摘 要

在市场产品种类丰富的今天，酒行业也在不断发展，涌入中国市场的进口葡萄酒品种越来越多。这时，如何在中国市场快速打开市场、增加销售量是两个问题，因为国外葡萄酒生产商还面临着不熟悉中国市场和产品知名度不高的问题。如果针对具体的市场情况，选对合理的分销渠道会得到事半功倍的效果。

本文研究了现在葡萄酒市场的分销渠道的方式和存在的问题，提出了合理的分销渠道模式的选择以及分销渠道的创新。对于提到的分销模式，选择了一个成功的进口葡萄酒生产商案例进行分析，以作为借鉴。最后得出关于国外葡萄酒生产商在中国打开市场的分销渠道方案选择的结论。

关键词：生产商 分销渠道 模式

The research of wine foreign businessmen in China to establish the distribution channel

Abstract

In the market a wide variety of products today, the wine industry is also constantly developing, the influx of Chinese imports of wine varieties more and more. At this time, how to quickly open the market in the Chinese market, increase sales is two issues, because foreign wine producers are also unfamiliar with the Chinese market and product awareness is not high problem. If the specific market conditions, the election of a reasonable distribution channels, will get a multiplier effect.

This paper studies the way and the existing problems of the distribution channel of the wine market, and puts forward the reasonable choice of the distribution channel mode and the innovation of the distribution channel. For the mentioned distribution model, a successful case of imported wine producers was selected for analysis as a reference. Finally, the conclusion of the selection of distribution channels for foreign wine producers in China to open the market.

Keywords: manufacturer; distribution channel; model

目 录

摘要 I

ABSTRACT II

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 国内外研究现状 3

第二章 基于波特五力模型的中国市场分析 5

2.1 波特五力模型概念阐述 5

2.2 五力模型分析 5

第三章 国外葡萄酒生产商在中国分销渠道的建立 9

3.1 现有渠道的分析及其存在的问题 9

3.2 分销渠道的建立 10

第四章 卡思黛乐品牌葡萄酒的分销渠道建立 13

4.1 卡思黛乐品牌介绍 13

4.2卡思黛乐品牌的分销渠道建立 13

4.3 案例启示 14

启示 15

参考文献 16

第一章 绪论

1.1 研究背景

1.1.1 葡萄酒行业在国外的发展状况

在国外，法国、西班牙、澳大利亚等是世界上最适宜葡萄生长和酿造葡萄酒的几个国家。从地理位置来看，适合生产葡萄酒的区域主要分布在北纬三十度至五十二度、南纬 十五度至四十二度之间。

同时，葡萄酒行业还在葡萄酒国家间进行了划分，分为旧世界葡萄酒国家和新世界葡萄酒国家。旧世界葡萄酒国家的代表有法国、意大利等，其特点是生产的葡萄酒必须严格按照传统规定来进行酿造，不能够随便进行更改。所以，违背了酿制传统的葡萄酒只能认定为普通餐酒，也不能标注产区和年份。对于葡萄园单位面积产量有严格的规定，并且产区还进行分级管理，满足了这一系列规定的葡萄酒有在市场出售的资格。由于严格管理和全程规范约束，旧世界葡萄酒的特点是质量稳定有保障，受到市场和消费者肯定，长期占据世界葡萄酒主流。

1.1.2 国外葡萄酒在中国市场的行业前景

葡萄酒行业在全球范围出现了发展不均衡的现象。由于葡萄酒生产的技术和历史等因素，葡萄酒的生产国就是固定的这几个。同时，中国就是世界上主要葡萄酒的进口大国之一，世界主要葡萄酒生产国对中国的葡萄酒产业影响很大。

这份2010年的调查显示，葡萄酒世界上总产量达263.52亿升，而其中中国的产量达到了10.88亿升，在全球葡萄酒生产量中位于第六位。前两位的葡萄酒产量大国是法国和意大利，他们的产量都高达44亿升^[1]。在中国这么多的生产量中，只有0.01亿升的葡萄酒是用作出口的，由此可见，即使国内的葡萄酒产量较大，但是走出国门的量极少，葡萄酒出口在中国刚刚发展起来，但是相比于进口量，中国是葡萄酒进口大国，由此可见在中国市场中进口葡萄酒起的影响很大。

表1-1 20 个主要国家葡萄酒产量（2009-2010） 单位：亿升

资料来源：《中国葡萄酒年鉴》(2010)

2010 年全球葡萄酒的消费量为242.18 亿升，其中法国、美国、意大利、德国和中国是全球消费量最大的国家，分别是 29.44 亿升、27.11 亿升、24.50 亿升、20.21亿升和 14.80 亿升。排名第五位的中国，它的的葡萄酒消费量占全球消费量的6.12%，相比于去年，中国市场中葡萄酒消费量大幅度增长，具体增长百分比为20.33%，成为了全球葡萄酒市场中消费增长最快的国家，之后消费量在整个市场中占的比重会越来越大，是全球葡萄酒消费的大市场。