文献综述

我国在加入WTO之后，承诺并强调了在服务贸易自由化中必须遵循的两大原则：市场准入原则和国民待遇原则。因此我国金融体系改革不断深化，外资金融机构在中国市场的活动范围越来越广泛，众多外资银行的分行也在我国逐步设立起来。这种局面为我国银行业的发展注入新的活力的同时，也使其面临着越来越激烈的行业竞争。而与这些来自发达国家的商业银行相比，我国商业银行显然处于劣势地位，在金融产品、营销理念和策略尤其是在银行的服务营销策略方面与其存在的差距不容忽视。与此同时，随着我国人民生活消费水平的提高和市场营销环境的不断变化，消费者对银行服务质量的要求越来越高，商业银行也愈来愈凸显出其服务业的特质。本文针对这一问题，在分析研究市场营销理论、服务营销与商业银行的发展竞争关系理论、关系营销理论的基础上，纵观国内外相关研究现状，提出了我国商业银行服务营销方面存在的问题以及相对应的解决策略，旨在通过商业银行服务营销的提高，促进其竞争力，使其在国内乃至国际市场中站稳脚步。

商业银行服务营销国外研究历程：

伴随着市场营销理论的发展以及西方服务产业的出现，服务营销理论概念得以诞生和发展。而服务营销理论发展到现在已经成为各企业尤其是服务业营销战略中不可或缺的一部分，而商业银行作为一种服务业，其服务竞争也已经逐步变成其经营和行业竞争成功与否的关键。在国内外对服务营销理论的研究历程中，西方国家的研究起步早于我国，早在20世纪50年代末，西方国家就首次把市场营销理念引入了银行领域。随后到20世纪70年代，西方学者开始步入服务营销领域的研究，对服务营销理论的发展奠定了基石。1977年，《从产品营销中解脱出来》一书的发表，代表着服务营销与银行经营的真正融合理论的首次提出，此书的作者为列尼#183;修斯坦克，花旗银行的副总裁，他这一理论的提出成为服务营销理论发展强大的助力。这一阶段（80年代以前）的研究还是一个摸索的过程，是西方服务营销理论的萌芽阶段，将服务营销与商品营销区分开来。而从80年代到80年代中期属于第二个阶段：探索阶段。这一阶段中西方学者表现出对服务营销理论研究极大的积极性。其中1985年，美国著名学者克里斯托佛#183;H#183;洛夫洛克在”Services Marketing”中对服务营销理论首次作出了比较全面系统的阐述，西方国家对银行服务营销理论的研究进入第三阶段（1986年至今）：快速发展阶段。这一阶段服务营销理论不断丰富的同时，科学性、实用性也不断提高。90年代由亚瑟#183;梅丹发表的《金融服务营销学》在服务营销的角度研究金融行业的经营问题，金融业的服务营销理论由此产生，对如今商业银行的服务营销具有重要的借鉴意义。

商业银行服务营销国内研究历程：

相对于西方国家来说，我国对银行服务营销的研究起步较晚，一方面是因为我国商业银行体系形成的较晚，没有充足的时间形成有利条件促进银行服务营销理念的形成；另一方面是因为我国对服务营销理念的接触也较晚。所以直到90年代我国才开始对银行服务营销的研究。其中国内学者王友发在《银行与企业》中发表的”银行营销#8212;金融市场上一只看得见的手”一文，揭示了营销在商业银行中开展的重要意义，为商业银行的经营提供了一种新的研究思路和方法。随后陈玉平等学者指出我国银行营销存在的服务意识不足、理念不当、目标不明确等问题，为我国银行服务营销的研究指明了方向；郝渊晓等学者进一步深入分析研究了商业银行营销理论体系的主要内容。90年代后期，高俊发表的《商业银行”客户导向”的营销原则与策略》一文，开始提出商业银行服务营销应以客户为中心的思想。进入21世纪后，国内学者们又根据互联网和电商的发展，创造性的将互联网技术与银行服务营销融合起来，以及随后提出的服务营销的差异化等理论都极大丰富了我国商业银行服务营销理论的内涵。

研究意义：

在理论意义方面，对商业银行服务营销的研究为银行业的营销理论研究开辟了一条新的道路，能够为我国金融业的发展注入新活力。近期以来我国银行业虽然已意识到服务营销的重要地位，但仍然只是初始阶段，只是外表的形式融合，缺乏真正意义上的研究和实施。本文通过对关系营销等相关理论的综合分析，对未来银行服务营销的研究方向和趋势作出预测，可为我国商业银行的发展战略提供理论借鉴。

在现实意义方面，对商业银行服务营销策略的研究是我国经济发展状况和金融形势的内在要求，能够促进我国商业银行的服务职能转变，使其在满足广大人民群众根本利益的同时，保证自身的持续健康发展。另外，服务营销是国内银行应对国外银行竞争，加快国际化发展的一个重要手段。但在具体实践中，各银行对究竟如何进行服务营销，加强客户满意度，如何建立以客户为中心的服务体系等一系列问题仍然不够了解，进而成为其提高自身竞争力的绊脚石，所以由此看来加强对商业银行服务营销的战略研究就显得尤为重要。

参考文献：