程设置效果，最多以小圈子的方式，产生小型议题。再以BBS为例，用户可以浏览论坛内发表的言论，也可以发表自己的评论并且与他人互动交流，但是这时候，主导权并非掌握在用户自己的手中，如果版主并不欣赏参与者的言论，那么则可以删除用户的言论。当然，BBS的言论更多的是专注于某一个问题，是向着议题的深度而言，从广度方面来说，一个个分散的议题，缺少广度融合的条件，因此形成的合力也较小，无法形成巨大的影响力。

最后关于微博与博客，笔者认为这两种方式的组合使用，会使“反议程设置”的功能达到一个正向强化的最高点，当然也不排除之后将会有更新的媒介取代这一媒体平台，但是对于目前的新媒体发展过程来说，这一平台具有及时、便捷、自由、开放的特点，具体特征表现为信息传播的平等性、信息选择的开放性、传播内容的开放性、传播渠道的开放性、交流时间和方式的开放性、用户关系的开放性。^[8]同时微博的自媒体效应更优于其他方式，新浪微博在三网融合的情境下，移动终端等等可以通过这样的平台，发表140字以内的信息，大大地满足了受众渴求快速获得信息的心理需要。

因此，即使同样是身为新的媒体平台，由于受众的选择不同，也会产生不同的议题设置效果，故而探究这一问题背后的隐义显得十分重要。

（二）“反议程设置”对于新媒体平台的积极与消极作用

1.“反议程设置”对新媒体平台的积极作用

“反议程设置”虽然只是作为一种相对的客观效果，但是它对于新媒体发展成为具备传统媒体的严整规模和强大的公信力过程中存在着积极作用。“反议程设置”削弱传统媒体的把关权，这种权力将转移至新媒体平台上，传统媒体将会倾向于依赖新媒体平台而快速的获得议题，并且随着权力的此消彼长，新媒体平台必然会得到充分的发展空间从而能够与传统媒体相匹敌。此时“新媒体 ‘反议程设置’ 传统 媒体”的互动环节过程中，新媒体与“反议程设置”的相互促进与新媒体和“反议程设置”两者的合力都将作用于传统媒体，而最后受益最大的将是新媒体。

可见对于新媒体来说，在产生“反议程设置”效果的同时，自身也得到了发展，即便是目前还不能完全代替传统媒体，但是随着影响的增强，新媒体将会成为具备广泛而又具备自主性的议程设置平台。

2.议题背后的话语权和新媒体“反议程设置”负面效应的产生

到目前为止，我们所获知的对传统媒体存在着深远影响的议题都是零散的分布于事实变化的新媒体平台上，笔者将这样的议题分为两个部分，其一是作为个人事件或是自发形成的小型议题，其二是涉及政治、经济、文化等大型议题，以微博为例其背后往往有大V参与。伯明翰研究学派学者霍尔曾对大众传媒进行研究，大众传媒可以通过对新闻或信息的把关与筛选，为社会事物赋予“意义”，但这些意义并非客观中立，它的背后常常隐藏着利益与意识形态的合意。小型议题总是分散的存在在媒体平台上，除具备一定的新闻价值外，这样的信息往往会被更多的信息所覆盖。不过我们却能发现这样的一个现象，往往涉及明星隐私绯闻的消息会从一个用户发出，然后逐渐受到关注成为一个“全民关注”的大型议题，但是这样的信息往往重要性程度是不如大型议题的。笔者尝试给这样两种议题的形成及影响作出如下梳理：

影响

回流

①福柯在“权利话语”中认为，知识就是话语。在福柯看来，话语的内部起因和结构并不像表达出来的那么简单。^[9]也就是说权利与话语往往是相伴而存在的，那么在涉及到大型议题时，受众是把握不了这样的一个话语权利的。例如罗昌平在实名举报原铁道部长刘志军时，罗昌平仍然是受到强大的资源支持，而普通受众是无法接触到这样的议题的。在网络上曝出这样的新闻后，其话语权仍然是回流到传统媒体以及新媒体的“知识层”手中（这里的新媒体“知识层”即是在网络上享有一定知名度，并且粉丝数目较大的人群）。这样一来，传统媒体存在的话语权垄断现象，在新媒体平台上依然存在。故此“反议程设置”的效果，有相当一部分掌握在这些“新阶层”手中，而在下文这样的一个话语权的切割，导致了处于话语权下端的人群急于想要获得话语权，那么就会产生这样的一个现象：新媒体的负面效应。

②缺乏话语权的人群为了获得在中心广场发声的权利，则会匆忙跑到广场的麦克风前发表自己的观点。在MH370获得的信息良莠不齐时，我们会发现心急的、无法获得核心消息源的媒体，则会捕风捉影，将未加证实的消息公然推至公众面前，因此之后的“报道—否定—再报道”模式便开始循环上演。这在新媒体平台以及传统媒体上每天都在上演，所以我们在微博上发现一个“大型议题”时，总会有一些“蛊惑人心”的不实消息出现，议题的话语权与新媒体的负面效应对应关系显而易见。

③关于小型议题与新媒体的负面效应，由于新媒体平台的开放自由，看似民主的受众参与方式，让每个参与者都获得一张民主权利模式的入场券，其表现便是每个受众都可以成为We Media。然而笔者也在上文阐述过，受众与受众群之间所拥有的资源并非对等的，所以我们能够看到小型议题在成为大型议题时，所涉及的领域往往是个人反贪腐（尤其是小三反贪）、政府与个人的利益冲突、明星绯闻八卦等，这些带有相当刺激性的议题，在持续的发酵之后逐渐变成一个大型议题，继而影响我们的传统媒体。又由于在传统媒体时代存在的“黄金24小时”，即在事发24小时内发布权威消息主导舆论是平息事件的关键。^[10]，所以附属于前面几个类型的小型议题将会以井喷的方式发散于新媒体平台上，强大的带有各种情绪的舆论裹挟着急切的话语权获得愿望，推动着事件的升级，这样呈现在我们眼前的便是新媒体的负面影响。

（三）新媒体与“反议程设置”关系对于社会发展的现实意义

最后，新兴媒体在议程设置方面存在着负面信息过多以及情绪化、围观化、极端化等非理性表达等情况^[11]，但是这并不代表新媒体的“反议程设置”功能是没有可以提升与改进的空间的。有许多研究学者认为，微博、BBS等凡是带有新兴符号的媒体平台，其可信度是低于传统媒体的。但是，事实并非如此，尤其是用户对手机新闻的信任度并不低于其他媒体，达到22.4%，其中彩信报的信任度达到26.5%，WAP网站新闻信息的信任度为19.2%，亲友转发的短信、彩信的信任度只有5.6%^[12]。受众的角色在逐渐转型，并对新媒体的使用方式也逐渐习惯，而未来随着受众群的觉醒，其信息甄别的能力也将会有一个提升，也就是说新媒体的议程设置功能将会以更加强大的力量影响传统媒体，这样的“反议程设置”将会变成新的议题设置平台。故此，无论是对于受众自己还是于企事业单位和社会，随着人们拥有越来越多的自主权利以及话语权利，抓住新媒体平台及其“议程设置”功能逐渐强化的契机，个人能够有更多的机会去表达自己的声音，通过设置议题而引起多方关注。同时企事业单位对于处理员工关系以及企业文化方面，可将“阵地”转移到新兴平台上，两者在双赢的层面下获得发展。

参考文献：

[1]赵振宇.现代新闻评论[M].武汉：武汉大学出版社，2009:11

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