文 献 综 述

一、立题依据

（一）选题背景及意义

随着互联网技术、4G通信的发展，智能手机已经成为现代人生活必不可少的工具之一。许多电脑中的应用程序逐渐转移到手机上，满足了人们日常生活和休闲娱乐的需要。而微信作为一款顺应时代潮流被推出的移动互联网工具，近年来逐渐替代了QQ、微博和人人等应用成为了更多人线上沟通的选择，并凭借其90%以上的手机覆盖率成为了中国电子革命的代表。自微信2011年1月21日上线，仅经过一年时间，2012年3月底，其用户就累积了1亿；到2012年9月，不到半年的时间微信用户即达2亿。近年来微信用户数不断攀升，据腾讯公布的2016年第三季度及中期业绩报告显示，微信和WeChat合并活跃用户数已达8.46亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已超800万个，移动应用对接数量超过85000个，微信支付用户则达到了4亿左右。作为一种电子商务应用的新平台，微信也被越来越多的企业重视，被赋予了更大的营销价值。新的媒体产生新的营销方式，微信营销的商业价值逐渐被挖掘出来，成为了企业竞争的新平台。

但是并非所有企业都适合微信营销，也只有极少企业能够获得成功。不同于微博营销，微信营销不是简单套用就可以的。对于大多数处在摸索阶段的企业，急需成功的经验分享。作为微信营销成功企业的代表，星巴克一直致力于”体验式营销”，在微信营销上取得了一定的成效，对其他企业有一定的借鉴意义。

本文的研究意义在于深入剖析微信营销的现有模式，以星巴克为例，对其现有的营销体系进行梳理，评价目前的微信营销策略效果，分析其优势与不足，制定改进方案；同时总结星巴克具有借鉴意义的营销策略，以期对其他进行微信营销的企业提供经验和启示，具有一定的实际意义。

（二）研究现状

1.国外研究现状

通过收集、整理现有资料发现，国外针对4P理论、4C理论、4R理论的研究较多，对微信营销的提法和研究则少之又少。

Dorigo M^[1](2012)认为企业进行现代化的电子商务模式主要的目的就是为了可以使更多的消费者知道企业、了解企业、认识企业，不管是通过微信还是微博，都是一种电子销售。