现如今，随着”大数据”时代的到来，大数据已经渗透到现在的每一个行业和业务职能领域，企业对海量数据的挖掘和运用，预示着一个新的增长端口打开了。在此背景下，经济演进的过程也随着消费型态的改变而转变至”体验式经济”。体验经济与餐饮业有着天然的联系。而近几年我国餐饮业得到长足的发展，在餐饮产品和服务同质化背景下，如何让餐饮企业在市场竞争中获得核心竞争力，这是许多餐饮企业经营所面临的一个重要问题。因此，在大数据的背景下我们有必要对餐饮行业的体验营销进行研究探讨。

一、大数据对营销的影响

”大数据”这个词最早的引用可追溯到apache org的开源项目Nutch。那时，大数据是用以描述为更新搜索索引的需要，同时进行批量处理或分析的大量数据集。然而，”大数据”就在近几年为全球各大IT企业所重视并渐渐崭露头角。2011 年，全球知名咨询公司麦肯锡在其题为”Big Data：The Next Frontier for Innovation，Competition，and Productivity”的研究报告中最早提出”大数据时代已经到来”，指出：数据已经渗透到每一个行业的每一个业务职能领域，逐渐成为重要的生产要素；人们对于海量数据的运用将预示着新一轮生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。2012年，大数据一词被越来越多的人提及，它被用来描述与定义信息爆炸时代产生的海量数据，包括与之相关的技术发展与创新。2013年，李文莲，夏健明将大数据的概念运用到商业模式的创新中，在”大数据”之大变革性的基础上，提出”大数据”对商业模式创新驱动的三维视角，为企业在”大数据”时代探寻商业模式创新切入点提供了一个系统化的分析框架[1]。刘贵仙（2014）认为，大数据时代的到来，营销变革变得迫切，特别是对消费者行为、心理、习惯的分析，成为企业市场营销的关键[2]。就大数据背景下营销变革的趋势李鑫锋（2015）和付婷（2015）都提出了各自的见解。李鑫锋（2015）认为在大数据背景下营销将向着渠道选择多元化、产品生产民众参与化和价格亲民化的趋势变革。[3]而付婷认为大数据将有助于目标客户定位的精准化和广告投放策略实时优化[4]。李华（2015）认为，随着大数据时代的来临，中小企业通过数据分析既可以帮助其进行市场定位，也可以与客户进行充分交流，及时发现企业产品和服务存在的问题并及时改进，最终提升客户满意度，实现企业可持续发展[5]。同年，中国排名第一的会员营销服务提供商#8212;#8212;雅座，在中国餐饮酒店领袖峰会上宣布，与支付宝达成战略合作。双方将以”移动支付”为基础，以”会员营销”为导向，通过广泛合作，共同用大数据提升餐饮行业的运营效率[6]。这一举措为餐饮业今后的发展提供了新的思路与价值。

二、餐饮行业的营销演进

中华历史文化博大精深、源远流长，”民以食为天”，饮食一直是我国备受关注的热点话题，而随着经济的不断发展，餐饮行业的营销重心也在不断地改变。张友春（2008）提出，在传统的计划经济时代甚至市场经济早期，消费者都是”效用最大化”的坚决执行者。传统的营销理论也都把消费者解读成理智购买决策者，把消费者的决策看成是一个非常理性地分析、评价、购买的过程[8]。餐饮业作为饮食领域的龙头领导者，其最原始的目的就是满足人们”吃”的需要，这是人类最基本的生活保障，关乎国计民生。随着人们消费观念和诸多生活习惯的改变、西方文化的广泛传播等带来的影响，我国的餐饮企业也在紧跟时代的脚步，其种类、内涵都在悄然发生者改变。马良，王莎莎（2015）认为随着服务经济的到来，此时的营销重点也转移到了服务上来。根据《国民经济行业分类注释》中的定义，餐饮也企业是指”在一定的现实场所，对食物进行现场烹饪、调制和加工并出售给顾客，提供现场消费的服务活动的行业企业。”[10]伴随着改革开放经济高速发展，人们的物质生活水平有了显著提升。如今，体验经济时代的消费者并非”效用最大化”原则的执行者，他们同时受感情和理性的支配。在餐饮方面，夏晓云,汪筱兰（2012）归纳出，顾客除了要求产品质量和服务的好坏之外，现在顾客开始越来越注重就餐过程中所获得的感官层面的体验，或是文化修养上的升格，或是对于生活的想象，或是对于价值的认同等[9]。

三、体验营销

伯德#183;施密特博士（Bernd H.Schmitt）（1999）是第一个提出体验营销概念的学者,他将美学体系引入营销实践,无意中却抓住了体验问题的特质，他称其为体验式营销，”一种为体验所驱动的营销和管理模式”，将完全取代把功能价值居于核心地位的传统的特色与功效营销。后来在PineII和Gilmore等人的影响下,他将”营销美学”易帜为”体验式营销”,使之升华为体验经济的一个营销战术体系,并指出体验营销的五个维度，即要站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。与国外学者相比,国内学者们对体验营销的研究更多集中在营销策略和在现阶段如何实施等方面。四川大学的钟财帮（2002）根据马斯洛的需求层次理论，引入个人体验期望和体验结果的各种因素，以顾客满意值= 顾客体验值一顾客期望值为基础建立了体验营销模型[11]。而零点调查公司的袁岳（2002）所构建的SHUP模型被其自称为体验营销的灵魂。范秀成，李建州（2006）进一步证实了顾客体验的多维性， 揭示出影响不同体验维度的重要因素，并指出在顾客就餐体验中，影响社会体验和情感体验的主要因素是菜肴质量和员工服务[12]。

在体验营销理论的应用方面，戴国卉（2007）认为，从理论上讲，体验营销的应用是不存在任何产品或行业障碍的，但从目前实际应用情况来看，体验营销被更有效地应用在了服务业中，如金融、娱乐、医疗、交通、旅游等。在某些行业，如消费品和服务业，由于其产品大多具有无形性和不易感知的特点，再加上生产过程需要较多顾客参与，这就使得体验要素在这些行业中可能发挥比较大的作用，体验营销就很可能是其主要的方法；而在其他一些行业，例如，批发、工业和科技市场，顾客直接参与体验的机会相对来说比较少，因此，体验营销的效用就会相对较小，但是它仍可以作为传统营销的一种有益完善手段[13]。马浩（2012）提出了今后体验营销的发展方向，他认为从以下三方面着手可以提升体验营销效果：为体验营销注入时尚元素；与消费者真诚相待,积极互动,根据消费者的意见,持续改进体验营销的模式；以消费者的需求为导向,与品牌建设有机融合[14]。

”大数据”概念是近几年随着网络、电商的快速发展开始流行的。目前，国内的研究仅局限于对大数据背景下商业模式、营销变革的趋势以及面临的问题等方面，相对比较零散，并没有进行系统化的研究。体验营销在我国国内的研究起步虽晚，然而发展却是十分迅速。就国内体验营销理论的研究和发展情况来看,其较为集中的体现在两个方面：一是国内学者对体验营销进行了多角度的研究，使体验营销的概念更加清晰，体系日趋完整；二是体验营销理论在具体行业和企业中的应用性研究也开始大量兴起，从而使体验营销理论更加具有针对性和现实价值。餐饮行业是一个适合发展体验经济的行业，随着我国餐饮业体验营销实践活动的不断增多，关于探讨餐饮体验和在餐饮行业开展体验营销的研究在我国国内也逐渐出现。尽管目前国内关于餐饮体验营销的研究还缺乏一定的系统性,仍处于探索阶段，但这至少在一定程度上已反映出体验营销对餐饮行业发展所具有的意义和价值。

总的来说，前人对”大数据”和体验营销以及具体到餐饮行业的体验营销都有过相关的研究和论述，有关体验经济及相关理论的应用己开始涉及到餐饮企业的经营和管理中，但研究大多数集中于将体验营销理论直接套用在餐饮企业管理上，将体验营销理论和餐饮管理进行深入的分析，描述和论证的并不多。再者，还并未有人把这三者联系起来做过讨论。然而，体验营销要求站在消费者角度来思考问题、制定营销方案，想要了解消费者的感官、情感、思考、行动、关联就需要收集大量的消费者数据，大数据的应用使得对消费者的感官、情感等的精准判断成为可能，而体验营销又与餐饮业有着天然的联系。所以，本文旨在结合当下日渐兴起的”大数据”潮流，专门针对餐饮行业提出体验营销建议，以期为餐饮行业企业获得长远的竞争优势和更大的经济利益提供帮助。