一、研究背景

营销渠道在企业的目标市场中扮演着越来越重要的角色，相比４Ｐ中的其他三个变量，渠道的优势更加凸显。在目前的市场竞争中，产品同质性越来越高，价格越来越接近，促销千篇一律，只有渠道绝非可以轻易模仿或复制。^[1]

Mack amp;Snyder 研究认为”冲突是一个渠道成员意识到其它渠道成员行为阻碍其目标达成的情形” 。而Pondy指出:所谓冲突不仅限于行为上发生的抗拒、摩擦, 而且包括思想观念上的抵触, 都可谓之冲突。^[2]所谓渠道冲突就是渠道成员感知渠道中的其他成员阻碍或破坏了自身目标的实现，由此引发的渠道成员间的不满和对立。 ^[3]

二、渠道冲突的现状研究

在追求和谐的文化背景下，渠道成员之间冲突产生的原因和背景是一个值得关注的问题。

Etgar( 1979) 认为当渠道成员感觉到另一渠道成员的行为可能会妨碍自己实现目标时，就会产生冲突，他建立的渠道冲突模型具有较高的应用价值。

Stern( 2001) 提出: 渠道成员之间的相互依赖性使得渠道成员处在一个比较复杂的关系网络中，一个渠道成员感觉另一成员阻碍其实现目标时，冲突会发生。

Rosenberg ＆ stern( 1970) 认为渠道成员之间在目标、预期、价值观和对各自所承担角色的认识等方面的差异与冲突呈正相关，差异越大，成员之间的冲突就越明显、越频繁，冲突产生的影响也越严重。

Bowersox ＆ Cooper( 1992) 认为渠道冲突是一渠道成员意识到另一渠道成员对自己实现目标有所阻扰，或者一渠道成员意识到另一个渠道成员对己方利益有威胁或者以损害己方利益为代价进行稀缺资源的活动。

因此，渠道成员之间目标不相容、归属有差异、对现实认知的差异等都可能引发渠道冲突，而且这种差异越大，不相容的程度越高，冲突发生的可能性也越大。渠道冲突的直接原因是成员之间的差异，间接原因是成员之间沟通不畅，根本原因是渠道权利的运用。^[4]